爱华网系列专题：品牌竞争力
近段时间，奶茶新品牌层出不穷地出现在高空媒体上，中国奶茶行业显出大好势头。从08年香飘飘与优美乐的大战，香约奶茶的频频现身，到如今蜡笔小新幽沫五谷奶茶、麦农谷物奶茶、黄梅飘香奶茶等的加入，一时掀起中国奶茶行业新的战局。新品牌的加入，一方面说明奶茶市场前景被看好，另一方面也扩大了整个奶茶行业的竞争。而就目前的奶茶品牌而言，如何在奶茶市场中竞争？其战略战术对有意进入奶茶行业的企业有何借鉴之处？
两大巨头坚持持久战
自04年香飘飘开创杯装奶茶后，就在消费者心智中树立了奶茶第一品牌的认知，到后来喜之郎优乐美的加入，才对香飘飘够成了威胁。在奶茶市场无竞争的环境下，香飘飘邀请陈好做代言人，由于陈好妇孺皆喜的形象，加之娱乐营销等大众喜爱的营销手段，给香飘飘奶茶树立了大众品牌的形象。但却成为香飘飘奶茶的一大软肋。
由于奶茶的重点消费人群集中在年轻人，优乐美请了受年轻人喜欢的周杰伦，并通过巧妙的爱情戏剧，为优乐美树立了时尚浪漫甜蜜的品牌形象，通过“对着干”的思想，有效有力地对香飘飘发起了全面的进攻。以“时尚浪漫甜蜜”对立“大众普遍”的品牌认知。这是两者竞争的第一阶段，也是中国奶茶行业发展的第一阶段。
在这个阶段，香飘飘并没有通过“比着干”的思想进行战术打击。没有邀请比周杰伦更时尚更受年轻人喜爱的明星代言产品，而是通过树立香飘飘奶茶是杯装奶茶开创者与领导者的姿态进行反面竞争。广告中宣传香飘飘“杯装奶茶开创者，一年卖出三亿多杯，连续五年全国销量领先”的品牌高势能广告，一举打破优乐美威胁，树立了受大众喜爱与热销的心智认知。在消费者心智中形成了香飘飘是大众喜爱行业第一品牌的认知。
但从今年两大巨头的战略战术动作看得出，两大巨头在广告宣传方面，香飘飘以新的广告画面配以去年的广告信息，优乐美以以往广告中的经典台词重新编辑并投放，传达的信息并没有任何的改变。双方均在进行着持久战的布局，以此加深在消费者心智中早已形成的香飘飘是广受大众喜爱并热销的奶茶行业的第一品牌，而优乐美是时尚浪漫甜蜜的品牌认知。
实力品牌发起进攻战
近年的香约奶茶虽然企业有雄厚的实力，但在战略战术上略显薄弱。在品牌成长的前期，在邀请了林心如代言香约，虽然对品牌的知名度有一定地提升，但在整个品牌成长并没有起到强有力的作用。
而在今年香约奶茶舍弃林心如，邀请了年轻人喜爱的组合SHE代言香约，并以歌曲进行传播。在高空媒体上紧跟着两大巨头，高密集的宣传。但是这样地进攻策略，略显薄弱。第一，请超人气组合SHE代言香约奶茶，跟周杰伦代言优乐美形成对比，并没有够成对立。第二，SHE本身代言产品较多，难以在大量的广告片中脱颖而出。第三，歌曲传唱在时下的广告宣传中运用甚多，缺乏新意，难以形成大范围的传播。这种营销布局，更像是战术上的竞争，而非战略层面上的竞争。无法悍动强大的香飘飘奶茶，又与优乐美形成对比，并没有心智上形成区别，进攻略显薄弱。一旦广告消失，品牌在消费者心智的认知也将慢慢被aihuau.com遗忘。若说这场进攻战有看头的，应该算是在媒介策略上把广告片紧跟着优乐美与香飘飘。
新进品牌侧翼突围
较为有亮点的新进品牌麦农谷物奶茶与幽沫五谷奶茶，均打着时下最流行的中国元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味。麦农谷物奶茶更花巨资，聘请张娜拉代言广告，广告诉求“白白的奶茶”，从明星、口味、产品视觉进行区别；而蜡笔小新的幽沫五谷奶茶，在广告中诉求“奶茶五谷配、粗纤维、不甜腻、新口味”，并通过时下流行的网络用语“不喝寂寞、喝幽沫”，进行戏剧演绎，侧翼突围。
虽然是一种新的创新思路，但有一点值得深思。奶茶做一个舶来品，消费者购买其的实质是奶茶的口味。虽然“谷物”是一种健康品，但融合了“奶”与“茶”形成的新口味。在品牌导入期，消费者会因这种新口味引起好奇与试喝，但真正的成功还得看消费者的味蕾是否认同这种新的口味。
小品牌战略有误
有一些小品牌，如黄梅飘香奶茶，虽然想涉足奶茶行业，但是实施的战略战术并没有在消费者心智中形成一个很有力很有效的认知区别。其一，品牌名虽然借香飘飘之意，以擦边球形式出现，混淆视声，但更多的是让品牌有山寨感。其二，广告中宣传“黄梅飘香奶茶，有仙子的奶茶”，其实在消费者心智中最具仙子形象的是香飘飘奶茶陈好蝴蝶仙子形象。第三，“黄梅飘香奶茶”中的“仙子”是唱戏女子的形象，与舶来品属性的奶茶认知有冲突。若是企业想走三四级城市或者农村路线，以低价格相同品质的卖，可能会很吃香。
除此，还有联合利华旗下的立顿奶茶，聚焦高端奶茶，占领白领市场。
但不管是大品牌，还是小品牌，09年奶茶行业，随着新品牌的加入，会演变得更加激烈。而对于奶茶几大品牌，香飘飘、优乐美、香约，是一个喜讯。因为新品牌的跟进，会扩大奶茶行业的竞争，并加速奶茶行业的发展。而对于有意涉足奶茶行业的企业，还需要注意：第一、避免“第二个优乐美”的出现。时尚年轻甜蜜已经被做透，消费者心智已有归属。第二、避免融合产品出现。如啤尔茶爽，咖啡可乐等。这样的产品需要教育，需要改变消费者对奶茶属性的最根本的认知。第三、避免改变奶茶的属性。例如，当早餐来卖。其实奶茶在消费者心智中更像饮料。此文为笔者拙见，望对关注奶茶行当的看官，有绵薄之用，亦自乐哉。
