爱华网系列专题：3G营销观察
采访·撰文/张思
中兴把数据卡当作3G的杀手级终端，以三大平台和五大方案挺进市场。 但中兴并未盲目乐观：有的学费你不得不交。 胡宇（化名）手里拎着一个塑料袋，里面装着鼠标、键盘等装备，正坐在台下观看台上其他选手的比赛。他刚刚参加完“中兴·联通”杯首届3G无线CS大赛，“因为不太适应，所以发挥得不是特别好。”虽然对自己的表现不太满意，但是胡宇对比赛所用的3G上网卡的速度还是很满意的：“速度不错，和平时在网吧的感觉差不多。” 熟悉CS游戏的人都知道，网速至关重要，甚至会影响胜负。用胡宇的话说：“点了鼠标，子弹出不去，你说郁闷不郁闷？”而中兴通讯（以下简称中兴）敢在北京、上海、广州三地举办首届CS大赛，可见对自己的数据卡（即3G上网卡）充满了信心。在这次比赛中，中兴提供的MF637U数据卡具有双天线设计，最高下行速率7.2Mbps，最高上行速率5.76Mbps。胡宇说：“CS中最快的是Inaram MAC-10，射速每秒12.74发，中兴的上网卡完全能发挥出这个速度。” 中兴数据卡产品线总经理张亚东表示：“中兴通讯和中国联通举办的3G无线CS大赛，就是要让更多像胡宇这样的玩家体验到3G给他们带来的‘飞’一般的体验。” 这是刚刚从欧洲考察回来的张亚东发现的一个新亮点：“国外的3G运营商，都是把数据卡作为主营业务。3G时代的大部分新增用户都是数据卡用户，我们预计今年大概有20%、明年有可能达到30%的增幅。” 为了这个有可能成为杀手级终端的产品，中兴可谓煞费苦心。在2009年中国国际通信展上，中兴亮出了自己的成果：一是速度较快、设计感较强的极速系列数据卡；另一个则是把过去在数据卡业务中的经验总结成“5+3”的概念，更易于理解和传播。 3个平台 帮中兴提效率 事实上，包括业内人士都认为数据卡并不是什么拥有高科技技术的产品，甚至山寨厂商也一样可以生产。但就是这么一个小小的数据卡，中兴却琢磨出不少名堂来。张亚东说：“在很多厂商都没关注这个话题的时候，我们就开始关注了。7、8月的时候，我们收敛成‘5+3’的概念——3个平台、5个客户化方案。” 随着3G网络的普及，运营商的需求越来越多、变化也越来越快。过去，对于数据卡厂商来说定制化很困难。为了解决这个问题，中兴在3个平台中有一个很重要的内容，就是灵活定制，这一新技术将数据卡研发设计中的通用部分抽取出来，形成固定的工作方法，每一次只针对定制的部分进行研发，以这种方式，大幅降低工作量，也避免了重复劳动。 对于运营商来说，3G时代销售终端的最终目的都是为了数据业务，手机如此、上网本如此、数据卡亦如此。张亚东判断：“任何一个3G运营商都不会忽视数据卡，从3G业务角度来讲，数据卡是3G业务中比较容易发展的，消费者也比较喜爱，成本相应也比较低。”所以，中兴在这一点上也做足了功课，3个平台中的第二个重要内容就是智能化软件平台。 中兴在全球有160多家合作运营商，每个时期每家运营商都有不同的需求，在提要求与改进的过程中经常出现理解、描述错误，无形之中提高了沟通成本。此外，更为重要的是运营商都极为重视3G业务。为了解决这些问题，中兴正在搭建的智能化软件平台，让运营商自行调整：比如运营商希望将Logo的位置变动一下、或者想增加新的业务都可以自己在软件平台上做修改。之后，平台自动生成结果反馈给中兴的研发人员，在生产的过程中修改配置就能够准确无误地生产出运营商需要的产品。目前，中兴已经将运营商的一些3G业务放进数据卡软件中，并搭载了影视播放等增值服务。 对于很多厂商而言，环保都意味着付出更高的成本，而中兴的第三个平台就是全程环保，这反而能够降低成本、提高效率。张亚东举了一个最简单的例子：现在中兴数据卡的包装盒是过去体积的三分之一，过去飞机装1万个数据卡的空间现在可以装3万个，这样不仅大大减少碳排放，也减少企业和客户的仓储费用。 5个客户化方案 助中兴赚人气
如果说三大平台让中兴在未来与运营商合作更顺畅，那么五大客户化方案（多彩时尚、高速率、低成本、创新设备、移动宽带设备的扩展应用）则可以在最终消费者面前为中兴赚取人气。虽然目前中兴的数据卡产品绝大部分是运营商定制，但中兴认为，如果消费者都不喜欢中兴的产品，用了不舒服，那卖给运营商的最终还是库存。 所以，除了关注运营商的需求外，中兴也非常关注消费者的需求。张亚东说：“虽然数据卡是一个通讯产品，但它是大家放在手上和包里的东西，所以有它的消费特征，哪个厂家关注好消费特征就会卖得好一些。同样摆在柜台上，除了造型好看外，个性化也是消费者很看重的，尤其是像那些来参加CS比赛的年轻人。” 中兴在海外市场率先做了尝试，首先在欧洲掀起“色彩风暴”，为主流运营商提供多款色彩丰富的数据卡。中兴希望藉此推动数据卡从“上网工具”向“时尚消费品”转型。在亚洲市场，中兴为运营商定制设计了20款不同风格的数据卡，在刚刚结束的2009年中国国际通信展中，更是着力推广极速系列的四款产品。 在这四款产品中，张亚东最钟爱的是MF668，忍不住在记者面前做起了这款产品的代言人：“MF668采用了最新的真空蒸镀工艺，真空镀膜，很炫，很闪耀。而且我们一口气就推出了好几种颜色，宝蓝色蓝得让人心醉，洋红色炫得让人脸红心跳，年轻人看了那个肯定特别喜欢！” 在一般人看来，数据卡的确是一个很简单的产品，而在中兴的产品设计师眼中，它并不是一个无法发挥想象力的产品：“比如说结构形式：过去是用一根线连接，后来可以用USB插进来，现在可以旋转，但旋转过程中不小心碰到可能会被折断，所以中兴最新设计了将USB缩在里面，使用时可以滑出来的数据卡，在这些地方的创新和改进也是企业的能力。” 市场需要等待 数据卡销售急不得 提到3G终端，人们最先想到的可能是手机，但是数据卡作为后起之秀，在上网本逐渐被冷落的时候，很有可能成为真正的杀手级应用。 有专业人士预测，全球移动通讯市场在未来5年内会迅猛增长，其中移动宽带用户将由目前的3亿上升到15亿，强劲的用户增长将带来数据卡类产品的大量需求。中兴希望抓住这个机会，不断在新兴市场中巩固客户，扩大市场。据全球著名市场研究机构iSuppli发布的最新报告称，中兴通讯终端销量上半年增速全球领先，这其中不无数据卡的功劳。 不过，中兴并没有盲目乐观。张亚东坦言：“站在行业发展的角度讲，我觉得目前中国的3G发展，可能网络问题是比较核心。”网络质量会间接影响到数据卡的销售，而中兴要在等待中磨砺自己，几年前中兴卖到俄罗斯的产品就曾标配一根3米长的网线，本来3G的穿透力就较弱，俄罗斯的墙体较厚，信号更难穿透，用户将数据卡扔到窗外使用恐怕是最好的办法了。目前随着网络优化和室内信号覆盖的完善，这根3米长的线已经不再是标配了。随着中国运营商不断扩容，进行网络优化，中兴相信数据卡迟早会迎来销售的高峰。 中兴此前所做的一切努力并不是徒劳，张亚东说：有的学费你不得不交。
