爱华网文/郭丽 讲起改革开放之初的中国式时尚，不可以不提一个名字，“皮尔·卡丹”（Pierre Cardin）。这个最早进入中国市场的国际品牌，一度是中国人眼中的时尚与奢侈品的代名词。然而当打开国门的中国人随后渐渐认识了香奈儿、古奇等越来越多高档服饰品牌后，当有人发现数不清的“皮尔·卡丹”小门店呈现燎原之势的时候，“皮尔·卡丹”——“没落的贵族”这一称呼已成为被默认的事实。2009年7月，这个沉寂已久的法国时装老字号，随着沸沸扬扬的中国温商竞购案再次回到了我们的视线中。 竞购国际品牌再引争议 2009年，在经济危机蔓延全球的影响下，“皮尔·卡丹”的创始人做出了一个让外界大感震惊的决定，希望出售其在中国区的所有业务的商标权，交易价在2亿欧元左右。而今年7月，一则中国温州四商人孙小飞、陈小飞、潘长海、洪建巧竞购法国时尚品牌“皮尔·卡丹”部分股权的消息再次引起了业内的轰动与争论。8月下旬，突围而出的上海中服进出口有限公司与皮尔·卡丹公司中国地区代表在上海向媒体宣布，上海中服整体收购“皮尔·卡丹”大中国区（包括大陆和港澳台地区）商标所有权，“皮尔·卡丹”竞购案终于尘埃落定。对于中国企业再次大手笔出手收购国际品牌，有人认为，这是中国商人头脑发热的惯病，总指望依靠成名品牌走捷径，最终却总为他人做嫁人；也有人认为温州商人入股是有的放矢，“皮尔·卡丹”适合温州商人的运营模式，这是国内企业走向国际化的良机。但无论哪种态度，似乎大部分人都认定这样一个事实：“皮尔·卡丹”已经江河日下，不复当年荣光。 皮尔·卡丹先生之所以出售中国的品牌权，有人把这看作是一次商业行为，因为这并不是“皮尔·卡丹”商业集团在全球的首次行动。事实上这家商业集团在140多个国家拥有800多个注册品牌特许经营权，十几年前该集团就把特许经营权在日本脱手，大赚了一笔，但是这种商业行为于品牌价值建设上却看不出有何助益。“皮尔·卡丹”在中国的发展可以说并不顺畅，曾经它在中国时尚领域创造了一个又一个的第一：第一次在中国举办时装展示会；第一次把中国的模特儿带到了巴黎……记得有一张1981年的老照片，照片中，法国时装设计师皮尔·卡丹先生在天坛公园开张的第一家“皮尔·卡丹”专卖店里，帮助一位模特整理衣领。时至今日，看到这张老照片不禁心生感慨，自1979年进入中国市场以来，30年后，“皮尔·卡丹”早被路易·威登、迪奥等眼花缭乱的奢侈品牌淹没，可以说时过境迁了。 卡丹先生曾这样说过：“我虽然是高级时装设计师，但我有一股无法抑制的热情，我要使自己设计的高雅服装大众化，让更多的妇女和男士买得起穿得上，使风格高雅的成衣面向人数众多的消费者。”在世界时装中心法国，其高级时装行业本是一个限制极严、市场狭窄的特殊行业，时装设计特点是豪华气派，用料昂贵，在全世界仅有3000多位上流社会的顾客。卡丹第一个看到，高级时装必须在大众中开辟市场才能找到出路，因此他奉行“让高雅大众化”的竞争要诀，以此指导服装设计兼营成品服装，力求面向更多的消费者。他成功了，但是却没有想到这种理念在未来也将为“皮尔·卡丹”品牌的发展带来难以克服的尴尬境遇。 从奢侈品到地摊货 “皮尔·卡丹”品牌的发展确实应验了那句老话：“成也萧何，败也萧何。”30年的中国式经营，卡丹先生让“高雅大众化”的理念在中国市场有些变了味道。RIMOWA中国区总代理郭光硕指出了“皮尔·卡丹”的关键性病因：“进入中国后其先后授权了很多代理商，而代理商则是按照当地消费者口味来下订单（通过每年两次的订货会选择引进中国的产品），久而久之，国人便错误地认为他们在中国市场看到的‘皮尔·卡丹’就是品牌本身的样子。”与此同时，卡丹先生确实小看了“山寨”的强悍，就在“皮尔·卡丹”在全球推行代理制度之时，其也不得不面临来自假冒产品的冲击。可以说，代理制度让“皮尔·卡丹”最快地得到了知名度与普及度，而“皮尔·卡丹”在收获巨额财富回报的同时，也同时必将吞咽下自酿的苦果。 如今的“皮尔·卡丹”早已由一个标志高端身份的时尚品牌变成了一个边缘化的品牌，远离了一线市场。它曾经一度是中国人的时尚引领者，但是在大步前进的中国人面前，这个老金字招牌却放缓了它的步伐。不再保持活跃的创新力的品牌，再加上无法与时代跟进的经营策略，以至于很快就被不断追逐时尚的中国消费者遗忘，从而让后来者居上。 缺乏对于主流时尚消费群体的把握，以及对于品牌价值的核心定位和持续传播，是“皮尔·卡丹”走向没落的主要原因。而品牌授权代理制度以及市场上的仿冒品猖獗导致其在品牌管理和产品质量控制上的短板，从而形象不复。尽管我们在市面上所见到的大部分都属于品牌授权本土企业生产的真货，但是逐渐出现在路边摊、商场特卖场之中的“皮尔·卡丹”已经很难让人们将这些真品与其本身应有的品牌价值联系起来。这个曾经令人仰头爱慕的男装品牌，就这样在代理商大量的分销、各种各样的宣传、打折降价等“亲民化行动”下滑向大众市场，再也不能成为奢华的代名词。 品牌要做清晰的市场定位
“皮尔·卡丹”并不是孤独的一个人，与其有着同样苦恼的品牌还大有人在：鳄鱼、花花公子、圣大保罗、骆驼……这一系列的曾经象征着高端与精品的品牌正在逐渐丧失着这种品牌价值。它们较早地通过授权进入中国，在中国或香港地区寻找合作伙伴，或者是一些加工基地，来完成品牌在中国的市场布局，从而让最广大的消费群体对其品牌产生认知。这样做的好处是迅速提高知名度，迅速赚取更高的经营分额和利润，但是现在，这些品牌已经由于缺乏完善的品牌管理而沦为与山寨产品共同竞争。“将品牌授权代理的代价就是将许多品牌的档次做低，一个品牌，档次下去之后就很难上来了。”业内有专家这样表示。 把品牌作为无形资产，实行交易，会产生超过自身甚至实际销售额几十倍的市场利润，但是，却切不可以牺牲品牌的自身价值为代价。对于这些曾经的贵族们来说，究竟它们是中国制造还是外国制造并不是问题的核心，将其发展由依靠知名度转向美誉度提升才是关键。品牌，代表着过硬的质量和良好的服务信誉度，“皮尔·卡丹”等品牌之所以盗版猖獗，在于其授权代工运营模式更易出现仿制、侵权的现象。整合及运营产品的生产体系、保证正牌质量，打击假冒伪劣，这是其将要面临的严峻考验。品牌同时代表着其产品的文化理念，没有文化理念和精神的产品只能是在路边摊和小商品批发市场里贩售的低档货。“皮尔·卡丹”最危险的境遇是被边缘化，因为其在时尚奢侈品领域的领导地位已经风光不再，而相对于广大人群都能接受的一般商品来说，其定价又有些偏高。产品定位不清晰，两面都不讨好的后果就是被“杯葛”。 2009年，国外有消息报道，传奇人物87岁高龄的皮尔·卡丹先生准备以10亿欧元（约13亿美元）出售他的时尚王国，虽然他最后否认了这一传闻，但是对于“皮尔·卡丹”这一全球知名的品牌来说，这则消息似乎在预示着其未来即将到来的无奈。
