爱华网但是，博斯公司的调研却认为：我们将迎来汽车业的“金砖”时代——汽车业高速发展的黄金时代尚未到来，“金砖四国”则是未来引爆点。博斯的研究发现： 金砖四国拥有完全不同的市场和行业动态，到2018年，快速发展经济体的汽车拥有量预计将扩大近六倍; 传统的“欧美模式”将被颠覆，不能寄希望照搬欧美的模式在亚洲或者拉美复制成功; 要彻底改变汽车企业卖车的思维，不能只是侧重于工程技术，而是要解决消费者出行的问题; 新能源汽车领域尚未出现相应的市场领导品牌，中国企业可以通过此举抢占先机。 “他们的失败在于固守传统” 他们仍然生活在过去，所以问题不在于他们会不会失败，而在于他们何时会失败 采访 | 本刊研究部 关鉴 “全球汽车业的重心已经转移了”，博斯公司高级专家、前克莱斯勒东北亚区副总裁罗威(Bill Russo)如此直言不讳，“他们仍然生活在过去”。对汽车行业来说，这是一个偶像倒掉的时代。既往成功者的失败，可以让更多的人从更深的层次正视原有商业模式存在的问题。拥有超越谷底的视野才能看到未来的黄金时代。 《中国企业家》：那些大的汽车厂商具体而言他们犯了哪些错误? 罗威：首先是他们非常固执的固守传统，比如他们过去非常引以为傲的品牌。第二是旧的成本结构。过时的结构不仅仅带来风险，更重要的是这会错失时代变化产生的新的机会，这种机会可以形成新的业务模型。他们失去这些机遇以后，就被远远的抛下了。第三就是所谓创新的陷阱，很多公司往往固守以前的创新机制。比如汽车业核心的内燃机技术，已经形成了100多年了，没有发生根本的变化，很少有产品在100多年没有发生重大变化还能成功的。 举个例子，这个行业正在变得非常的全球化，在汽车行业诞生的时候，所有的汽车公司都是垂直整合的，从设计、制造到市场营销都是在一个公司完成的。在全球化的时代，这样的模型需要重新思考，这种垂直整合的模式已经不适用了。面对全球化最差的反应是我怎么才能通过全球化让成本下降，然后使得产品更便宜。实际上全球化可以让你在全球不同地方获得你之前所不具备的能力，这种能力可以让你为顾客做更多的事情。全球化并不是一个简单的移植，把你的生产能力移植到另外一个国家，这是完全不正确的想法。 《中国企业家》：中国的汽车厂商很大程度上都在模仿欧美的汽车企业，想在未来成为中国的通用、福特，现在以往的榜样出了很大的问题，中国汽车业CEO的思维方式是不是要做很大的调整? 罗威：绝对应该重新思考，一些基本趋势应该被注意。我们往前看5-10年，首先可以做出判断，中国将会成为最大的汽车市场。第二，中国将会成为最有能源使用效率的汽车市场。从供应的角度，现在有太多的厂商进入汽车市场，政府也有意加速这个整合的过程。成功的企业一定是能够超越这个危机，看到后危机时代需要什么样的东西。 第一，要考虑应对能源的消耗，在新能源汽车，全球市场中并没有一个非常领先的赢家，比亚迪这样的中国汽车厂商应该考虑怎样成为新能源汽车领域创新的平台。中国已经在全球确立了低成本生产的声誉，但同时要在创新方面延伸。 第二，中国人口结构的变化为中国本土汽车厂商在三四线城市提供了非常好的发展机遇，他们完全可以根据三四线城市人口结构的特点提供给适合这些地方的产品，比如比亚迪、奇瑞都可以通过这种方式建立起自己的规模。 第三，不同的公司在产业链需要寻求自己不同的地位，一汽大众、上海大众他们都有了很好的规模，他们完全可以把规模转化成为自己在成本上的优势，成为成本上的领先者，同时成为低成本的创新者。另外一种可能的取向，像长安汽车，以内地作为自己主要的市场，生产小型车，通过价格优势吸引初次进行购买的用户，也有可能获得很大的成功。 汽车业的黄金时代尚未来临 是时候该彻底重新思考业务模式了，低迷的经济、新兴市场的前景很有可能改变整个产业 文 | 何德高(Ronald Haddock)、John Jullens 为新兴国家设计的汽车正在改变行业格局。2009年，《商业周刊》报道塔塔汽车公司推出的售价3000美元的微型汽车时用了这样的标题——《塔塔的Nano能给底特律什么启示》。而其他一些厂商，比如印度的Mahindra公司和马鲁蒂公司，中国的奇瑞，甚至雷诺、大众、通用这样的国际汽车企业，都已经着手研发面向新兴市场的便宜轿车。 然而，廉价微型汽车仅仅是汽车行业多样化的一个缩影。具有百年历史的汽车制造业，即使就现在而言，也不过刚刚从幼年迈向成熟，其高速发展的黄金时代尚未到来。此时此刻，汽车厂商如果愿意重新思考汽车市场和其业务模式，他们将会从汽车行业前所未有的扩张潮中获益。 在2009年，做出这样的判断并非易事。很少有人认为汽车行业还会持续增长。就算在金融危机发生前，汽车制造业就被认为是一个成熟的行业，充斥着激烈的竞争。当危机开始后，汽车行业更是被指已陷入重重危机：消费者越来越挑剔，产品价格层层下滑，需要大量纳税人的钱来摆脱目前行业的窘境。 但是，无论是关于整个行业陷入危机的报告，还是行业衰退的说法，都未免有些夸大其辞。透过行业目前面临的挑战，不难发现生产力和产能水平的提高，传统系统和汽车外观的极大创新，以及最重要的一点，那就是许多国家经济的加速发展势必会促进个人汽车消费的极大需求。 传统的“欧美模式”将被颠覆 要想把握未来的机会，首先必须了解汽车市场，正所谓，透过现象，才能看到本质：这个世界上成千上万的人们正在涌向城市，并且将汽车作为改善生活的重要标志。这种现象或许会在2008年和2009年减弱，但它绝不会消失。博斯公司最近的研究报告显示，未来10年全球汽车消费者将会分化为三个类别，基本以所居住的国家来划分。 1、快速发展的经济体，包括金砖四国(巴西、俄罗斯、印度和中国)，以及其他一些相对而言稍富有的发展中国家，比如马来西亚、阿根廷、墨西哥、土耳其、泰国、伊朗和印度尼西亚。这些国家有成千上万的家庭正在购买或者打算购买其第一辆汽车。 2、增长较慢的国家，包括100个较贫困和经济前景一般的国家。但是，这些国家的领导人十分愿意建立本国的中产阶级，而个人交通工具就是其很重要的一个方面。这些国家在2020年后或许会对汽车产生极大需求。 3、发达国家，包括北美、欧洲的工业化国家以及日本。相比经济增长，人口增长和汽车更换才是决定这些国家汽车市场更重要的因素。 将这三个类别的需求量加在一起，市场潜力惊人：博斯公司预计2013年前将会售出超过3.7亿辆汽车，而2018年前将会售出超过7.15亿辆。但是汽车行业目前的业务模式并不足以满足这些潜在需求。在这个行业最初的100年里，厂商们习惯于使用单一的方法在全世界组装和销售汽车。他们的汽车大同小异，动力总成相仿，连经销商网络也很类似。这其中，80%的汽车销售和生产是以美国、欧洲和日本为基地的。 当然，现在的汽车厂商比之过去几十年的厂商已更为多样化，更为复杂。今后，厂商们不能寄希望照搬欧美的模式在亚洲或者拉美复制成功。新兴国家和发达国家是不同的，新兴国家之间也不尽相同。国家间的人口密度、地理位置以及自然资源都有着很大的差异。他们的政府施政重点也不尽相同，导致国家间城市土地使用、公共交通、公路建设和能源基础设施大相径庭。汽车厂商进入的每一个国家都有着不同的需求方式、分销网络、进口规定、外国直接投资限制、安全保障和整体交通规划。 汽车行业竞争也越发激烈。国际汽车行业始于欧洲和北美，随后在20世纪70年代扩展到日本，相继出现了丰田、本田、日产等一批汽车企业。80年代时，韩国也有了现代。现在，来自中国、印度和其他新兴市场国家的汽车厂商将会成为主要供应商，而全世界的消费者将会更加青睐廉价汽车。印度塔塔公司的微型汽车Nano设计的初衷就是面向亚非国家几乎没有汽车的那些城市。 此外，气候变化和油价的波动使得全球汽车厂商不能再逃避替代石油能源这个议题。自从20世纪初期电车和蒸汽机车让位于汽油发动机后，多种动力的汽车首次共同行驶在道路上。锐意改革的汽车厂商也认识到，汽车在未来应该适应更广泛的交通系统。比如，许多政府正在投资联合运输系统，让旅行者更容易地从私家车代步转换到其他交通工具。 在这种商业环境下，取得成功并不容易。但是现有汽车厂商并未就转型达成协议。他们以后必须面向更广泛的消费者来设计并推广其产品，而且价格还往往比现在要低得多。他们必须整合全世界各地的供应商、组装厂、分销商到其价值链中，以前所未有的灵活性和反应能力来设计汽车。 全球汽车制造商也将需要加快创新步伐，制定本土化解决方案。例如，在某些国家，企业可能需要接近不识字的消费者。今天的一些知名汽车企业也在打造各种未来的产品——从发动机、车身到轨道交通车辆。热门车型很可能会配备不同的传动系统：中国的主要城市配备电气传动系统来减少空气污染，甘蔗产量丰富的巴西则配备生物乙醇混合动力，而石油资源丰富的俄罗斯可配备柴油发动机。 并非所有的汽车制造商都能够安然度过这一转型，但那些致力于创新的企业将赢得数以亿计的新客户。 “金砖四国”：未来引爆点
我们对于这个巨大市场充满信心源于一个全球现象：经济增长和个人行动之间确凿的非线性关系。在工业化国家，人均收入上升，汽车人均拥有量也随之上升——这种增长是典型的“S曲线”，而非直线。在经济增长的第一阶段，车辆拥有率保持在较低的水平，然而，随着国内生产总值或购买力达到一定高度，以及城市化进程不断推进，汽车销售就会增加。最终，当该国汽车市场趋于饱和，汽车销量也将趋于平稳。但是人均车辆拥有率则提高很多。 全球经济衰退将如何影响这种格局?迄今为止的数据显示，快速发展的经济体仍是发展亮点。与2008年相比，这些国家的发展速度放缓，但是其经济增长的速度仍然超过了世界其他地方。 托马斯·弗里德曼提出“世界是平的”，这让许多商人认为他们可以在世界各地采用同一个商业模式。但是，IESE商学院全球战略教授潘卡·盖莫沃特指出，世界其实并未完全全球化。对待新兴市场，需要能够纳入总体战略的各种战略方案，包括不进入某些市场的决策。汽车制造行业能够获得巨额收入，雇佣数百万员工，而且往往反映了一个国家的制造能力和经济影响力。各国政府也在不断调整或者影响着汽车产品的方方面面和汽车行业的经营方式，包括制定排放规定和安全标准，颁布分销商许可，并且决定关税和当地规则。所以，了解各个市场及其区别就更加重要。例如，对于金砖四国的简要了解就需要知道这些市场的区别和经营复杂性。 1、中国在快速发展的经济体中脱颖而出。在汽车销售总额和生产量方面，中国几乎是其他三个国家的总和。中国每1000人只拥有18辆汽车，但2008年到2013年汽车销售增长预期达到8.3%。中国的规模和增长潜力决定了中国举足轻重的地位;如果13亿人口有相当数量的消费者想购买某种车型，制造商生产出该车型，该车型也将在其他国家市场推出。在未来几年，中国的汽车销量预计将加速。随着城市化步伐的加快，消费者开始购买紧凑型和微型车(中国有140多个城市的人口超过100万)。
