爱华网系列专题：3G营销观察
周彬中国移动集团研究院产业市场研究所 主任研究员
自1999年芬兰发放全球第一张3G许可证以来，3G在全球已经有了近7亿用户和600多个商用系统。在欧洲，HSPA的规模部署正使得不温不火的3G业务渐入佳境；在日韩，3G业务发展得相当迅猛，已经是全球3G发展最好的地区。 不过，直到去年金融危机之后，作为促进经济的重要举措，中国才发放了3G牌照。一年来，中国的3G建设投入达千亿元规模，可以说，中国的 3G时代已经全面来临。 3G的发展将促进芯片、终端、设备、网络、增值业务、内容提供商、服务提供商、移动互联网、电子商务等一系列产业的发展，某种意义上可以说，与3G相关的商业发展将是人类历史上一次新的信息产业革命。 不过就3G本身而言，它只是一项提升了网络容量和数据业务速率的无线技术，并没有变革社会的能力。只是在当下的时代中，随着全球信息化程度和终端能力的提高，使得通过3G能够产生许多新的改变社会的服务，这才是3G时代真正有价值的商业机会。 3G时代的多样化商业模式 对一个企业的生存和发展而言，商业模式是核心。3G时代将对新服务企业的商业模式产生巨大的影响。互联网、通信网及实体服务网络之间的相互融合，也将使得商业模式相互渗透。这将促使3G时代的商业模式趋向多样化，包括向用户直接收费、向广告主收费、以及多种收费模式并存的混合模式等等。多样化的商业模式是各个细分市场中用户需求与供给矛盾平衡的结果，以及竞争态势的自然选择。这些多样化的商业模式是维系企业持续发展的动力，唯有如此，才能满足多样的用户需求。 移动终端的智能化已经成为一个趋势，今天iPhone、Android、BlackBerry、Symbian、WM等平台的性能已经越来越强，足够支撑复杂、交互的网络应用和服务，这些能力和3G网络的配合才使得3G时代的新商业模式成为可能！ 事实上，相对于互联网来说，移动终端可以作为服务的承载平台，这一点是它的天然优势：首先，作为沟通渠道，用户与服务端的互动非常高效便捷；其次，移动终端的个人化特征非常明显，可以充分挖掘用户的消费、行为等数据，为精细化的服务提供可能；再次，移动终端的用户覆盖率极高，这一点，是其他任何个人化沟通渠道都不能比拟的；最后，当移动终端与应用后台实现实体服务一体化时，其所能产生的用户粘性和市场价值也是巨大的。 以增值业务和服务为热点 中国3G时代的商业机会体现在各个细分的业务领域之中。 在增值业务和服务中，笔者认为，传统2G的服务仍然将维持一个长时间的缓慢增长，但一些因为3G到来而变得更有发展潜力的领域，将可能出现高速增长： 移动电子商务：日本3G商用之后，移动电子商务发展非常快，过去5年中复合增长率超过40%。2008年中国的B2C互联网交易规模达80亿，C2C在过去两年的增长率达30%左右，2008年C2C互联网交易规模达1100亿，2009年有望超过1800亿。淘宝、支付宝、卓越网、当当网、携程网等互联网公司也正在准备或已经开始提供移动化的服务模式。不过，当前中国的移动电子商务市场远未成熟，甚至还没有一家成功的移动电子商务公司。如果通信运营商能够提供移动电子商务的安全认证、移动支付等基础设施服务，手机用户的客户规模以及它所带来的便捷性将是目前互联网电子商务无法比拟的。相信今后将有越来越多的垂直类B2C/C2C公司涌现，并将出现一个高速增长的时期。笔者接触过一批B2C/C2C领域的垂直类公司，像专门卖包的“麦包包”（Mbaobao.com）,像专门做玩具的“爱就推门”（etmtoy.com）等，过去的几年中，这些公司的收入增速惊人。 移动娱乐：日本3G商用之后，移动娱乐增值应用增长非常快，其行业领先的Index公司的复合增长率达47%。反观中国的互联网应用，娱乐占有极大比例，相信在移动增值应用中，娱乐也一定会占有相当大的份额。 移动娱乐之游戏：目前，中国拥有世界上规模最大、设计最复杂的网游市场，而网游也被视为中国的互联网领域中唯一能成功复制的商业模式，因此，在手机上提供游戏服务已是一项公认有前途的业务。可以说，手机游戏已经成为中国3G市场的一个战略要地，是不可或缺的。
中国有近7亿手机用户，用户覆盖率和使用率大大高于互联网，虽然此前通信运营商几乎没有介入网游业务，但相信任何有远见的运营商今后都不会放弃手机游戏业务。要注意的是，由于手机用户玩游戏的时间片断性、手机游戏性能的局限性、手机屏幕的尺寸较小等因素，使得手机游戏与网络游戏在设计之初就有很大的不同，手机游戏的运营特征也将有所不同。 游戏是一项创意产业，需要众多有创造力的企业共同参与，通信运营商在游戏产业链中如何定位，将对产业格局产生重大影响。运营商如果不能构建公正、公平、良性、共赢的商业生态环境，手机游戏将可能重蹈网络游戏的覆辙。当前运营商建立的各种Store和Market或许能够解决这一问题，但仍然存在诸多的不确定性。 移动娱乐之音乐：目前，中国的移动音乐市场基本上由运营商的彩铃业务主导。实践证明，中国民众目前的版权意识较薄弱，也只有彩铃这样的业务能够较好地保护版权。而在3G时代，非彩铃业务的手机音乐服务如何才能形成有持续价值的商业模式，将是一个很大的挑战，需要政府和产业界共同努力才能建立起良性的发展环境。笔者认为，建立以音乐为核心的社区以及音乐的衍生服务或许是一个重要方向。 移动娱乐之视频：目前互联网的视频服务还没有成功的商业模式，尚未出现单靠广告实现持续盈利和高增长的视频互联网公司。3G时代的视频增值服务(IVVR)非常有可能获得成功，其所具备的实时性、便利性、类浏览器特性、计费便捷性等使得该业务可以快速规模推广，这是互联网当前的模式所不具备的。其中，无论是 UGC模式还是传统的专业制作出版模式，关键的环节都是内容能否持续保证高质量和政治正确性。 移动娱乐之动漫：动漫行业在日本大行其道，是其3G增值业务的重要组成部分，中国也正在大力推进动漫产业。从娱乐行业的角度看，动漫确实是一个非常有潜力的行业，但从目前国内用户的接受度和热爱度来看，还需要一个培育市场的过程。从手机业务的角度看，该业务是一项潜在的热点业务（技术门槛低、内容数据量较小），关键是要统一技术标准、统一发行制作流程和建立良好的社区化服务。 移动生活服务：生活服务主要包括吃、住、行、游、购、乐等内容，移动生活服务是3G时代通信产业与实体服务行业结合的最佳落点，能够加速社会信息化的过程。移动生活服务能够通过手机向用户提供日常生活服务，例如从叫外卖到请钟点工、找保姆等等，不一而足。在3G时代，终端的性能和通信能力以及与地面实体信息和服务的融合，将产生巨大的商业机会，或者说能够提供大量的就业机会。当前的移动增值业务还主要集中在信息的提供上，未来的3G服务如果能够提供日常生活的服务，将改变我们的社会服务模式，将是一个巨大的变革。 3G的应用原则： 上述的业务领域只是3G时代各种商机中我们认为最有可能成功的一些领域，肯定不能包含全部。但是我们正处在一个创新的时代，相信会有很多令人惊讶的创新服务涌现。要想在3G时代获得成功，有一些“原则”是非常重要的： 免费很重要：当互联网与通信网相互融合渗透时，前者的免费特征对用户具有巨大的吸引力。在3G时代的商业模式中，利用免费的“诱惑”建立用户规模、进而提供个性增值服务进行收费，将是一个重要的业务特征。这一点无论是在虚拟的互联网中，还是在实体的服务中，都是屡试不爽的手段。
不要试图成为“杀手”应用：3G时代的终端已经成为了一个业务承载的平台，其多样化和普遍化将使得任何一项应用和服务都只是面向特定人群的个性服务。类似2G的语音、短信业务那样人人都必须要用的时代已经一去不返了。“杀手”应用的含义是指一个普遍的、长期稳定的商业模式，而在3G时代，你必须不断调整，为自己特定的客户群提供专业的服务，任何试图成为“杀手”应用的努力都必将失败。
社区化：当开心网、Facebook等社区服务网站开始风靡时，大家可能没有意识到，其实基于手机通讯录的社区应该是世界上最大的基于语音的社区化服务。3G时代几乎每项业务和服务都能通过其特定的社区化的服务来提供更高的客户粘性和客户满意度，建立社区与技术的混合服务模式应当是一个长期战略。 长期稳定的需求：鉴于3G时代业务的细分特性，我们应当寻找那些长期稳定的需求来提供服务，这种长期性和稳定性是保证商业模式成功的重要因素。 挑战： 终端的多样性：今天，在中国移动的网络上有超过5000款终端类型，要想在手机上提供规模化的服务，终端适配将是一个很高的门槛。智能手机的未来，或许是Symbian、WM、iPhone、Android四分天下，或许会有统一的应用平台出现，但短期内还将是一个问题。选择好相应的平台对于服务而言还是相当重要的。 运营商主导的模式：移动运营商与固网运营商在主导商业模式上有很大不同，移动运营商往往进行产业链上下游纵向一体化，这对于很多产业链内的公司是一个威胁，但实际上世界上还没有哪家移动运营商能够非常好地实现纵向一体化，因此在产业链中找准自己的定位，尽量避免与运营商正面竞争，或许是企业发展初期的必由之路。 价值链的复杂性：相对而言，基于手机的商业模式往往较传统行业复杂得多，其中可能涉及业务运营方、内容提供商、服务提供商、电信运营商、系统集成商、实体商家等利益各方，因此，对价值链的顺畅运转来说，各个业务流程都能保持统一的服务质量，既是一个很高的要求，也是至关重要的。 总之，3G时代的商业机会是我们这个时代创新变革的一个历史机遇，它能够促进经济结构向以服务为中心转型，能让社会更加高效地运转，最终提升我国的核心竞争力。要保证3G时代通信产业的良性发展，需要政府、运营商和产业界各司其职，共同努力，建立起一个公正、公平、良性的产业环境。 注：文中数据均来自艾瑞咨询公司。 编辑：项南 [email protected] 3G让管理更有效也更复杂 —专访中国联通市场部总经理季巍 项南 本刊实习编辑 面前的季巍先生语速较快，充满热情，用洪亮的声音向记者介绍着3G以及其在家庭和企业等各方面的应用情况。季巍先生将通讯技术的发展简单概括为：“如果说第一代移动通信是一种模拟通信，那第二代移动通信是数字通信，这两个通信都有一个共同点，就是以语音业务为主。但是3G给大家带来了完全不同的感受，就是以数据应用、数据传输为主，这在信息化的时代起到了非常多的作用。”这一技术的应用及推广势必将使得沟通变得更加容易，工作和生活变得更加便利，企业的管理工作也更加有效率。 北大商业评论：目前，“3G”已经成为通讯行业的热点词汇，这一新标准的出现将会对人们的生活产生什么样的影响呢？ 季巍：未来的生活中，可视电话、手机音乐、手机上网将成为比较流行的生活方式，而3G就给大家提供了这样一个途径。我们这次的展示就是包括个人、家庭应用，还有商务的，还有一些提升的服务。比如视频通话，可以让很久没见面的亲人交谈。再一个，你以后拨打10010进行咨询、办理业务就可以通过视频通话来解决了，这是对我们服务的提升。 北大商业评论：3G的一个重要用户群是企业，关于3G的企业级推广都有哪些应用？而在这方面联通推出了什么产品？ 季巍：我们的企业级推广实际上有很多。比如说移动的OA（自动化办公），还有商务的OA——就是整个的办公系统，另外的，还有一些监控，例如保护环境方面对污染的监控。 北大商业评论：在这些方面，3G相对于传统网络有什么优势？ 季巍：这个优势主要有两个。第一是带宽宽了，第二就是“移动”。原来固定宽带可以做的事儿，现在可以移动了。就像是移动电话对于固定电话为什么会有替代作用，原因是：个人化，方便了。 北大商业评论：3G的推广应用对于企业管理方法会有变革性的影响吗？您觉得都有哪些方面？ 季巍：3G的出现对于中国管理思想的变革是肯定会有影响的。但这种表现是多层次的。有的时候是管理便捷了，有的时候就需要我们用一种新的思路去进行一些管理。因为这种方便性，比如说移动OA办公，工作效率就提高了。原来我们处理一个文件，必须需要找到一个固定终端来处理，可能当时是晚上你不方便了，又或者你在外面，但是现在能够移动办公了，能够随时随地地处理事务，效率提高了。当然，有时候管理起来了，复杂度也提高了。 北大商业评论：联通自己有应用基于3G技术的产品吗？包括哪些产品？ 季巍：我们也有逐步地在使用了。比如移动OA系统，我们首先就已经在联通内部应用了。就像我现在要收发email，我马上就可以用手机收发了。现在用手机就可以办公了。像电话会议、视频会议这种也没有问题，我都可以用手机进行。 3G如何增效 项南 本刊实习编辑 近年以来，“3G”成为了热门词汇，随着3G产品声势浩大地准备进入社会生活的各个领域，如何应用先进技术来提高企业效率成为企业关注的问题之一。 事实上，国外的很多企业和政府早就将3G技术与日常管理相结合，在提高运营效率的同时，降低运营成本。比如新加坡国土交通管理局利用政府部门的监控资源，将路况视频提供给手机门户网站，这样使用3G手机的国民就可以通过该门户网站随时查看境内高速公路和重点城市的交通状况，以此安排出行路线。这既便利了国民出行也缓解了交通压力。 同样的技术也可以为企业所用，像大型超市、连锁经营的餐饮企业以及银行等等，都可以通过后台连接安装好的摄像头，将各个服务点的视频提供给一个统一的门户网站，消费者可以在排队之前就事先查看各个地点的排队情况，合理安排自己的行动计划，这样就不会出现一个服务网点人满为患，另一个相隔不远的网点却门庭冷落的现象，消费者也可以更有效率地办理事务、享受生活。这个办法的迷人之处就在于，企业无需花大力度引导，只需要提供给消费者足够的信息。消费者作出最优选择的过程，也是企业优化自己的资源配置，提高资源利用率的过程。今年6月的新加坡资讯通信及媒体业商业交流大会上，就已经有企业展示了自己为方便病人就医排队设计的类似系统，这个产品方便患者的同时，提高了医院的资源利用率。 3G的应用也使得服务产品突破了地域限制，可以让自己的产品和服务延伸到销售渠道所不及的地方，例如远程医疗，视频会诊等，而开拓这一新市场得到新用户的效率是可观的，成本却是很小的。 总部位于新加坡的著名跨国中医药材和中成药制作与零售企业“余仁生”就充分应用的了3G技术。这家企业通过企业信息化建设，将病人的资料建立起档案，形成一个数据库，病人甚至可以直接在家通过手机对其进行访问，进行下单抓药。患者不需要往复奔波，企业也节省了人力。 作为一家物流及供应链管理企业，叶水福集团在信息化的过程中，将REID系统与3G技术相结合。新订单通过3G无线网络发送到叉车驾驶员手中，驾驶员根据订单将货物放到指定存储位置，叉车会扫描货架上的位置标签，同时VMT屏幕会用绿色表示操作正确，红色表示操作错误，让操作人员能够马上发现错误，进行调整。而管理人员即使不在现场也可以通过3G手机对任务进行的情况进行监控。系统采用电子识别码知识库，占用空间很小，存取和传输速度都很快，可以对操作错误的流程实时预警，对业务流程进行监控，这种高效率的管理对于物流企业来说有着重要的作用。 除了业务流程的优化，3G为企业带来的便利还可以体现在人力资源的管理上。一张手机卡就可以对员工信息进行集成管理，从个人资料、每日签到、工作表现、任务完成情况、工资奖金等信息都可以通过“一卡通”的方式进行管理。员工也可以随时查询自己的工作记录，就工作中出现的问题与领导进行沟通。 在国内，通过3G技术为企业管理提供便利，也已经成为中国3G市场的关注要点，例如可以不受时间和空间限制的移动办公、移动商务，对工程进度的实时监控，身处不同地点却随时可以召开的手机视频会议，不必受舟车劳顿之苦就能够进行的客户演示等等。
