爱华网系列专题：3G营销观察
□本刊记者宋奕青
一款手机的价格由多方面的因素决定，其中商家的市场战略是最重要的方面，其次是成本。目前尽管手机的利润越来越小，但13亿人口、6亿手机用户，足以引发整个IT产业的一切新战争。 高价是一种战略 10月注定是谱写神话的季节。而在手机领域，吊足人们胃口的iPhone终于千呼万唤始出来，从10月1日开始，联通已经开始在不同渠道展开iPhone手机预售，最便宜的一款4999元，高档的则是6999元。 联通董事长常小兵说过：“我绝不会辜负WCDMA粉丝的期待，”但可以说，这款联通版iPhone价格高得有些让人吃惊。人们不会忘记中国手机市场启动初期令人叹为观止的昂贵价格，作为身份和地位的象征，手机一度成为人们争相购买的奢侈消费品。在这个市场上，制造商们创造了人类手机史上最高利润率纪录，手机行业也被评为国内十大暴利行业之一。如今，手机暴利时代不再，新品上市少则一个月，多则半年就会跌的一塌糊涂。 某知名门户网站针对iPhone进行的调查显示，参与调查的近万名网民中，94.62%的被调查者认为4999元“太贵了”；61%的被调查者表示等降价后会考虑购买。
尽管业界和消费者都期望着能够通过3G运营商竞争的加剧享受到更多的实惠，但是运营商们的算盘打的也很响：可以提供更好的服务，但是降价，对不起，不行。其实，已有部分用户认可这个价位，仅在十一“黄金周”8天时间内，联通网上营业厅首批iPhone预订就已突破一万部。 对于iPhone预售数字和最终销售数字的比例，一位业内人士分析，即使只有50%的订购用户最终购买iPhone也是不错的成绩。1万人中如果有5000人最终购买，那么根据iPhone的销售合约，联通也会直接增加5000名每月消费126元以上的3G用户。 “正版血统”是联通版iPhone最大的亮点，然而，联通版的iPhone不支持WIFI。对于一款以上网功能为最主要特色的手机产品来说，这几乎无异于把自己最拿手的武功束之高阁。按照粉丝们的说法，如果不用来上网，iPhone或许就剩长得好看了。 廉价没什么不可能 任何一种策略，最终掌握着审判权的还是市场。作为国内3G主力军的华为，近日在新加坡推出了100美元（折合人民币800多元）的3G手机，其价格比国内的绝大多数2G手机还要低。 作为国内在3G上投入最早最多的企业，华为在终端上的价格策略无疑会影响到整个3G手机市场的走势。国内3G市场的另一位先行者中兴通讯也选择了一条低成本之路，并将3G手机定位在中低端价位，即2000至3000元的价格区间，保持对跨国公司同等产品20%左右的价格优势。 据业内人士透露，虽然3G手机市场如火如荼，但企业基本处于市场前期推广阶段，盈利无从谈起。目前，一般国产手机的平均毛利率已经仅为16%。对此，信息产业部电信研究院通信政策研究所所长陈金桥并不惊奇，他表示“产业链的长期准备，多厂商的竞争环境，网络运营商对终端的介入以及移动通信用户的消费理性，使得3G手机的盈利水平不可能太高。尽管不排除个别领先厂商凭借品牌、技术实力以及多业务功能支持，在市场普及期在少数高端产品上保持较高的盈利水平，但是大量的3G手机应该处于1500元至3000元区间。” 这样的消息可能会让期待3G服务的消费者十分欣喜，但却无疑会给希望依靠3G大赚一笔的手机企业带来一丝凉意。毋庸置疑，国内手机厂商在3G市场将会有更多的机会，这也是为什么在3G到来之前，在手机产能已经过剩的情况下，仍有很多企业在努力争取手机生产牌照。然而，3G带来机会的同时也带来了巨大的市场风险，国内手机厂商要想借机彻底打破国外企业的市场优势，必然会面临诸多困难。 不得不承认，在核心技术上，国内厂商仍然处于弱势地位。虽然说是国内企业和国外厂商站到了同一起跑线上，但技术和知识产权仍然是中国手机制造商们一时难以克服的软肋；而国内企业研制出的拥有自主知识产权的手机芯片，何时能实现产业化还是一个未知数。 陈金桥提醒手机企业注意，华为的低价战略适应快速启动国际3G市场。但低价需要技术实力做支撑，并非所有企业都能够仿效。考虑到国内消费者的支付能力，多数国内手机厂商必然会从中低端市场切入3G，但由于高端用户需求的存在，所以仍然会有部分厂商选择面向高端市场，国内厂商不必都拥挤在低端手机这一条路上。 水货价格也疯狂 在国外和国内品牌正杀的难分难解的时候，水货市场也卷土重来，开始有力的反扑。据了解，目前北京中关村的水货手机iPhone3G版8G的售价才3200元，比一个月以前的价格狂跌了1000余元，黑莓9000元的价格也下降了300元，其他型号的3G手机价格均有下滑。 “目前出货量一天在500部左右。”一水货手机商户表示，尽管目前影响不大，但已经在控制进货量，如果行货3G手机价格低于3000元，水货手机的销售量预计会下降一半。 尽管水货经销商否认价格下降与3G行货手机上市有直接关联，但他们仍旧担忧行货手机价格一旦低于水货，其水货手机销售将骤减，而多数水货销售渠道也开始谨慎拿货。也有经销商对未来持乐观态度，海龙电子卖场一位手机经销商表示，联通版的iPhone高价策略让他们的饭碗没有了被抢走的威胁。 联通、移动这些战略制定者的思路不可谓不高，但无论在中国还是全球，消费正在呈现两极分化的发展趋势，随着消费者获得信息的能力越来越强，产品的价值也越来越透明。因此，我们不得不说，手机品牌的市场价值和企业品牌的社会价值的双赢是必须去认真对待和潜心研究的一个课题。如果能深得其中精髓，及时让这两者产生良性互动，那么3G产品发展的潜力才将是无穷的。
