爱华网□栗匀
在进入中国市场11年之后，来自瑞典的全球最大家居巨头宜家（IKEA）决定重新定位自己的在华形象。过去几年，宜家在中国市场上的表现并不尽如人意。2008财年宜家中国的销售不到全球收入的2%。2009财年，宜家中国区销售总额增幅为16%，低于2008财年25%的增幅。截至8月，宜家已在全球范围内裁员5000人。包括裁撤中国区的厦门、武汉和成都三地贸易办公室，涉及到的中国员工近70人。 近日，宜家五年来首次最大规模的降价受到了极大的关注，降价力度比夏季减价活动更大，同时低价产品规模达到500多种。宜家此举目的何在？降价后的宜家会有怎样的发展呢？ 形象错位自供自销 在宜家着力宣传低价策略的背后，是宜家自定形象与中国消费者认知之间的错位。 宜家成立之初，这家国际家居连锁巨头便把自己定位成大众品牌，低价是其杀手锏。但是，在中国市场上，消费者对宜家的普遍认知却截然相反。“小资”和“偏高的价格”是中国市场对宜家产品的通用评价。 与此同时，尽管宜家在中国市场深耕10年有余，但这个被全球看好的家居潜力市场却并没有成为宜家的收入增长极。 在宜家网站的介绍中，中国是这个被业内看好每年价值150亿美元市场的最大供应商，而不是最大销售市场。目前，宜家在中国拥有350个供应商，全球有21%的商品来自中国。 “简单说，宜家被中国消费者误读了。这恰恰就是宜家在华扩张缓慢的一个重要因素，”某国内大型家居连锁资深人士指出，“宜家的模式很特别，它自主设计开发产品，拥有对产品的绝对控制权，完全没有上游制造商的压力。按理说，这应该是助推其扩张的有利因素。”但由于中国消费者对其的认知与宜家自身的定位错位，宜家水土不服的现象一直得不到改善，这必然让宜家在谋求扩张之时不得不多加考量。 据消息人士透露，宜家的高端产品形象已经越来越不符合中国市场环境，宜家此次大规模地降价，意在剥离消费者心目中“中国小资”的标签，与瑞典和北美市场上惯用的“家居便利店”形象接轨，通过大规模减价活动，降低产品全线价格，重塑宜家在中国的平民形象。 北京商业经济学会秘书长赖阳认为，宜家进入中国时全新的设计理念、DIY模式、体验式的卖场布局引来了消费者的追捧，但其产品品质、格局还不是真正的高端产品，其用料多是大众化原料。“逛完宜家，再去建材超市购买”的消费行为使宜家陷入了尴尬境地。随着国内建材和家居高端设计的日趋成熟，国内品牌已经能够满足高端消费者的需求；且宜家独有的主题化、个性化设计的小饰件也不再“稀有”。 也有业内人士担忧，仅靠单线的降价进行战术修补很难提升宜家在华业绩。 开店量少制约发展
宜家进入中国市场11年以来，门店数量也一直呈“蜗牛”式发展。宜家中国区销售经理朱昌表示，宜家进入中国的时间不算短，但是门店数量却一直未见快速增长，这犯了零售连锁行业的大忌。 在1998年到2005年期间，宜家仅在北京、上海、广州和成都四地开设了门店。去年宜家在大连、南京和深圳新增3家门店。眼看着其他诸如红星美凯龙、居然之家等家居巨头在危机面前依然昂首阔步，逆势扩张，并取得了不错的成绩，宜家又怎么能不为所动呢？宜家想要在门店规模、数量、消费群体上取得同步上升，那么除了将在北京建亚洲最大旗舰店之外，低价策略也是其扩张的重要一步。 根据宜家提供的资料显示，宜家对新开门店的确很谨慎。这与宜家对店址的要求较高很有关系。扩张不仅仅只是版图上布点的增加，保持住市场才是终极目标。“我们每年会保持一到两家的开店速度，向二三线城市发展。”朱昌来说。 7月底，宜家以7.3亿元拍下了北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地，根据宜家的计划，其亚洲最大旗舰店也将落户此地。在这块面积达到30万平方米的土地上，宜家还有其他打算。据了解，宜家计划对该地进行综合开发，除了开设宜家家居，还将引进其他品牌和业态的商户入驻。宜家选择在此时涉足购物中心业态，是出于对中国消费市场增长的全盘考虑。今后，宜家计划把宜家家居和购物中心结合起来。 “门店数量少，自然业绩的提升就会有压力，只有门店达到一定数量，物流、供应链和效应才能得到充分发挥，从而降低成本。”宜家中国区销售经理朱昌来说。因此，无论是降价还是扩充业态，宜家就是要争取市场，提升在华业绩。 降价求生是利是弊？ 如今，家居业的竞争越来越激烈，而宜家面临的最大敌人无疑就是“山寨”。因为其用料多是大众化的原料，所以仿造其产品很容易。 众所周知，宜家在欧美等发达国家因为物美价廉，款式新颖等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但是在中国，它则面向大城市里比较富裕的阶层，也就是那些“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位十分巧妙准确，曾取得了成功。如今，宜家打出低价策略，想要通过走进中国的普通家庭而取胜，有人对此大加赞赏，但此时谈成败还言之过早。 一方面，价格降低会吸引更多低收入的消费者走进宜家，满足他们的需求，不失为一件好事。但另一方面，产品的价格降低，很有可能打消那些相对富裕阶层的购买欲望，俗话说“物以稀为贵”，如果宜家真的成为平常百姓家的日用家居品，就很可能丢失一部分顾客以及宜家的特色。 宜家“转型”之路，很难预测成功与否。最重要的是要明确了解中国人家居理念的全部，摸清中国消费者的真正需求，制定本土化的品牌价值定位。
