爱华网2009年7月下旬的一天，刘鹏像往常一样来到位于北京北郊昌平的壳牌喜力爱车养护中心。不过，作为这家店的店主，刘鹏这一天的感觉有些不同，因为经过将近一个月的试运营，他的养护中心在这一天迎来了正式开业的时刻。 这是一家两层的门店，单层面积300平方米。站在整洁的店中，刘鹏迎来了一群来访的宾客。依墙而立的油品货架上，整齐摆放着的不是车主们早已熟悉的红色或黄色包装喜力润滑油，而是灰色的超凡喜力和蓝色的喜力HX7。 隔着透明的落地玻璃，来宾可以看到工人们正在一辆黑色的别克轿车旁作业，他们首先对轿车进行40项免费的“清透体检”，包括外观、驾驶舱、灯光系统、发动机舱等，随后给踏板、座椅和方向盘套上保护套，工人打开汽车机油盖、拿出机油尺，约摸10分钟的检查之后，轿车被工作台抬升起来，放掉旧机油，加入壳牌清洗油，发动机点火，5分钟后，放掉清洗油，加入新的机油，仅仅20到30分钟，整个换油即完成。 从4S店到快修店 这一天，在刘鹏接待的来宾中，有两位重要人物：壳牌润滑油中国大陆及香港地区董事总经理沈坚和壳牌车用润滑油中国大陆及香港地区市场总监杨帆。二人的出现标示着这一天对于壳牌润滑油也具有非同一般的意义：随着这家爱车养护中心的开业，壳牌润滑油已在中国设立了100家高端养护中心，连同1100家快修保养品牌店，这1200家店共同为壳牌润滑油筑成一条重要的终端销售渠道。沈坚透露，2008年壳牌喜力润滑油的整体销售额和利润都实现两位数以上的增长，其中快修渠道的贡献不可小视。而与其他油品公司相比，杨帆表示，“在独立快修渠道上，（1200家）这个数字是领先的”。 事实上，2003年以前，壳牌润滑油还和许多竞争对手一样，在中国市场上依靠与各大汽车厂商的合作，把4S店或3S店作为其润滑油产品的主要销售渠道。沈坚表示，壳牌润滑油的渠道选择实际上是与中国汽车售后维修市场的分布相吻合的。本世纪初，在汽车售后服务市场，4S店还处于一家独大的地位。但随着中国汽车市场的发展，4S店在汽车售后服务领域里的弱点逐渐暴露出来，费用高、耗时长使大量车主在车辆保修期后选择“离开”这些4S店，转而“投奔”方便快捷的快修养护店。各种修理厂和快修连锁在各地借势而生。 快修行业的兴起让壳牌润滑油看到了新的发展机会。对比欧美等国成熟市场的经验，壳牌润滑油2003年在北京开设了第一家快修养护品牌店，随后几年陆续在上海、广州、深圳等城市建立起上千家类似的品牌店。在建店过程中，壳牌不仅对店面装修提供支持，还会对店方员工进行培训。 2007年，壳牌进一步对这一销售渠道深度挖掘，推出“精英战略”，并于当年年初在深圳开设了全国第一家汽车高端养护中心——壳牌喜力爱车养护中心。沈坚表示，这类高端养护中心面对的顾客主要是两大类，一类是中高端车车主，另一类则是爱车人士，“他们的车可能并不贵，但他们比较注重车的保养，希望用比较好的润滑油来保护自己的车”。 针对这些高端店，壳牌润滑油推出了“高端”的硬件及软件支持政策。据杨帆介绍，在硬件方面，壳牌在经过严格的筛选之后，对于符合其标准的店面会迅速投入资金进行基本的店内装修并对其他硬件设施进行更新。同时，壳牌还会在店内组织一些销售活动，帮助拉动客户；而在软件方面的支撑则来自壳牌组织的一系列培训：首先壳牌会针对接待人员以及机修人员进行一系列的产品培训、接待流程以及发动机知识的培训，此外还针对店主进行管理方面的培训，为其提供成熟的客户管理系统，帮助店主有效地分析营收和利润，提升单店利润水平、经营理念和管理水平。 合成油战略 对合作店面的高投入让壳牌受益匪浅，在沈坚看来，快修渠道和公司原有的汽车厂商及4S店销售渠道一起成为壳牌润滑油两股主要的销售来源。沈坚透露，以华北地区为例，在壳牌润滑油与这些快修店合作以后，“单店的业务增长比例应该是超过30%以上”。 不仅如此，沈坚表示，这些高端店也是壳牌润滑油推广其合成油战略的一个重要平台。鉴于全球对汽车环保的要求越来越高，以及消费者对燃油经济性和发动机保护的需求提升，壳牌认为合成润滑油将成为大势所趋，正因如此，壳牌在卡塔尔建立了全球最大的天然气液化厂（GTL）。该项目投产后，可提供每天满足16万辆汽车的燃油和丰富的合成油基础油，用以生产满足每年 2.25 亿辆汽车消耗量的润滑油。 但从目前来看，合成油在中国市场的消费比例并不高，这主要是由于中国消费者的消费习惯以及合成油的高价格所致。举例来说，黄喜力的中国市场售价为168元，“半合成油”蓝喜力HX7市场价为280多，全合成油超凡喜力的价格则高达400元以上。 因此，壳牌目前选择在高端店面向高端车主推广其合成油产品。基于这一战略，在刘鹏的店里，喜力HX7和超凡喜力取代过去的红色和黄色包装喜力润滑油摆上了显著的位置。刘鹏表示，由于所使用油品的质量提高，来店的单车消费相应有所增加。 事实上，作为国际一大知名品牌，壳牌更为刘鹏带来了品牌效应：这家养护店的前身是一家普通的换油店，刘鹏发现，在开业前将近一个月的试运营阶段，客流量就比以往增加两成。此外，换油这一核心业务也给刘鹏带来了其他收益，目前，在店面总收入中，换油保养、美容保养和洗车各占1/3。更让刘鹏感到欣慰的是，加盟壳牌喜力养护中心增强了企业凝聚力，无论是原有的老员工，还是新招员工，都“很愿意在这干，因为他们认为这是个大品牌，不是个作坊”。 刘鹏的这家店并非个案，壳牌公司提供的数据表明，在深圳，8家高端养护店在加入壳牌养护中心后，客流量比以往增加20%到40％，利润则增加30％左右。 企业、渠道和消费者的三赢
沈坚希望，除了壳牌公司和像刘鹏这样的店主，消费者也能成为壳牌进军快修渠道的受益者。他称，养护中心有4S店所无法比拟的价格优势，消费者在4S店购买一瓶半合成润滑油所花费的钱，在爱车养护中心内可能可以买到一瓶高端全合成油超凡喜力，原因主要有两个，一是因为养护中心内润滑油的定价稍低，二是因为养护中心一般是免工时费的。 同时，沈坚相信，养护中心“专业便捷”的服务也会吸引大量车主。一方面，严格的培训使养护中心能实现专业的换油服务，车主所享受的服务品质和内容堪比4S店；另一方面，由于养护中心的店面一般选择在交通要道、居住区或商业区，而且换油流程标准、透明，因而可以有效地节省消费者的时间。 正是得益于这些优势，壳牌润滑油的快修养护网络正以每年百家新店的速度扩张，到2012年计划建成400至500家针对中高端车主的“壳牌喜力爱车养护中心”，各级别养护中心总体规模接近2000家。 不过，相对于这些数字，壳牌更愿意强调在渠道发展方面的质量及竞争力。沈坚表示：“我们不主张盲目扩张数量，而是希望为消费者提供好的服务、快捷的选择。我们希望精准地做好每一家，无论是后期的培训、管理还是对消费者的促销，我们都有很多工作可以做。” 基于这一想法，沈坚并不肯向记者透露壳牌润滑油未来的市场份额目标，他表示，中国汽车养护市场的潜力巨大，面对巨大的发展潜力来预测未来的市场份额还为时尚早。但他认为，壳牌的目标非常明确，那就是“成为这个市场的领先者”。 作者：汪沁
