爱华网文/廉锋 “不创新，毋宁死”，这是过去某些世界品牌的真实写照。如今，创新已成为品牌的核心价值，品牌是否有创意和有何种程度上的创意水平，决定了品牌能否进一步发展。创意产业的发展，正为品牌提供了强大的动力，而品牌也为创意的发展提供了坚实的后盾。 创意，为品牌开道 有品牌专家指出，对于品牌而言，创意经济的到来将刷新品牌发展格局——未来品牌将以创意为中心。创意产业与传统产业最大的区别，在于创意为产品或者服务提供了实用价值之外的文化附加值，最终提升了产品的经济价值。而对品牌来说，创意使这个附加值在原有基础上得到最大限度的放大，并使品牌的魅力和忠诚度得到进一步提升。 众所周知，大名鼎鼎的苹果以善于开拓新市场著称，每次宣布即将有新品上市，众人无不是翘首以待。因为它所带来的，正是目不暇接的创新产品和创意营销。苹果于2001年1月推出iTunes音乐软件，随后于10月推出iPod播放器。2007年，苹果又将iTunes转型为连接iPhone和电脑的平台，从而将来自iPod的营收转移至来自iPhone和Mac的营收。 谷歌是另一个大家津津乐道的神奇公司。谷歌成功的创新体制和自由放任的管理机制，使其的创新源源不断。很多IT青年将谷歌视为工作的最佳场所。因为那里允许员工自由支配20%的工作时间，研究自己感兴趣的项目。这是整个创新体系中颇为核心的一环，Gmail、Google News、Google Print以及Froogle等都是从工程师们的个人兴趣研究中孕育而生的。业内人士指出，正是这种独特的体系给Google带来了极强的生命力。又或者可以说，谷歌代表了互联网时代创新模式的一种突破。这种创新与过去相比，其典型特点在于，它是在一个自由开放的网络平台上进行的，能够最大范围地吸收其他人的智慧，产生最大量的思维碰撞。“谷歌的创新体系让我相当震惊！”当年李开复所说的这句话，或许从某种角度解释了他从微软奔投谷歌的理由。而今，他离开谷歌开创自己的“创新工场”，更是直接明了地以“创新”为己任。 反观中国很多企业，长期以来处于一种跟风模仿的状态，缺乏文化根基和创意思维，创新机制和活力不足，品牌影响力不能持久。如何把文化创意融入品牌概念当中，把创意与树立中国品牌联系到一起，成为中国品牌树立自我形象，打造国际影响力的关键。而在品牌创意和运作策略上，更是要结合企业自身和当前市场实际需求，去做真正属于自己品牌的创意，挖掘企业的内涵和驱动力，才有可能像苹果、谷歌那样，做出自己的品牌特色。 “山寨”的品牌梦
“山寨”这个词，大抵先是从手机市场里流传，进而成为大众耳熟能详的流行语汇。有人说山寨手机只知道拷贝而无真正的创新，但山寨手机功能之强悍，有时候到了让人目瞪口呆的地步。什么超大屏幕，拍照摄像头，MP3/MP4多媒体播放，内置干电池，内置蓝牙耳机，8个扬声器，还有堪称高端的GPS导航功能等等，只有你想不到的，没有“寨主”们做不到的。这种全面的功能配置虽然一些知名大牌厂商同样可以轻松实现，但成本却是一个不容回避的问题。山寨手机的“智慧”让人觉得又可笑又无奈，甚至也令一些缺乏创新精神的国产品牌无地自容。 说白了，山寨手机都有着一个品牌梦。抄袭国际知名品牌的产品设计可以说是目前山寨机中最为普遍的现象，像什么苹果iPhone、诺基亚、索爱等高端产品全都在劫难逃。“山寨”得出色了，规模化了，还有可能走上梦寐以求的品牌化道路。随着国家监管力度的加大，不少山寨厂商也已经“改邪归正”，推出了自己的品牌，进入新的发展阶段。对山寨手机稍微有些关注的人，都知道“天语”。这个昔日的山寨大王，如今逐渐摆脱山寨影子，开始向品牌化道路迈进。据悉，2004年，天语联手联发科开展手机业务，从此中国手机业版图被重新划分。从2006年天宇朗通正式获得“手机牌照”后，当年天语手机销量为1000万台，2007年达到了1700万台，2008年天语手机整体销量达到2100万台。2008年3月，中国手机市场销售数据显示，天语手机单月超越摩托罗拉，首次挺进中国市场三甲，其销量仅次于诺基亚和三星。2008年5月，天语推出“in像”系列手机，主打品牌手机市场，这一度被看做是“山寨”转型品牌的典型案例。短短数年时间，“山寨大王”天语不仅打败了所有本土手机厂商，甚至还向“老大”诺基亚发起了挑战。目前，天宇朗通已获得中国电信2009年CDMA的大额手机订单，公司预计2009年将有600万到800万部CDMA手机被中国电信采购。而天语在央视《经济半小时》中也曾公开表态“要做中国的诺基亚”，其口气之大，让人瞠目。 品牌，创意的坚实后盾 虽然天语的“雄心壮志”一度遭人非议和嘲讽，大名鼎鼎的“三星”当年也曾是因为拷贝欧美品牌而不受人待见，而如今三星的全球品牌价值已超过索尼，成为世界顶级消费电子公司。 二三年没有更换手机的季女士，走进大中电器手机区，惊异地发现，曾经令她钟情的摩托罗拉和诺基亚柜台前顾客寥寥，而当年名不见经传的三星柜台前却挤满了顾客。更具讽刺的是，身材苗条、衣着整齐、相貌俊俏的“摩托小姐”排着队伍，举着摩托罗拉手机整齐地在卖场内一遍遍地走猫步，可光顾者仍未见增多。这个昔日的手机霸王，如何落得如此惨状？几个牌子比较下来，让季女士最为动心的还的确是三星——从款式、性能到价格。为什么短短二三年的时间，三星就如此骄人？据业内人士分析，三星之所以能够迅速崛起，其成功的秘诀正在于创意。在品牌策略上，三星独辟蹊径，进军高端数字化产品，追求高附加值，强调“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等元素。在技术创新上，三星总是先人一步，不断开发出拥有自主知识产权的高技术数字化产品。天语或者其他山寨机有没有可能成为下一个“三星”？创新和创意是未来发展的关键所在。 在未来创意经济发展的大格局之下，品牌要取得商业成功，往往需要借力于创意。创意产业的发展壮大，也需要背靠品牌这个坚实的后盾。众所周知，一个企业在行业中立足的基础是市场，得以成长的条件是自身强大的竞争力。而要想获得强大竞争力，就必须一心一意地专注于市场变化，围绕市场变化不断强化自己的技术创新能力、管理创新能力、战略调整能力。而那些在激烈竞争中胜出的品牌，往往是最注重自身的创新能力和创意水平的。 因此，做强做大自身品牌，利用品牌的实力和影响力，来支撑创意体系持续不断的创新，是中国企业未来发展需要走的道路。
