爱华网文/ Joanna Dodd 译/ 周婉儿 我不打算借本文分析品牌及其价值，因为业界已经有许多权威人士就此论题发表了成千上万的文章。我希望能从另一角度透视品牌化——从我自身出发。这，源于我把职业生涯的每一天都投入了品牌的建立和推广。 在劳胜多德，我们非常幸运能够与许多卓越且价值连城的专业品牌开展合作。我们的客户包括意大利至尊咖啡品牌Lavazza，Barclays私募基金，高级除尘系列家电产品Hoover，著名连锁品牌餐厅Nandos，这每一款产品或每一间企业都各具特色，但同时都拥有一个强大而个性十足的品牌。 作为品牌的发言人，面对各大媒体和消费者，必须对这些品牌了如指掌。同时必须保证，我们完全了解这些品牌，并且无论从功能、外观到情感诉求，都能够精确地描述品牌本身和品牌的所有属性。 “马拉松”花生巧克力和重新包装易名的“士力架” 让我们来了解一下品牌的组成。从雏形开始，一个品牌必须有一个外观形象，或者是一个标识，使之能够从视觉上被识别，而品牌名称，则是身份识别的重要因素。即便视觉识别成分会因时而易，但品牌名称则总是经久不变。当然，从全球性品牌的例子中我们可以了解到，品牌名称的成功变迁也不乏先例。就英国而言，移动网络及设备供应商O2的前身为BT Cellnet，而Midlands则是后来的汇丰银行HSBC。 然而，如果您让任何一个本土英国人说出一款拥有40年以上历史的糖果、点心类品牌，他们会记忆犹新地告诉您是一款叫“马拉松”（Marathon）的花生巧克力，而这款巧克力就是后来玛氏通过重新包装易名的“士力架”(Snickers)。显然，消费者是十分忠于品牌名称的，因此易名须慎重。一个家喻户晓的失败例子就是“皇家邮政集团”(The Post Office)。2001年，其品牌名称改为“Consignia”（此名称只是对企业客户而言，面对公众仍然沿用“The Post Office”），但不幸的是“Consignia”在第二年即被取消。 关于品牌的组成，我们已经有相当多的定义，但大部分人一致认为一个品牌必须拥有特定的本质或特性使之区别于它物。而一个品牌基本上是无形的，是存在于消费者的头脑中的。 消费者把品牌作为商品的附加值，正因如此，他们才愿意付出额外的价钱。从品牌缔造者的角度，拥有品牌的商品或服务确实可以要价更高。 于是我们认为，一个品牌对于消费者来说保证了商品的额外价值，而只要该品牌能够保持其附加值不变，消费者将继续忠实于该品牌产品。 强势品牌能够将自身产品拓展到新的市场，从而产生额外的利润收入。玛氏把品牌拓展到冰激凌领域，而邓洛普Dunlop则成功从轮胎产品延伸到其他橡胶产品领域例如鞋，高尔夫球以及网球拍。在时装设计和时尚产品领域，品牌拓展的例子更是数不胜数，他们轻而易举地就占领了香水，首饰和鞋，家饰布艺，家居饰品，箱包，眼镜等。 强势品牌同时能使各个公司更好地管理同一产业的竞争者。因此，联合利华的洗衣粉系列Persil和Surf与宝洁的Daz，Bold和Ariel并驾齐驱，这增加了每家企业的品牌形象在超市货架的曝光次数。 “你永远不会因为购买了IBM的产品而被解雇” 在企业间的商业运作中，企业名称本身即为品牌。作为诠释“品牌化”最有影响力的谚语（虽然现在的用法已远离其本意但有趣的是，至今为止依然被用于描述一个顶级品牌）：“你永远不会因为购买了IBM的产品而被解雇。”换言之，IBM是一个非常强势品牌，以致于公司当中的任何人决不会质疑购买IBM产品这个决定。 那么，有意进驻英国市场的中国公司，为什么品牌对于他们如此重要呢？其中一个简单的回答是，基于这么多年来，英国的消费者已经接触了大量的品牌产品，所以整个的英国市场对于品牌能够很容易地识别出来并且十分了解品牌这个概念。 第一个在英国注册的商标可以追溯到1876年——Bass & Company啤酒厂的红色三角形象。Lyle牌金黄果汁(Golden Syrup)则是另一个经得起时间考验的英国老品牌，其金绿相间的包装自1885年首创以来至今几乎从未改变。 当然，对于英国的新进品牌也是能够如数家珍的。以2003年起家的Gü公司和创建于1999年的英国天然饮料制造商Innocent Drinks为例；据统计，每两秒钟就有一个Gü布丁或者一瓶Innocent Drinks饮料被消耗掉。1999年4月28日，也就是Innocent Drinks的开业首日，他们仅售卖了24瓶冰沙，而如今，他们的销售量逼近两百万。 在19世纪末期，品牌已经被视为公司的一项越来越重要的资产。1997年的《财富》杂志甚至预言：“进入21世纪，唯一能够用以识别公司与公司的就是品牌。品牌实体如今已成为一项关键的资产。” 另外值得注意的是，像Bass & Company公司的红三角这类品牌商标经常被看作是注册的对象。而来自Olswang LLP律所的Helen Newman女士证实了这一观点。Olswang LLP是在品牌与相关法务咨询领域的顶级英国公司之一，而Helen Newman女士更是全球25位优秀的Trade Mark业界专业人士之一。 此话怎解？因为如果一项品牌作为商标被注册以后，就能够独享品牌的权利并且便于将其推广，同时能够通过许可证项目对品牌加以利用和保护而免受第三方的不正当利用。 Helen女士认为：“一个良性注册的品牌可能成为公司最有价值的唯一一项资产，而不像其他的产权形式，它是永恒的。在具体操作中，品牌名称是品牌实体中最容易进行注册的成分，而其他成分皆能从中受益。以可口可乐为例，瓶身曲线是全球公认的；而瓶子的设计则从创始以来一直沿用至今，而因为其创立的时间太早以致于当时并没有获得任何版权或商标设计专利法的保护。但由于这是一个标识化强烈的设计，后来它能够作为商标被注册，这意味着可口可乐公司享有继续沿用瓶子设计的权利，即便该瓶子本身已不受版权法的保护。所以要进入英国市场的话，了解一下涉及自身相关利益的品牌是否已被注册，如果没有的话，请立刻咨询相关人士，注册品牌的关键成分。” 中国的品牌在英国市场该如何作为？ 每年，数以万计英镑被投资于“品牌管理”。在英国，我们分析品牌的力量，同时监视每年的品牌排名。值得一提的当属Google，如今其在英国品牌榜位列第一，而此品牌才成立于1998年。同时，市场业界人士认为，这些持续稳定地投入巨资于市场营销的品牌将很可能继续独领风骚——而事实上，超过一半的英国快速消费品领军品牌在过去的二十年中未曾易位。 最新品牌趋势 英国有一个有趣的现象，就是自主品牌或普通品牌的数量有上升趋势。当两件商品放在一块并各自代表自身，但其中一件没有任何特别的品牌化操作（例如一个普通的、商家自产自销的产品被称为“自家品牌”）；相关理论认为，人们大多数情况下会选择价格更高的品牌商品，因为人们认为其质量更好或品牌所有者的声誉更高。 然而，随着一部分有实力的零售商“自家品牌”的涌现，带有零售商名称的产品也就成为一个主要竞争者。当一个零售商在某个地域占有特别强大的身份识别优势（例如英国的食品及服装零售商玛莎百货），这类自家品牌可能并不输于最强势的领袖品牌，甚至可能优胜于其他实力不济的品牌商品。 部分人士甚至忧虑此类“自家品牌”将有可能取代所有的其他品牌产品。然而一项研究证明，通常情况下，相比于“自家品牌”商品，消费者在心理上有50％看好品牌产品。而事实上，成立于1884年的玛莎百货决定于2008年首次引进品牌产品。它最终选择了140个品牌，其中不乏强势品牌如Bisto，Fairy Liquid，可口可乐，Tetley Tea与其他酒类品牌，包括Baileys，Newcastle Brown Ale和Smirnoff。
中国制造与自家标识 关于自家标识的争论在中国品牌的语境下显得尤其重要。为什么呢？原因在于历史上，英国已经习惯性地把中国看成是没有经过品牌化，只运用自家标识的商品的产地。与此同时，经过媒体的添油加醋，此类商品经常与“劣质货”划上等号。 然而还有一样东西值得庆幸，英国的消费者对于中国品牌缺乏基本的了解。基本上这又是一个历史的命题——在英国人的印象中，中国仅仅是一个制造、加工和帮其他品牌产品做贴牌生意的地方。 常识使大部分英国人认识了联想、华为和海尔，当然，还包括一些以“中国”命名的品牌如“中国电信”，但除此以外，英国人对中国品牌一无所知。 因而，在英国，对于中国品牌来说首要的难题就是要让自身从劣质、低附加值的历史印象中摆脱出来。我曾经参与了一位中国品牌持有者和一个英国经销商的会谈，并亲身见证了两个不同的国家代表对于品牌是如此之缺乏共识的事实。英方认为，中方公司仅仅对贸易感兴趣，例如销售一类，但对品牌投资没有兴趣，最终这位经销商认定他完全看不到此商品的长远未来。而中方认为，我们对产品的投入已经够多了，为什么还要多花金钱到什么“品牌”当中呢？ 所谓事出必有因，从我个人观点来看，中国品牌所遭遇的这些挑战也要一分为二。中国的显性利益就是在于要维持一个相对低廉的产品形象。在一个高度竞争的市场当中，当这些中国品牌有机会使自身变得知名的时候，有时，他们会选择放弃。 中国品牌在英国市场该如何作为？ 首先，当然是市场调查。或简单，或复杂，这完全取决于您的需要。但很大程度上，取决于进入市场所涉及的风险、成本，还有市场本身。尽量打通所有关系，与利益相关者进行会谈，了解市场领域，懂得它的运作以及市场动力所在。 您也可以选择专业的咨询机构帮您——从形象包装，品牌身份识别，到广告，还有公关——为您打理一切。 当中国公司向我咨询，来到英国市场，他们的品牌应该作何改变时，我会从变色龙谈起——他们不需要改变品牌的实质，只需要在展示的时候改变某些成分即可。 传达准确的信息 对于您要传达什么信息给英国市场的消费者，这是一个极其重要的问题。对我们所有客户来说，在我们有效地传播其品牌之前，我们一定会确信我们自己对客户品牌及其企业有完完全全的了解。而其中一个好法子就是花点时间组织一次企业品牌信息传播研讨会，共同讨论决定应该传达的核心信息。 其中一种工具帮助我们实现这个目标的是“信息树”。请让我加以解释。当我让一家公司描述一下自身，得到的答案经常是，他们在全球有多少家分支机构，他们的年产量、员工数、企业所获得的荣誉等等。然而，这些都不是我们所要的“信息”——这些是支持“信息”的事实或数据。关键是要发现“信息”。例如，您希望您的企业成为“全球最大的某某生产商”——之后，当然您就可以举一些数据的例子来支持这个“信息”。 在这种情况下，实质上您已经提出了一条“信息”而不是一大堆互不相干的事实或数据。想象一下，您面对一个记者，然后试图用一句话向他/她介绍您的企业。 一旦确定了您所要传达的核心信息，您就可以开展一系列的媒体活动了。 就“品牌化”而言，在我们向记者介绍我们的客户并加以推广的时候，我们也是遵循这个类似的思维方式或程序。 如何维系您的品牌？ 正如您所期待的，我是“公关就是力量”的忠实支持者。要知道公关能够如何并且在多大程度上能够支持和维系一个品牌，我会向中国公司推荐一张刊登于《金融时报》的图表。表中显示了“公关”是所有市场营销手段中带给新建立的中小型企业最大利润回报的手段。当然，并不是所有中国公司都来英国成立中小型企业，但从某种程度来讲，他们对于大部分英国人来说是“未知”的。 最后，请谨记，品牌是需要培养和维系的。所以，当您已经决定把您的品牌移植到英国来，一定要抓紧这个难得的机会来把它拓展到一个新的市场，同时确保照看好您的这个珍贵的“商品”——品牌。
