爱华网在蒂芙尼（Tiffany）的钻石耳环和水晶相框等展示中，有一样东西从未出现过：大幅折扣的标示牌。但这并不意味着没有打折的空间。去年晚些时候，蒂芙尼悄然下调了其销量最大的一类商品——订婚戒指的价格，下调幅约10%。店员会告诉顾客该优惠活动，然而并未在其他地方公示。
蒂芙尼试图保护其标志性的浅蓝绿色盒子不失去光泽。对于首席执行官迈克尔·科沃尔斯基来说，那意味着稳固地控制整个定价策略。“这关乎维护企业的长期价值，”他说，“如果我们放弃这一点，结果会很糟。”蒂芙尼和其他奢侈品商家面临的困扰是如何使用降价的方式来招徕顾客而又不损害其品牌。它们中的一些选择谨慎，拒绝做促销广告或通过邮件发送“独有”特价给精选客户；其他一些商家则更具攻击性，以大幅折扣来清理库存和增加收入。 据贝恩公司（Bain）预计，奢侈品的销售在今年将下降10%。其他人则更加悲观。专家说，从香奈儿（Chanel）到珂洛艾伊（Chloe）等品牌都已经标低价格来吸引顾客上门。（香奈儿的一位发言人称减价只是因为美元坚挺，而珂洛艾伊拒绝评论其价格策略。） 四面楚歌的萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）已在销售上放开手脚。面对去年秋天的过多存货，萨克斯在假日购物的高峰期减价高达70%，它在商场设置标示，并发送大幅折扣的促销邮件。首席执行官史蒂芬·萨德夫说：“我们做的是对的。”此举使得萨克斯摆脱了过多存货，他解释说：“这并没有损害品牌形象。” 但是零售专家认为，经过时间验证，降价对奢侈品零售商来说是危险之举。“失败者（在这次萧条中）将会由于折扣行为而损害其品牌，” 咨询公司埃森哲的零售业务全球常务董事珍妮特·霍夫曼说：“目前我们不一定看得到这种损害，但是当我们一年后回首时就会注意到的。” 微妙的平衡 至今为止，蒂芙尼仅对订婚戒指减价，但是该类产品占据了公司收入的20%。减价帮助延缓了戒指销售的下滑，第一季度整体收入下降了22%。“我们并未试图隐藏任何事，”蒂芙尼·投资者关系主管马克·阿伦在谈及其公司的减价策略时说，“这是我们对环境的认知，也是我们对客户做出的姿态。” 高管们很清楚如今吸引节俭顾客的必要性，同时也在设法保持明天的声望。这正是蒂芙尼的科沃尔斯基做出抵制减价姿态的原因。但是公司已经被迫面对零售业从裁员到关店的艰难大环境，甚至业内的评论家也在警示减价的危险，奢侈品商必须采取行动来提高它们的底线。圣地亚哥州立大学行销学教授乔治·贝尔驰质疑道：“到底要花多长时间才能看到客户回归并开始按照零售商需要的方式来消费？有时你不得不屈服地说：‘我们需要创收。’”对于处在定价标杆顶端的商家，零售顾问乔治·威尔林补充道，减价“悄悄地进行，与广告相比，肯定是一种要好很多的方式”。
作者：布赖恩·伯恩赛德（Brian Burnsed） 翻译：俞孟然
