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文 | 本刊记者 袁茵
女人善变。赖建雄，一个不英俊甚至有些乏味的男人，却抓住了女人虚无缥缈的消费心理。 难以想像，“大市场、小公司”的发饰行业有了千万元级别的融资。大部分时尚女性能对洗护发公司娓娓道来，却数不出几个发饰品牌。流行美的名字听起来陌生，但稍加提醒，她们就会想起，“哦，就是商场里可以帮顾客盘发的”。 赖建雄创业时，肯定没想过十年后广州市美尚企业管理有限公司(流行美)销售额会接近10亿元规模，拥有加盟店、直营店将近2000家。那时，发饰都摆着地摊儿卖，顶多在街角开家小店，经营者素质普遍不高。“几万元的创业金做不了什么大项目，我是大学毕业，进入这个行业能有点竞争力吧?”赖建雄回忆。他先是做了一个法国发饰品牌的华南代理，随后在1998年和妻子於凌燕在广东佛山百花商场开了第一家流行美饰品专柜。 最初几年，流行美的发展模式完全是“兵来将挡，水来土掩”。赖建雄每天揣摩营收报表，慢慢对刺激女性消费有了心得。他大批量采购一个蝴蝶造型的发饰，可以随风颤动，“单独摆一个肯定不显眼，摆满柜台，亮晶晶的连成一片，女孩子看到就忍不住买下来”。那个夏天佛山大街上随处可见女孩头顶随风颤动的这款蝴蝶发饰。 同时，许多理应符合消费者口味的产品销量并不好。於凌燕发现，很多消费者并非没有消费的欲望，只是买了发饰品却不知道怎样用。为了卖产品，他们号召店员学习、研究新发型，免费教给消费者。那时还没有口碑营销的概念，但流行美就这么误打误撞的用上了。每次店员为客人盘发都有大量女性围观，第一个月小店就多了6万元的收入。 “一次消费、终身盘发”的商业模式不仅打造了流行美的品牌，笼络到一批忠诚用户，还顺理成章的把一个发卡卖到几百元。 赖建雄这样定位流行美的核心消费群体：30-35岁之间，已婚生子，从事直销、销售等业务型工作，需要以庄重的外表去会见客户的女性。不得不承认，遍布全国二三线城市的流行美客户与赖想像的核心消费群体差距不小。大城市中，流行美消费者集中于40岁以上女性;有的加盟商反馈，中小城镇许多中学生都是流行美的常客。 看得出，流行美的竞争压力越来越大了。在代工厂目录中挑选新品并采购已不能满足流行美的品牌需求，流行美组建了自己的设计和顾问团队。目前，20%生产工艺复杂、需要保密的新品由流行美自己的加工厂完成生产外,80%的发饰产品由代工厂完成。 2007年，联想投资高级投资经理刘泽辉敲开了流行美的门，他的决策基于两点：“女性消费市场的结构性增长;流行美目前是发饰行业领先者。” 此时赖建雄正为加盟品牌的传统命题发愁。加盟商管理繁琐而又具体，团队素质和服务质量是最难量化和保证的。一方面，加盟品牌的快速增长总是受制于管理能力;另一方面，发饰行业门槛很低，“潮流美”、“时尚美”、“潮流风”都曾现身市场。 苛刻地说，流行美并不符合VC的想像空间。业内人士评价，与提倡“时尚+低价”的饰品连锁企业哎呀呀相比，流行美更想定位高端市场，但其产品设计还不太符合一线城市女性的口味。相对于哎呀呀可以批量复制的商业模式，流行美模式相当依赖服务。 真正打动刘泽辉的是赖建雄本人。“我们看了很多饰品公司，赖是最优秀的管理者之一。发饰行业老板大都草根出身，不能用评价互联网公司CEO的标准评价他们。” 无论是联想内部决策会还是外部面对媒体，刘泽辉总是提起2007年参加的流行美加盟商大会。500多人的参会规模，井井有条地进行，大量组织工作由流行美加盟商自发完成。刘不断强调，“我看到了流行美的加盟文化和管理能力”。越是简单的模式越体现管理者的水平，“发饰品牌有几个做到十年的?三五年就不见了。流行美存在十年，并一直良性发展，就是赖建雄能力的最好证明。” 流行美发展加盟店至今，只有5%的店面亏损，5%的店面收支持平，其余都能为加盟商带来丰厚的回报。一些金牌加盟商甚至拥有近百家分店，每年有几千万元的盈余。 总部和营销中心花费重金不间断为加盟商和店员提供教练式培训，向加盟商施加强化服务的营销模式。每个人(加盟商或者店员)一年平均能得到两到三次业务培训的机会。 “流行美的加盟商体系非常稳固，因为赖建雄放弃了许多个人利益与加盟商做平衡。”刘泽辉对此非常欣赏，“如果加盟流行美是最稳固、赚钱最多的选择，加盟商还有什么理由转投其它品牌呢?” 2009年9月8日，联想投资签约流行美。投资金额千万级别，持股比例不超过30%。此前，流行美为赖建雄独资，据了解，联想投资首轮投资已经到位，正式成为流行美股东。 赖建雄承认，流行美许多软件硬件还不是很好，发饰零售现金流优越，引入资本并非因为缺钱。“如果股东太单一，管理决策会有问题;企业进一步发展也会有问题，例如管理机制、治理结构，以及人才吸引方面都会有问题，那就很难让企业更进一步发展。” 去年流行美才开始使用ERP系统进行供应链管理，此前赖建雄依靠摸索出的“土办法”把供应链管理得井井有条。相对哎呀呀几万种产品，流行美只有几百种。刘说：“发饰体积小，供应链管理相对容易。流行美的账目、流程非常清楚，甚至发明了独特的记账方法。” 和基层加盟商、店员沟通是赖建雄最头疼的事情。“有的店员十几岁出来打工，我讲公司理念、未来愿景，他们不愿意听甚至也听不懂。”赖将服务流程尽量标准化，编写了“砖头那么厚”的工作手册，内容极其详尽。比如，顾客进门，店员问候之后要留下15秒作为顾客心理适应期，再做产品推销;遇到手提物品的顾客，先为其提供合适的位置搁东西，这样顾客不会马上离店，成功销售机会更大等。 许多管理由加盟商自发完成，赖建雄的“家长式文化”让加盟商自觉与流行美形成战略同盟，监督区域市场。流行美顾问委员会由公司高层和一些大加盟商组成，许多“土办法”自动在流行美成为规则，比如，遇上加盟商争执地段时，大加盟商优先、现有的店面就近者优先。 就在流行美获得投资的同日，刘泽辉投资的另一家公司“星期六鞋业”成功登陆香港中小板。如何完善管理?如何提升品牌?如何进军一线城市?已经有人将流行美想像为发饰的“百丽鞋业”，但显然，距离那一天流行美还有许多功课要做。 据调查结果显示，发饰行业将有100亿元的市场空间。目前，流行美的市场占有率仍不足3%，当然，包括哎呀呀在内，也没有哪一家竞争对手超过5%。刘泽辉评价，“从某些方面看，流行美依旧处于创业期。但你相信这个百亿市场内会长出大公司吗?至少流行美是最具潜质的。”
