爱华网中国政府在建设汽车产业方面发挥了核心作用。政府要求国外汽车制造商与当地汽车制造商建立合资企业(股份各占一半)，但是知识产权保护措施不力造成国外汽车制造商的设计和工程创新有可能被剽窃。与此同时，为了应付能源短缺和严重的污染，中国政府正在大力鼓励研发替代能源动力系统，包括电动车和汽油/电动混合动力车。其结果是，中国的汽车制造商在动力系统方面不断累积实力，他们有可能远远领先其竞争对手。 与印度同行类似，在开发专为新兴市场设计的汽车方面，那些积极进取的中国汽车制造商已经超过了全球汽车制造商。只有少数几个全球汽车制造商具有竞争力，如大众汽车。大众汽车已将桑塔纳车型出售给其在中国的合资公司(上海大众汽车公司)。一些中国汽车制造商(如比亚迪)希望成为行业的全球领先者。但是，许多企业也面临人才短缺和缺乏跨国管理的经验。这可能会促使他们并购发达国家汽车企业的部分甚至全部资产，或者雇用富有经验的汽车高管。 2、巴西是金砖四国中西半球国家的领跑者。巴西人口1.88亿，相对较少，然而，巴西汽车的使用率相对较高：根据《经济学人智库》的数据，每1000人拥有104辆汽车，这一数字是印度的近10倍。巴西还将是主要的汽车市场。巴西社会经济稳定，社会财富不断累积，金融体系日趋成熟，这将促进农村市场首次购车者的购买意愿，这些消费者更加青睐紧凑型车型。 3、俄罗斯拥有1.42亿人口，在金砖四国中人口最少。在四个国家中，俄罗斯的汽车拥有量最高：每1000人拥有213辆汽车。然而，Global Insight预计：2008年到2013年，未来的销售增长达到平均6.5%——远远超过巴西(2%)、西欧(1.2%)以及日本和韩国(0.2%)。 4、印度拥有11亿人口，但汽车拥有量相对较低，每1000人只有11辆汽车，所以增长潜力很高。印度市场青睐小型车，同时印度也面临能源短缺以及长期污染的问题，这是外国汽车制造商发展电动车的理想时机。 总之，金砖四国拥有完全不同的市场和行业动态。其他快速发展的经济体也是如此。与此同时，到2018年，快速发展的经济体的汽车拥有量预计将扩大近六倍。 直到2020年以后，很多增长较慢的国家对于汽车的需求量才能够大幅提升。目前，业内认为快速发展经济体的本土汽车制造商发展将更加稳健，因为他们更加了解本土市场。但是，无论汽车制造商是否是本土企业，只要他们能够在快速发展经济体市场上生意兴隆，他们就能够赢得数以百万计的潜在汽车购买者。 卖车的思维亟需改变 面对尚未来临的汽车业黄金时代，汽车制造商需要开拓新的发展路径。 第一步是改变汽车企业卖车的思维(这种思维相对狭窄而且只侧重于工程技术)，汽车企业应该旨在解决消费者出行的问题。如果汽车能够以市场为导向，那么市场机遇将源源不断。(见图1) 第二步，了解快速发展的经济体以实现未来的发展。中国城市人口密集，基础建设发达，中央政府大力支持。而俄罗斯地域广阔，基础建设老化，农村人口贫困。汽车企业可能不得不需要适应快速发展的经济体中不同国家的文化差异，因为文化差异将影响到工厂和分销中心的管理。例如，现代的指挥和支配式的文化在一些国家(例如印度)奏效，但不一定在所有国家都奏效。 第三步是反思价值链。为了站稳当地市场，汽车厂商必须利用来自世界各地的技术、行业实践和经验。这意味着开发复杂的国际价值链。中国的制造流程可能有助于解决美国或印度尼西亚日后面对的问题。即使对于金砖四国的粗略调查也可以让汽车制造商受益匪浅。 虽然汽车制造商试图在2009年惨淡的经营环境下保持业务的稳定，但是有远见的汽车制造高管仍将着手把握未来10年巨大的全球市场。而专注于短期的复苏计划可以帮助汽车制造商度过目前的颓势，但未来的前景仍喜忧参半。 一些汽车制造商已经建立起了必要的创新文化。他们认为卖车并不一定意味着向消费者出售汽油动力的四门轿车。戴姆勒-克莱斯勒和大众把汽车归纳为不同产品和服务支持的三个类别。 1、市内代步，消费者以中低速在短距离内驾驶汽车，并有可能还使用其他形式的公共交通工具。例如，一个通勤者可能乘坐火车到达城市的火车站，再驾驶小型电动车前往市区，并将车停在公共停车场。其他人还可以使用该汽车。采用这种一体化的系统将意味着需要开发新“智慧型”功能，如自动停车收费、电动汽车充电插件以及日常通勤汽车服务网络。 2、跨区域移动，如消费者前往郊区或农村地区工作。路程距离更长和驾驶速度更快也促使消费者希望购买一辆家庭式轿车。因此，非电力驱动的汽车也许是首选。 3、长途旅行，特点是速度高并能够携带更多的人或货物。先进的柴油车就很适合，因为柴油车每英里运营成本低，并且也更加环保。 戴姆勒奔驰已经相应设计不同的汽车。该公司还计划针对城市消费者推出完全由电力驱动的梅赛德斯汽车。对于需要来往于郊区的消费者，新的S系列锂离子电池混合动力车每加仑能够行使30英里(S级汽油动力汽车每加仑能够行使12英里);据报道，即将推出的新型混合动力车每加仑能够行使45英里。这将是一款配备清洁柴油发动机的高效率汽车，适合于长途旅行。 在欧洲汽车制造商中，雷诺汽车在赢得新兴市场方面似乎已经取得最大的进步。Logan牌汽车是由雷诺以及其子公司Dacia合资制造的低成本汽车。2004年一经推出，该车型销量猛增。 从设计之初，Logan就定位为消费者可以负担得起的品牌，成本低而且功能简要。与雷诺高端汽车相比，Logan削减了50%的零部件，装备的电子设备也数量有限。这主要出自于两个目的：降低售价以及减少车主维修成本。最重要的是，Logan不仅仅将发达国家的车型拿来进行精简，汽车的工程师们考虑到了在新兴经济体和成熟经济体的道路差异和气候变化。Logan的悬挂系统具有很强的道路适应能力，底盘座高于大多数小型车，这便于汽车在坑洼土路上行驶。发动机可以在质量较低的燃料驱动下运作而且空调系统供率充足，确保在气候闷热而且车流缓慢的道路上舒适行驶。 面对具有挑战性的商业环境，汽车制造商必须牢记：他们所处的行业充满了希望。事实上，即使面对挫折，汽车业依旧是支柱产业。大多数汽车制造商已经认识到需要改变，但并非所有的人都重新进行组织架构和设计未来的出路。现在虽然经济低迷，全球汽车销量下降也是不争的事实，但持之以恒的汽车制造商将会迎来下一个百年的繁荣。 (何德高是博斯公司驻苏黎世办事处副总裁，John Jullens是博斯公司驻克利夫兰办事处总监)
CEO如何反思价值链 创新 在中国，政府对于城市规划和技术发展的直接管理可以确保先进的替代能源技术适用于中国或者其他地方。在印度，工程师薪金低廉(每小时3美元;西欧每小时48美元;日本和韩国每小时36美元)，这吸引了大批外资企业将印度定位为研发外包中心。俄罗斯拥有先进的知识技术，尊重知识产权。巴西在以农业为基础的燃料方面全球领先，特别是甘蔗制成的乙醇生物燃料。 供应基地的开发。中国和印度将成为零部件出口的主要基地。中国庞大的细分市场促使企业将中国定位为全球性供应基地。印度在零部件方面拥有独特优势。立足于巴西的国外汽车制造商的基础雄厚，产品主要是外销到美洲。 装配 今后几十年，中国和印度的劳动力成本优势将相当明显。这些市场的劳动力工资低至每小时1美元或2美元，西欧每小时37美元，北美每小时26美元，日本和韩国每小时19美元，俄罗斯工资每小时18美元。在南美洲，巴西具备了规模优势。 分销。由于中国城市、郊区和农村地区人口庞大，分销体系还有待优化;而在印度，分销体系已经相当先进。为了降低运输成本，塔塔并不在工厂将汽车完全组装;相反，会将汽车零件运送至区域中心并在当地装配。俄罗斯城市人口则要求产品多元化;而其庞大的农村市场的消费者则青睐于经济性。巴西有望率先建立替代燃料的分销网络。 销售和营销 中国必须注重销售技巧，向广大农村和城市人口出售低成本车型。印度汽车营销往往效仿手机营销。在俄罗斯，多种型号的车型(从城市市场的豪华轿车到农村市场的低成本汽车)则需求独特的市场营销。 五条中国汽车的“未来之路” 中国近几年来小排量汽车的销量增速迅猛，但目前国内生产小排量车型的汽车厂商都无法达到平台化的要求 文 | 博斯公司大中华区总裁 谢祖墀、博斯公司大中华区总监 柯涛 经过金融危机的一番洗礼，跨国汽车企业原先采用的传统汽车商业模式已经难以生存。而经过与国际领先汽车企业的合作、模仿和购买使用过程，中国汽车企业不断积累技术经验，一些已建立独立自主开发能力，比如整车制造商奇瑞、比亚迪和零部件商万向。此外，中国在电动汽车与混合动力汽车领域具有绝对领先优势，向西方发达国家的汽车行业提出挑战，中国汽车企业现在完全具备了“逆势超越”的优势。 从市场方面看，今年上半年，中国的汽车销量已经超越了美国，成为全球最大汽车市场。除此之外，中国仍然拥有大量的未被开发的消费者群体。可以说，在未来5至10年之间，中国汽车市场将会出现爆发式的增长，并从规模上引领全球汽车业。 然而，在乐观的同时，任重而道远的中国汽车企业，尤其是运筹帷幄、掌舵汽车企业的企业家们，也不能忽视汽车行业所面临的挑战与风险。 首先，中国汽车企业缺乏核心技术以及产品研发能力。企业对汽车核心零部件进口依赖度高，因此急需增强核心零部件(如发动机和变速器)的研发和生产能力。另一方面，目前国内的汽车合资企业自主研发的车型寥寥无几，开发的不多的几个车型也隶属于合作品牌的全球平台之下。而那些拥有自主品牌车型的本土厂商，产量却远未达到平台化的要求。 举一个例子，广州汽车目前已经开始在广州建厂，计划生产自主品牌汽车，年产量在10万辆，预计将在2010年建成。但问题是，广汽在过去两年展出的概念车型没有明确的产品定位，也没有明确将凭借何种技术优势进入细分市场。 广州汽车具备充足的现金流，2008年企业收入达1125亿元人民币，成为了三大汽车公司之后的国内第四大汽车厂商。但中国汽车业的发展路径悲观地表明，尽管能通过与世界一流的外国汽车厂商合资而轻松赚到利润，本土汽车公司却并不能够凭借自己的实力成为当地市场的领导者。除非广州汽车能够制定明确的、重点突出的战略，想清楚应该做些什么，怎么去做，否则投入的那些资金很可能是打水漂了。 另一方面，中国汽车的质量与国际标准还存在着一定的差距。汽车企业能否在国际市场上取得成功的决定性因素，是其是否能同时满足当地消费者需求和当局的质量监管要求。中国的汽车企业能够非常快速地学习汽车装配流程，但其弱点在于，虽然汽车生产技术提升迅速，却仍然没有达到在世界成熟市场上竞争所需要的世界级的标准。 中国汽车企业还有一个必须面对的重要问题是结构性产能过剩，产品同质化严重。由于主流厂家纷纷扩张产能，到2010年，国内14家主流汽车企业的产能储备之和将高达1582万辆。随着各大企业汽车产品的系列化、新车型的频繁推出，目前几乎每个细分市场都挤满了不同厂家的众多车型，几乎每个价格区间都分布着众多的竞争者。以前的市场格局和产品定位是合资车厂生产中高端车型，而本土企业生产中低端车型、小型车。但目前的变化是，外资车“往下沉”，开发小型车、中低端车;而国内企业“往上走”，开发中高端车。这意味着国内外汽车厂商之间的“红海”竞争正在加剧，并且很可能会引发价格战。(见图2) 我们认为，要能把握先机，赢得未来，中国汽车企业CEO需要高瞻远瞩，建立的几个关键性战略。 路径1 建立低成本的小排量汽车平台。目前小型车已经成为全球汽车企业的发展方向，博斯公司的消费者调查显示，受油价波动、交通拥堵及金融危机等因素影响，车身灵巧、经济省油的小型车逐渐成为市场新宠。戴姆勒、丰田、通用等跨国汽车企业已经相继推出小型车生产计划。从2008年开始，国内合资汽车企业和自主汽车企业都开始集中开发小型车，广汽本田从雅阁转型到锋范，广汽丰田从凯美瑞直接降到小排量的雅力士，另外比亚迪的F0和吉利的熊猫等车型，也让中国的自主品牌重新回到微型车领域。 尽管受到政府的政策支持，中国近几年来小排量汽车的销量增速迅猛，但目前国内生产小排量车型的汽车厂商都无法达到平台化的要求。一些厂商如比亚迪、奇瑞等往往主要关注在时尚和功能性的客户诉求，从长期而言很难建立可持续品牌优势。另外，一些小排量车型在小车市场开拓方面的成就有目共睹，但在优质和安全等方面仍然有差距。 路径2 系统地并且逐步地往高端转移，建立品牌金字塔，并首先建立一到二个真正成功的高端车型。尽管很多国内的汽车企业高调宣布要进军高端市场，打造高端品牌，但目前国内市场上还没有真正成功的高端汽车品牌。高端品牌的铸造需要时间和过程，不可能一蹴而就。 中国本土汽车企业要想在高端车市场上取得成功，必须确保汽车产品质量无可争议并且稳定。同时，要让品牌形象得到目标客户群的认可，建立并宣传产品独一无二的“卖点”。另外，在汽车产品配置和设计风格上也要体现这个品牌的精髓。 新能源汽车领域尚未出现相应的市场领导品牌，中国企业可以通过此举抢占先机，打造品牌形象，进而提高品牌溢价，目前国内自主品牌的车型品牌溢价能力普遍不高。另外，要能在工程方面(产品的研发和生产制造方面)保证高端车的高品质。在渠道建设方面，高端车的渠道以及经销商的服务都要更为健全，因为毫无疑问，高端车的消费者更讲究服务感受。 路径3 加大在新能源技术上的投资，加强外部合作。新能源技术方面的开发是所有中国厂商真正实现长期战略跨越的关键，但在这方面投入的巨大、技术方面的不确定性和复杂程度，和生态体系中多个利益相关方的协调合作等等往往是单个汽车厂商不熟悉和完全掌控的。就目前国内的新能源车研发现状来看，仍然存在着一些技术瓶颈，比如电池寿命短，更换成本高，电动车空调容易出现问题，开发资金投入巨大，售价较高，市场回报短期内不明显等问题。 我们的建议是，企业可以充分利用全社会和第三方的资源，建立一个开放性的合作体系，包括和其他厂商在关键部件，如电池方面进行合作，甚至可以考虑是否和政府合作建立专门的产业基金，以“孵化器”的形式和国内外一流的VC/PE一起投资有潜力的本土创业企业，在创造高投资收益的同时形成自身的核心竞争力。 路径4 中国汽车企业的领导者们应思考如何建立自身的核心能力和团队，其中包括挑选真正有实战能力的领军人员。汽车企业要在体制允许的前提下搭建人力资源发展的平台，并以此吸引一批主要的开发人员，在较短的时间内将产品推向市场，并形成系统化的开发体系。要做到这一点，企业需要给核心管理团队一定的股份激励。 路径5 关注目前市场上战略合作和收购方面的机会。有实力的汽车企业可以考虑一些在此次危机中受重创、集团财务上有较大压力但又有现成小车技术的公司，比如日本的三菱(Mitsubishi)和铃木(Suzuki)。中国市场的战略意义对其具有相当的吸引力，而并购成功的关键是国内的汽车企业如何找到合适的模式来形成共赢的局面。
