品类创新 凉茶行业的品类创新



系列专题:凉茶店加盟

  生命源于水,健康源于凉茶。自古以来,具有清热解毒、祛湿润燥的凉茶,对于处于亚热带地区的广东来说,似乎是平衡生命之水,健康身体的灵丹妙药。

  凉茶作为中国非物质文化遗产,承载着中国传统文化最浓厚的根源,代表着中华民族五千多年沉淀的养生文化。

  然而,虽然在国家相关部门领导下,凉茶行业发展速度加快,但是在真正打造品牌这个竞争核心环节上,还没发挥出凉茶行业的作用,打造品牌的效果并没有如愿以偿。

  这里面关键在于整个凉茶行业在打造品牌之中,各个品牌普遍不够重视品类创新,造成短期内无法借助心智认知的优势资源,打破市场的防御壁垒;而长期以往,没有制定竞争优势的解决方案,让品牌放任自流。

  王老吉,让凉茶火红起来

  王老吉,是令人鼓舞的代表。如果说品类创新是凉茶行业一条没有人走过的路,那么王老吉就是第一个敢于走这条路的人。

  透过商战的点点滴滴,我们发现王老吉成功的背后,蕴含着品类创新的秘密。王老吉是中国传统的凉茶,大多数人认知上是“药饮”,不能在平常时多喝,这点严重影响到王老吉的销量,成为发展中最大的瓶颈。王老吉意识到必须改变,从凉茶这个品类迁移到饮料那个品类上,消除了“药饮”不能在平常多的认知。另外,饮料这个行业有可乐饮料、果汁饮料、茶饮料,竞争中王老吉也不容易取胜,再次品类创新,从凉茶独特的清热功效出发,开发出一款叫做预防上火的饮料。

  王老吉一次平常的品类创新,颠覆了行业的奇迹,迅速让王老吉在大江南北火红起来。然而,王老吉品类创新并不是完美的,这在王老吉推广之中慢慢被暴露出来,那就是忽略了品类宗源,没有从凉茶这个具有中国国家心智资源的认知优势出发,走向世界时肯定不好发力。

  幸好王老吉及早发现这个问题,现在在宣传推广上强调了自己的品类宗源,再次创新性地回归到凉茶品类,借助国家心智认知的优势资源,扩大王老吉在国际上的影响,打造中国非物质文化遗产的世界级品牌。

  这里王老吉很好地开创了“预防上火的饮料”,成功挖掘了凉茶行业的真金白银。这个品类的诞生,马上引起许多凉茶品牌前赴后继,纷纷投入到“怕上火”这条路上来,希冀与王老吉一起火红。

  可惜,大多数凉茶品牌都为王老吉做嫁衣裳,在宣传推广上帮了王老吉很大的忙,让这个品类创新顺利成长,成为当今主流的品类。早在2008年,王老吉销售量高达100亿人民币以上,超越罐装可口可乐成为中国第一罐。

  需要警惕一点,王老吉火红之后,并没有做领导者应该做的事情,进行品类创新来保持凉茶品类竞争的热度,而是把战略延伸向中国竞争最激烈的饮用水市场中去。俗话说,高手一定要有对手来衬托,假如王老吉长期没有对手,那么品类的关注率会慢慢下降,影响到品类创新的持久性。

  王老吉,还有盒装

  前面火红的王老吉,单是红色罐装的王老吉,还有另一个王老吉,叫做绿色盒装的王老吉。盒装王老吉从产品性质上并没有任何改变,只是在包装形式与颜色上创新而已。可是,外观创新上的变化,让盒装王老吉,借助罐装王老吉起飞了。

  如果我们不相信的话,随便去一家超市,或社区便利店,都可以看到盒装王老吉比同类凉茶(盒装包装)卖得贵,又卖得好。

  盒装王老吉的策略点很简单,只是把握了品类宗源这个要点,即罐装王老吉是凉茶饮料的代表,那么我盒装王老吉也是凉茶饮料,只不过是包装形式不同而已,在品类宗源上自然属于这一个行列,自然少不了盒装王老吉那份了。这说明品类创新有时候很简单,不需要推出新产品,只在原来的产品的基础上进行调整,也可以开辟出新市场来。

  还有,盒装王老吉避开高档的餐饮消费渠道,聚焦到家庭消费渠道,规避了对罐装王老吉价格低的弱点,补充了罐装王老吉没有满足的需求。并且,从产品包装上推出家庭组合装,试图在家庭消费场合开辟出一番新天地来。利用什么清爽之旅的公关活动,推动与扎实盒装王老吉在家庭消费场合中的主导地位。

  邓老,“有心无力”

  面对王老吉的红火,邓老这宛如老人的品牌,心中的意图也非常明确,那就是对立王老吉,做中国新一代的凉茶。

  很可惜,邓老这个名字太老了,肩负不起新一代的重任。

 品类创新 凉茶行业的品类创新

  还有,邓老还要明白一个道理:不是一个定位概念就可以解决所有问题的,还需要其他创新来支撑到定位概念的落实。因为我们看不出“中国新一代凉茶”有什么创新,特别是在品类认知上,都没有给予消费者创新的可信度。

  并且,这位老人,还有精力把战线拉到凉茶铺上,不集中优势兵力,已经严重违背了兵家之大忌,打胜仗更是遥远的梦想了。

  对立王老吉是对的,模仿百事可乐是对的。可惜,定位之父里斯与特劳特并没有生在中国,经过中国凉茶之间的战争,也就是没有告诉我们邓老怎么去对立王老吉,只是分析了百事可乐怎么对立可口可乐。

  所以,邓老,真是有心无力。改变这一个桥面,需要一个新的名字。

  万吉乐,不吉不乐

  万吉乐是另一个受害者,其模仿百事可乐对立可口可乐的策略,从战略的规划到执行的细节的表现,可谓是演绎的淋漓尽致。这是我们在调研中观察到的。无论是在促销现场中体验到的口味,还是在超市的货架上看到的陈列,或者透过这些表现深入到本质,无一例外都显示出万吉乐模仿的痕迹。

  不过,万吉乐没有王老吉那么吉祥,更没有王老吉那么快乐。上市没有多久,在超市的货架当中消失了。其间的原因,并不是对立那么简单。我们可能看到很多成功的案例,可是不能通过模仿这些案例获得成功。模仿史玉柱或马云,注定不会让我们像史玉柱或马云那么成功的。因为,所有的成功一般规律都一样的,可是事过境迁,市场动态变化与我们一些实际情况都发展了变化,让我们无法通过模仿成功而成功。

  万吉乐背后的投资者,还可能一头雾水,说怎么我按大师的话做了,怎么还不成功啊!有时候,我想提醒大家,不要过于相信大师的话。中国古话已经告诉我们了,尽信书,不如不书。再度提醒大家:市场环境时时刻刻在动态地变化着,许多成功的案例虽然让我们有很多借鉴的意义,可能千万别按照这些案例去操作,一定要根据自己的实际情况,制定自己独特的具有创新性的战略。

  黄振龙,也有望做第一

  其实,凉茶不仅仅是罐装、盒装、或者瓶装,还有凉茶铺是我们不能忽略的。这是以黄振龙为代表,可能是另一个王老吉的第一。

  黄振龙的品牌战略非常简单,也显而易见,抛弃自己的罐装,(如果舍不得的话,干脆为罐装凉起一个新品牌名,千万别再叫黄振龙了,以黄振龙做为罐装凉茶出品的支持。)聚焦到“地产”上,占有“店铺”这个品类,在品类创新上调整到“凉茶连锁店铺”,宣传“凉茶连锁店第一”就可以了。实际上,包括另一品牌“平安堂”,黄振龙店铺销量是全国第一的。

  然后,借助现在经济危机,大学生就业困难,与相关的部门联动,展开扶助大学生创业开凉茶店铺的公关活动,那么,单凭这一攻势,黄振龙不仅博得好名声,更可以真正把全国第一稳拿到在手。

  现在,确实有许多凉茶品牌去开拓大学生这个渠道,但是,没有明确的品类创新。假如凉茶品牌找不到好的地段,那么店铺可能会落到不温不火的下场,进一步会影响到凉茶店铺在大学生中推广。

  其实,真正的凉茶是不可以冷喝或隔夜喝的,特别是民意一样盛行不能喝隔夜茶。这里梁洋榕负责任告诉有志于投资凉茶店铺连锁经营的企业或人,凉茶店铺下一轮机会点在于“泡热茶”这个品类创新,在功效上对立与区隔罐装与盒装“凉茶”或“冷茶”。

  金银花,替代品类竞争

  这个替代品类竞争很有意思,不过市场已经证明,金银花想成为另一个凉茶品类的增长点,还需要很长的路要走。

  《孙子兵法》说,故兵闻拙速,未睹巧之久了。许多推广金银花品类的品牌策略是很巧妙,提了很多王老吉凉茶没有的差异点,可是在采用新品牌名上,迟迟不见新意。特别是娃哈哈,知道用营销快线、爽歪歪等新品牌名来推广新品类,为何在这个可以创造新机会点的品类上动作缓慢呢!值得替代品类竞争的品牌深思!

  其实,还有白云山、邓老、和其正、顺牌、念慈庵8226;润、夏桑菊、上清饮、万吉乐、广东凉茶、廿二四味、潘高寿、夏桑菊等凉茶品牌也进行了或大或小的行动,无一例外效果都不显著,这是我写凉茶行业的品类创新的初衷。因为,任何品牌的成功,都是建立在做决定性的事情。凉茶品牌可以通过品类创新,找到自己的决定性的事情,是能够迅速发展成为王老吉真正竞争对手的唯一办法。

  许多凉茶品牌并没有缺少人才、产品、技术、资金,真正缺少的是品类创新。假如能够聚焦这些资源去支持品类创新的话,那么凉茶行业中不止王老吉一枝独秀,相信还有其他凉茶品牌从中脱颖而出,成为行业的一匹黑马,更准确地说,是品类创新的成功

  

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