爱华网10月23日下午，走进北京798工厂艺术区，马路边到处都是Windows 7的广告牌。来到尤伦斯当代艺术中心，这里已经是欢乐的海洋，现场摆满了将近200台各式各样的电脑，除了试试Windows 7的新功能之外，与会者还可以玩玩游戏。 主会场的灯光熄灭了。“一”数到“七”之后，身着Windows 7 标志毛领衫、戴着耳麦的微软大中华区董事长兼首席执行官梁念坚坐在高脚凳上，随着音乐摇头晃脑，就像专业的DJ一样。随后，他和负责Windows平台策略的微软全球副总裁麦克·纳什（Mike Nash）一起，现场演示了windows 7的一些新功能。每当他们完成一个新功能的演示，现场就响起一片山呼海啸般的喝彩声。发布会的最后，当红歌星乔任梁演唱了专为Windows 7定制的歌曲《梦想的窗》。而在当天晚上，收视率颇高的湖南卫视《天天向上》节目专门为Windows 7录制了一期节目，著名主持人汪涵也大谈特谈Windows 7。 营销之王的失误 “微软不是一家技术型公司吗？这次Windows 7刮起的娱乐风和时尚风是否意味着微软今后将颠覆以往的传统，走技术与时尚相结合的路线？”面对一位记者提出的“外行”问题，梁念坚微微一笑：“其实我们微软从一开始就是针对消费者市场的，很潮流的，我们没有改变。” 梁念坚说的没错，是营销而不是技术造就了“软件之王”微软。要知道，微软的第一套操作系统DOS甚至都不是自己开发而是从别人那里买来的。自从1975年成立以来，微软的产品往往并不比竞争对手好，却能够屡次击败前来挑战的各路诸侯，其中一件重要的独门武器就是营销。在营销方面，微软可谓投下了重注。还是在1997年的时候，微软在营销和销售上就花掉了差不多29亿美元，占到了当年收入的25%，而微软当年在研发上的投入比例却只有16%。单单是为了推广Windows 95，微软当年就花费了5亿美元。 微软成功的秘密早就已经被洞悉。2000年，麦肯锡公司的4位专家曾经出版了《软件业的成功奥秘》一书。他们在1996年10月到1998年6月间调研了100多家软件和服务公司，做了500次深入的访谈，最后得出了一个结论：对于大众市场的软件公司来说，营销是最重要的成功因素，其次是合作活动、全球化、人员管理，而软件开发仅仅排在第五位。 在过去，Windows的产品发布会不仅仅是IT业界的头等大事，也意味着一次绝对重量级的营销大事件，其热闹和轰动程度丝毫不亚于如今的苹果公司。让我们回到1995年8月24日，Windows 95发布的时候，微软租下了总部雷蒙德一个12英亩大的体育场，搭起了几十个帐篷，动用了200多人花了20天的时间才布置完毕。当天晚上，纽约帝国大厦上点亮了Windows 95的标志，而当天英国的《泰晤士报》则被微软买断免费发放，当然其中含有大量Windows 95的广告。在澳大利亚，运送Windows 95光盘甚至动用了军舰。
Windows 7的上一版操作系统Windows Vista在2007年1月的发布仪式也是极尽奢华，选择了极具代表意义的纽约时代广场。但是，这款历时5年多开发、被微软寄予了厚望的产品的市场表现却非常令人失望。曾经被分析师们预测将在今年成为最为主流操作系统的Vista目前的市场份额仍然不足30%，已经“服役”了8年之久的Windows XP仍然占据了绝大部分的市场份额，而且根本没有退位的打算。更令微软难堪的是，很多消费者在购买PC的时候纷纷要求卸载已经预装好的Vista，改以XP取而代之。 对于占据了PC客户端操作系统90%以上份额的微软来说，这是一次刻骨铭心的失败，而问题很大程度也是出在营销方面。例如，当时很多的消费者都看到了微软董事长比尔·盖茨与喜剧明星杰瑞·赛菲尔德（Jerry Seinfeld）合演的Vista宣传片，但是他们都被两人在鞋店和家里那些晦涩难懂的对话搞得云里雾里。虽然Vista那一次的广告费用投入并不输于本次，虽然Vista的广告词是“Windows不是壁垒”，但是实际的效果却是在微软和消费者之间形成了壁垒。更难以理解的是，虽然微软早就计划在2007年推出Vista，它却仍然在2005和2006年花费大量资源去宣传Vista的上一个版本Windows XP的好处。 于是，在2008年整整一年，人们看到的是苹果推出的层出不穷的广告片，对于Vista进行无情的嘲讽，而微软的反击不仅显得软弱无力，也没有抓住反击的重点。市场研究公司Directions on Microsoft的分析师迈克尔·切瑞（Michael Cherry）认为，微软没有抓住当年2月份发布SP1补丁的大好时机，向消费者大力宣传Vista在安全和兼容性方面已经有了很大的改进。 新营销模式 微软已经不能再承受第二次重大的失败了。2008年7月，微软对组织结构进行了重大调整，将旗下的核心部门“平台及服务部门”（PSD）分拆成了Windows/Windows Live和在线服务两个部门，这两个部门本来各自独立，在2005年被合并成PSD。与此同时，在微软效力达16年之久的原PSD负责人凯文·约翰逊也宣布离职。此时微软的CEO史蒂夫·鲍尔默已经意识到，将Windows与在线服务部门捆在一起只会分散微软的营销资源。 前不久，微软还尝试打破按产品线划分的组织结构，成立专门面向消费者的跨产品部门，力图整合更多的内部资源，为消费者提供更好的使用体验。“这在以前的微软是不可思议的举动。”一位跟踪微软多年的业内人士评价道。 分拆出来的Windows/Windows Live部门负责人是微软高级副总裁史蒂文·斯诺夫斯基（Steven Sinofsky），作为原Office产品线的负责人，他非常重视营销和消费者的体验。原微软大中华区首席营销官吴世雄至今还记得，斯诺夫斯基曾经利用休假时间在中国住了一个月，以一名普通员工的身份跟着中国员工前往各地参加各种市场活动，以充分了解中国消费者的购买习惯和需求。 在Windows 7发布之前，微软的直接客户也就是PC厂商们头一次感受到了微软的虚怀若谷：微软不仅提前很长的时间就把Windows 7的测试版本交到他们手中，而且非常虚心地听取他们的意见。在Windows 7发布的同时，零售市场上Windows 7的铺货也已经同步完成，从而形成了非常好的销售氛围。而在当年Vista发布的时候，零售渠道上迟迟没有拿到现货，也没有受到多少培训，很多促销员连Vista有哪些特点都说不出来。 “Windows 7要成功，最重要的当然还是产品本身。”微软负责Windows平台策略的全球副总裁麦克·纳什认为。针对用户抱怨最多的Vista的臃肿和运行缓慢的问题，Windows 7一开始针对台式机和笔记本的应用做了一次瘦身，将运行速度提了上去；后来微软发现上网本市场也很重要之后，又专门针对上网本又做了一次瘦身。针对Vista另一项抱怨最多的兼容性的问题，微软也下了非常大的功夫，专门针对最常用的几万种软件逐个进行兼容性测试，保证都能够在Windows 7平台上运行。在发布会上，令梁念坚得意的是，几乎所有国内银行的网银系统和淘宝的网上商店都能够在Windows 7操作系统上正常运行。 为了鼓励用户使用Windows 7，微软在价格上也做了一些调整。例如，在美国市场上，同样是家庭高级版（Home Premium），Windows的上市价格为119.99美元，比起Vista的上市价格（159.99美元）足足便宜了25%。而在中国市场上，家庭基础版（Home Basic）的价格更是低到了399元。 此外，微软还简化了产品版本。Vista分成了家庭版和企业版两大版本，这两大版本中都包括旗舰版（Ultimate），搞得用户无所适从。而Windows 7则不再区分家庭版和企业版，而是按照功能的多少依次叠加为家庭高级版、专业版（Professional)、企业版（Enterprise)和旗舰版，更高级的版本中都包含了较低级版本的所有功能。而且，以前消费者如果购买了低版本的Vista后希望升到高版本，需要重新购买一套新版本光盘，还要花上几个小时重装系统。而现在Windows 7向高版本的升级只需要购买一个升级密钥，10分钟就可以轻松完成。 为了推广Windows 7，微软可谓使出了浑身解数。例如，为了打入日趋红火的上网本市场，专门订制了U盘版的Windows 7，并号称Windows 7的所有版本都能够支持上网本，而之前Vista的任何一个版本都无法在上网本上流畅运行。同时，为了鼓励用户尽快升级，微软中国还推出了之前购买预装正版Vista高级版本可以免费升级到Windows 7的策略，所有购买正版Windows 7的消费者也可以免费下载和使用微软新推出的安全软件。 在市场推广方面，微软开始主打平民牌。在纽约的发布会上，首先上台的是一位4岁半的小女孩，她就是微软耗资3亿美元推出的系列广告片“I am a PC ”的主角之一Kylie。在广告片中，Kylie熟练地操作一台预装了Windows 7的电脑来传输和发布照片。除了Kylie之外，微软还推出了另几位可爱的儿童为主角的广告片，他们台词的最后一句都是“I am a PC ”。显然，微软试图通过这一系列简单却又清晰的广告片告诉消费者，Windows 7的使用简单至极。 为了Windows 7，整个微软都动了起来。“以前微软的新产品发布更多的只是微软产品部门的事情，而这次包括产品、OEM、零售、市场各个部门全部都动员起来了。”吴世雄感觉这次Windows 7的营销给了他惊艳的感觉。 低下高贵的头 利用Windows 7的发布机会，微软正在竭力地讨好消费者，而低下了高贵的头的微软也由此变得可爱了许多，虽然它的很多变化也是形势使然。 不仅仅是微软，微软的合作伙伴英特尔也发现，那种“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返了。过去，微软和英特尔这样的领导型厂商依靠新产品的发布，强行推着市场往前跑，而不会去管消费者是否愿意。但是，随着互联网的普及，消费者开始更多地关心新的互联网应用，微软和英特尔这对传统PC市场上领头羊如今有些尴尬，过去那种发布一个产品火一个的情况已经不会再出现了。与微软Vista境遇相似的是，由于害怕影响到自己的主流产品线，英特尔一开始并没有着力推上网本，但是上网本仍然火了起来，并且还是威胁到了英特尔的主流产品线。今年开始虽然英特尔花了不少力气推CULV（消费级超低电压）笔记本，却仍然没能将市场拉动起来。 这也使得微软和英特尔这样的领导型厂商得到了教训：在如今的互联网时代，做产品的厂商不要再去告诉消费者应该做什么，而要看他们需要什么，这也标志着消费者为王的时代正在来临。 “我要让幸福的歌简单一点，那就让命运都留给时间来考验，我会微笑在你面前，到永远。”《梦想的窗》歌声响起，Windows 7的中国发布会宣告结束。这款微软有史以来最重要的产品，它能够帮助微软经受住时间的考验吗？
