爱华网文/沃顿知识在线
随手翻开一本杂志或者打开电视，营销广告就会像潮水一般涌来，这些广告不外乎是告诉我们如何去花费时间或金钱。不管是啤酒还是劳力士手表，广告商们一如既往地宣传与金钱或时间概念有关的主题。 福尔杰咖啡提醒消费者：“最美妙的清晨莫过于一杯热气腾腾的福尔杰咖啡。”花旗银行建议客户“生活要富有”。本田汽车公司在清仓活动时的广告词是：“省钱的感觉多好，不是吗？” 不同的联想 沃顿商学院营销学教授凯希8226;莫吉内尔、斯坦福大学商学院营销学教授詹妮弗8226;安可尔在研究中发现，只要稍微提到时间或金钱，消费者对产品与品牌的态度和行为就会发生变化。时间概念会使消费者对产品产生一种基于使用经验的个人联系。米勒啤酒曾有一句著名的广告语：“米勒时间到了。”直到今天，许多消费者仍然对这则上世纪80年代的广告词记忆犹新，因为消费者已经将米勒啤酒与下班后的休闲时光联系在了一起，虽然米勒啤酒本身并不能带来这样的快乐。 与金钱和社会地位有关的广告会引起不同的情绪。在另一个啤酒品牌——比利时高档啤酒Stella Artois的一则广告中，一个男子通过拼命赚钱给祖母买了一双价格不菲的红鞋，但当看到Stella啤酒时，他却用新鞋交换了Stella啤酒。这则广告十分有趣，也充分体现了公司的主题——“完美需要代价”。 虽然米勒和Stella公司都在尽力推销啤酒，但他们一个运用了时间概念，另一个运用了金钱概念，让消费者以不同方式来对他们的产品产生联想。研究人员对两者进行比较后发现，与Stella啤酒相比，通过“米勒时间”引起的联想，会对消费者的购买态度和决定产生比较有利的影响，因为人们对能引发体验感的产品往往印象更加深刻。 如果一家公司的产品让人想起的是他曾经花在体验该产品上的时光，而不是花费在该产品上的金钱，那么公司将能从中获得更为有利的结果。 时间带来的快乐 由于时间比金钱更难以被取代，因此，人们会对时光的流逝感到更加心痛，特别是当人们想到时光无法重来，以及那些曾经经历过的美好时光时。另外，时间消费也比货币支出更难以具体量化。 当消费者在对产品进行评估时，启用时间结构将使他们注重曾经的产品体验，这会使他们对产品的个人联想增强，他们会认为产品是自我个性的体现，而不仅仅是一件单纯的消费品。 通过下面的柠檬汽水广告牌的试验，莫吉内尔和安可尔初步揭示了时间概念对消费者态度和行为的影响效果： 一个周末的下午，莫吉内尔和研究人员在一个公园向行人出售柠檬汽水。他们准备了三块广告牌，分别写着“花点时间，享受C&D柠檬汽水之乐”、“花一点钱，享受C&D柠檬汽水之乐”和“享受C&D柠檬汽水之乐”。每隔十分钟左右，就更换一次柠檬汽水广告牌。 为了进一步检验广告语的效果，莫吉内尔告诉消费者，一杯汽水的价钱在1美元到3美元之间，具体付多少钱由顾客自己决定。在391位过路行人当中，有40位买了柠檬汽水，同时他们还让这些顾客描述对柠檬汽水的态度。 统计结果显示，强调时间的广告不仅吸引的顾客更多，顾客愿意支付的价钱也要高得多，而且顾客也会更加享受产品之乐。 那么，时间与金钱效果的比较是否可以解释为，当考虑金钱因素时，消费者更偏重于产品成本的不利方面，而考虑时间因素时，消费者则偏重于产品带来的好处？ 于是莫吉内尔再次进行了试验。研究人员询问了消费者有关笔记本电脑的维修问题，几乎没有人会认为这类产品体验有什么乐趣可言。研究人员对加州大学伯克利分校的学生进行了调查，对一组学生提问关于他们在维修电脑上所花的时间，然后对另一组学生提问关于他们在维修电脑上所花的金钱。之后，请两组学生互相交流他们对电脑的看法。 与被问及维修电脑所花金钱的学生相比，被问及维修电脑所花时间的学生的态度要积极得多，他们在维修服务中的体验也优于那些被问及维修电脑所花金钱的学生。 两个不同的试验表明，即便人们认为花费时间与金钱这两种资源都是负成本，但花时间被认为是相对较好的。因为在花了时间之后，消费者就对产品更加投入，他们会认为自己拥有的产品必须代表着一些什么。而如果消费者的关注点在于花费的金钱上，产品所能引起的个人联想相对较少。 金钱何时至上 当然也会有特例，对追求名望以及物质至上的消费者，纯粹拥有产品与产品带来的体验相比，前者将给他更多的满足。对这类消费者，把金钱因素摆在首位将会使他们增强个人与产品的联系。 在一个实验中，莫内吉尔和安可尔要求142名受访者描述上一年去餐厅用餐或购买名牌牛仔裤所花的时间或金钱，并要求他们对购买时的个人感受进行评分，然后让他们回答问题，藉此来评价他们的购买行为是“体验式的”还是“物质性的”。 正如预期的那样，受访者将他们在餐厅的用餐行为形容为一种体验，如果他们回忆的是在餐厅里度过的时光而不是花掉的金钱时，他们对餐厅感受到更多的个人联系，对餐厅的认可也更积极。但是，在回想曾经购买过的名牌牛仔裤时，结果恰恰相反，在购买奢侈品方面，受访者回想花了多少钱时，对产品的个人联想更加强烈。 接下来，他们又调查了消费者被问及自己的汽车时会坚持哪种态度。汽车这种产品的价值既可以被形容为体验式的，也可以被形容为物质性的。通过这个实验他们还评估了接受调查的消费者是何种程度的物质至上者。那些特别注重纯粹拥有产品的人士，在被问及购买价格时，态度更为积极。而那些特别注重驾车体验的人士则在被问及时间问题时，有更强的个人联想，同时也提升了购买意愿。 许多公司在对消费者关系加以培养时，首先考虑的往往是多数消费者认同产品的方式，调查消费者更看重产品体验还是拥有产品，然后决定他们应该突出的主题。 现在，更重要的是，通过让消费者对时间与金钱概念进行比较，莫内吉尔和安可尔发现这甚至可能改变消费者的购买态度，从而让他们感到更加满意。同样的产品，只要简单地指导消费者去关注时间而不是金钱，你就可以让消费者得到更加快乐的消费体验，做出更加快乐的决定。 （本文经沃顿知识在线中文版授权刊登www.knowledgeatwharton.com.cn） [编辑 陈志强]
