爱华网首席执行官艾伦·穆拉利正着手重组福特汽车公司，他的计划是紧紧围绕“世界汽车”这一概念展开的。这个概念并不难理解：摒弃为适应不同国家和地区的市场需求而设计多样化产品的理念，转而生产能够适应多元市场的单一车型。与许多汽车企业的主管一样，穆拉利也坚信：汽车企业只有在全球范围的市场内摊薄设计开发支出和其他成本才能够盈利，而这一点对于极力推销小型汽车的福特公司来说尤为重要。作为这一高风险计划的实验性产品，全新推出的福特嘉年华（Fiesta）已在欧洲及亚洲市场畅销，明年年初将在美国发售。
“世界汽车”计划理论上说得通，但执行起来风险相当大。福特以前曾经做过类似的尝试，但均以失败告终，主要原因在于各地区分部对于生产什么车型无法达成一致。如今，穆拉利已围绕“世界汽车”概念执行公司重组计划。参照嘉年华的成功经验，福特将陆续推出其他几种车型的全球版。“福特认为自己已经明确了困扰大众市场汽车制造商数十年的问题——设计出放诸四海皆准的车型才是致胜之道，” 为汽车制造商提供设计方案咨询服务的2953分析公司的分析师吉姆·霍尔说，“这一计划面临着异乎寻常的艰险，但一旦成功，福特公司所获得的利润将是巨大的。” 化繁为简的危险 穆拉利自2006年起出任福特汽车公司首席执行官，当时负责北美产品开发的德里克·库扎克正在推行全球汽车理念。那时，对福特来说，制定降低成本的可行计划已刻不容缓：每一款车型的先期成本高达7亿美元，如果为每一个细分市场都开发出一款特别的车型，福特的投资回报率将迅速降低。早在担任波音公司商用飞机部门主管时，穆拉利就知道如何生产适应全球市场销售的产品，因而他对“世界汽车”计划十分赞同并任命库扎克为福特首款全球化产品的统帅。 用一款车型满足品味多元化的全球消费者并非易事，最终生产出来的汽车很可能过于平淡、毫无特点，而不再像以往那样追求独特的创新。这一计划成败的关键在于是否能够达到更高的美学层次，并让所有消费者都产生认同感。令库扎克感到振奋的是，欧洲市场和美国市场的审美标准似乎非常接近。举例来说，欧洲热衷的中型轿车一度小于美国的同种车型，如今在尺寸上已逐渐接近。同时，各类网络社区的不断兴起在一定程度上促进了全球化消费品味的形成。“看看那些消费类电子产品和手机就知道，一款产品在全球范围内的普及只是时间问题，”库扎克说。 为了寻找灵感，福特将目光转向了经典的宝马3系运动型轿车。这款轿车不仅没有针对不同的市场做任何改变，还借用了时装界“潮流领先”的概念。宝马位于美国加州的设计工作室DesignworksUSA的总裁韦雷娜·克洛斯认为，成功的秘密在于“让消费者看到未来的潮流，而不是把他们在当下所认为的时尚展示出来”。福特公司全球市场营销主管詹姆斯·法利这样解释宝马汽车的魅力：“随处可见的宝马3系轿车使之得到全球消费者的信任，而其设计也蕴含着明确的理念，能够激发人们心中的渴望。这构成了最完美的组合。” 人人都是伊莎贝拉 福特公司展开了针对消费群体的研究，除了对那些购买过老款嘉年华的欧洲消费者进行研究，公司还关注大众汽车在欧洲、本田汽车在美国以及丰田在中国的各款小型车，分析了钟爱这些小型车的各国消费者。这些消费者年龄往往介于20到30岁之间，收入水平有限，但对各种时尚潮流和新鲜设计的嗅觉非常灵敏。福特随后创造出一位假想中的消费者，或者可以称其为全球消费者的完美典范。她的名字叫“伊莎贝拉”，是居住在米兰附近的一名大学毕业生。伊莎贝拉具有很强的创造力，对新鲜事物充满好奇，收入水平适中，喜欢城市生活。她能够把握流行趋势，并且熟悉社会媒体。目前在福特汽车公司美国设计工作室任主管的莫里·卡勒姆曾在日本工作多年，他说：“我们发现，无论这个市场是在悉尼还是在美国圣路易斯，伊莎贝拉的性格特征、愿望、鉴赏力以及她对汽车的构想在众多市场的实验性销售中都能引起共鸣。” 福特的新款嘉年华并非一款平淡无奇的家用轿车。通常，斜背式的汽车后门传递出的是低价位的信息，美国和中国的消费者对这一特征尤其敏感。然而，福特的嘉年华采用这样的后部轮廓设计，目的却是为了模仿近年大受追捧的一款小型越野车。同时，嘉年华的长形大头前灯似乎也是从多款豪华轿车上借来的设计。此外，它的仪表板仿效手机键盘设计，能够使亿万消费者产生亲切感。为了测试顾客的接受度，福特在中国、欧洲各国以及美国的展厅展示了这款车，却未标明价格和油耗数据。福特公司表示，无论是对原本青睐本田而不看好福特的消费者、还是对那些原本喜欢福特旗下较大车型的忠实客户，嘉年华所产生的吸引力都超乎想象。 很难想象有哪家汽车企业能够超越宝马公司而树立起业界标杆。宝马的世界汽车战略历经多年才得以完善，而福特却无法像宝马一样从容。不仅如此，除了打造汽车的炫酷外观，宝马还能够依靠其雄厚的资金为产品配备最新科技。而这一点对于在大众市场打价格战的汽车企业来说近乎天方夜谭。另外，由于小型车想在美国市场施展拳脚非常困难，因此在亚洲和欧洲市场表现上佳的嘉年华未必能够在美国延续传奇。嘉年华终究能否成功，这在很大程度上不仅取决于能源价格变动的影响，而且还取决于那些“伊莎贝拉”，要看其是否会认为嘉年华比日本车和欧洲车更酷更炫。 作者：戴维·基利（David Kiley） 翻译：张晓
