爱华网文/林海
同为欧洲品牌，英国的维珍集团，跨越十多个不同行业，而将所有产品牢牢地维系在一个纯粹的Virgin品牌之下，其背后的根本原因是因为维珍从某种程度上说是其创办人布兰森的影子，代表着“叛逆、不羁、挑战”，所有这些特色通过其产品和服务的特色体现出来，成为世界品牌的独特风景。那么，北欧几个主要品牌的成功让我们思考这样一个问题：作为一个品类，北欧品牌的背后是否有某种内在的逻辑关联和共性，因此才成就了这样一个独特的品类？北欧成功品牌背后都有一些什么样的共性，从而成就了其传奇呢？我们不妨从以下方面来观察。 北欧品牌都有原产地特色 原产地特色在北欧的具体地理范畴中也可理解为民族特色，因为每个国家的民族都不一样，而且差异非常大。其实在欧洲惟一只使用英语的国家只有英国一个！其他的欧洲国家都拥有自己的语言和文化特色，这也说明整个欧洲虽然拥有一个名称欧罗巴，但其实在文化上是比较零散和割裂的。同样的，北欧国家的特色也各不相同，每一个国家都有自己的语言和自己的文化、传统、传说。多样性的文化底版催生了多样性的商业品牌色彩。 这些国家十分信仰社会福利的作用，因此构建了从摇篮到坟墓的完善的社会福利制度。人民普遍享受着高标准的生活，他们享受免费医疗、护理，免费享受着高等教育和各种政府支持，这个社会中个人所得税率可以达到50%.60%。国民普遍得到了良好的照顾，国家可以专注于发展商业和贸易。因此公司所得税税率很低，北欧各国政府普遍鼓励投资和贸易，鼓励其企业积极出口产品，立于世界商业舞台，这使得北欧商业品牌非常重视产品和品牌创新。
北欧处处是高山、森林、湖泊和一望无际的田野，人们在工作之余，会迫不及待地奔向本来就属于他们的自然，去钓鱼，去游泳，去扬帆出海，享受阳光、水和清风明月。工作可以，加班不行，占用休假来工作更不行，这在亚洲国家以夜以继日地工作为自豪的工作文化看来是懒惰，而在北欧人看来这才是“生活”。正如真正懂得什么是生活的古人苏东坡所描述的：“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”的境界。东方式的人生梦境和北欧社会亲近自然、率性而为的现代生活跨越了时空，互相联通。 崇尚自由自在掌控生活的北欧催生了自由奔放的品牌文化。绅宝将飞机技术转移到汽车，用造飞机的精密和虔诚来造汽车，缔造了既恢弘又快乐的驾驶体验，其自由奔放的品牌调性与北欧文化是一致的；沃尔沃对驾驶安全和乐趣的极致追求体现着欧洲人文传统中对于生命价值的终极关怀；宜家的简约设计和明亮的大色块风格渗透着欧洲家庭装修趣味。因此我们可以说北欧的品牌是北欧文化的结晶，对于人生、价值、意义等的思考可以通过艺术品来体现，而对于生活方式、社会追求、商业精神等的实践则通过品牌来体现。北欧品牌无一不是这种独特人文地理的体现与外化。 北欧品牌都以设计见长 无论是诺基亚、绝对伏特加、沃尔沃、伊莱克斯、嘉士伯、乐高玩具，还是宜家、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等品牌，都十分注重设计。如前所述，北欧文化有种很特殊的气质-纯粹、安静、自由，这种气质通过北欧设计表现无余。北欧的设计已在某些方面深刻影响了全球品牌的设计理念，并成为学习仿效的对象。全球设计界对于北欧设计最为激赏的是如下特点：洗练简洁自然；功能性与美感的结合；以人为本讲究使用的舒适度。 北欧风格以简洁著称于世，作为观众和使用者，我们常常会惊讶于他们的“简洁到极致”！这种极简的风格直接影响后来全球艺术界“极简主义”和“后现代”风格。家居产品为例，北欧家具在外形上一反德国功能主义作品中那种冷冰冰的金属质感的纯几何形式，德国的直线变成了北欧的曲线，他们还充分运用北欧的木材、皮草等天然材料，表现出北欧式的功能主义对自然、人与社会的亲和力，这也被称为“人文功能主义”。同样地，北欧的汽车、手机、电器和首饰都以简洁实用著称。
