爱华网对世界各地的大多数消费者来说，购买汽车是仅次于购买住房的第二项重大购买决定。在中国，大约80%有意购买新车的消费者都是首次买车，因此他们的决定过程与成熟市场的购车者有所不同。
J.D. Power and Associates的研究结果显示，有意购买汽车的中国消费者非常重视汽车的外形，而成熟市场的顾客主要考虑的是实用性，如油耗和汽车质量。 从《2009年度J.D. Power and Associates中国新车购买意向报告》来看，意向购车者最常提到的考量因素就是外观。大约23%有意购买汽车的顾客称，在考虑购买新车的过程中，外形因素的影响力最大。 除外观之外，中国顾客最看重的是汽车内饰所带来的感受。例如，座椅的舒适程度是关乎购车决定的第二大因素，在影响意向购车者的最重要因素中，它的影响力高达19%。 随着油价上涨，燃油经济性连同可靠性和安全性成为影响购买决定的第三大要素就不足为奇了，在最常提及的考虑因素中它们各占17%。 近15%的受访者表示，高性能是其考虑最多的因素，还有15%的受访者认为低价格是促其购车的最重要因素。 顾客的决策过程和考虑的因素还与市场成熟度以及自身经历有关。第一次购买汽车肯定是令人兴奋的经历，而且此时中国消费者希望得到的是看上去不错、感觉很好、性能可靠、安全系数高且油耗低的汽车。 10年或20年之后，当中国汽车市场成熟时，这一切会有所变化吗？在接下来的一二十年里，汽车市场营销人士希望顾客的品位和喜好朝哪个方向发展？发展到什么样的程度？ 《2008年度J.D. Power Associates美国不买车型研究报告》显示，在美国最大的购车影响因素是燃油经济性。大约20%的顾客为此原因购车。15%的顾客在购车时最看重汽车的可靠性，9%的顾客最看重高水平的制造工艺。 外观是影响美国购车者的第四大重要因素，由于这个原因做出购车决定的顾客只有7%。 由于汽车逐渐成为中国人日常生活的一部分，因此中国顾客有可能也会开始把注意力从外观因素转移到实用性上，如油耗、质量和工艺。 一些市场营销人士可能会问：在未来若干年里，汽车价格在中国消费者的购买决定中将发挥何种作用？随着中国国内生产总值不断提高，国民生活肯定也会越来越富裕。汽车生产商之间的价格竞争，只会让消费者不断从中受益。 目前价格是影响中国消费者购车决定的第六大因素，而在影响美国消费者的购车决定中，价格因素排在了第十位。由此可见，价格在中国消费者的新车购买决策中仍然扮演着微妙的角色。 对于紧凑型汽车、高档紧凑型汽车、入门中级车和中级汽车而言，价格仍然是中国消费者考虑的首要因素。换而言之，如果汽车价格区间不在顾客最初的预算范围之内，他们就不会考虑该车型。 在这种情况下，超出顾客预算的车型会在选车之初就被永远排除在外，而且不会再有机会成为顾客的最终选择。为了从这些领域吸引更多消费者，汽车生产商必须首先考虑其顾客对价格的敏感性，并且根据目标顾客的需求制定市场营销沟通信息。 不过，在更高档的细分市场内，价格的作用恰恰相反。顾客对价格的敏感度很低。对于低档中级车、高档中级车、入门级豪华车、豪华车和SUV市场而言，价格不再是考虑的原因，反而成为拒绝购买或者不予考虑的因素。这些市场的意向购车顾客通常不像其他市场的顾客那样对价格十分敏感，他们往往会根据外观、安全性和性能等因素选出一系列候选车型，对于价格因素他们不太看重。 接下来，顾客会把价格当作最后的决定因素来缩小选择范围，然后做出最终决定。对于这些顾客，主观上的考虑如“资金的价值”要比实际、客观的购买价格更重要。这些顾客希望，在理想的预算范围内支付的价格可以换来物有所值的设计、功能或性能。对汽车生产商和零售商来说，应该为这些细分市场的顾客传递价值，而不是把注意力集中在价格上，这样做更有可能影响其购买决策。 对于任何购车者来说，购买汽车的过程几乎没有直截了当的。它会因顾客的不同、细分市场的不同、大环境的不同而有所差异。对于希望占据更大市场份额的汽车生产商来说，在购车之初就吸引顾客的注意力并且在购车过程中为其提供所需的信息会是个良好的开端。 作者：王苒（Katy Wang），J.D.Power亚太公司（上海）高级经理 翻译：杨鸣娟济南零首付购车 购车之路
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