爱华网互联网公司年会创意 生命的一半是互联网 360圈 创意简单尊重个人
采访·撰文/倪燕 相比80后，90后在互联网上更加如鱼得水。他们不自信，却异常自恋；不喜欢当明星，却希望引人注意；属于90后的SNS网站——360圈， 用简单、直接、有仪式感的创意牢牢抓住了这些自我世界的英雄们。 在90后面前喋喋不休恐怕是个坏主意——无论你想卖给他们的是一罐碳酸饮料，还是一部新潮电脑。你需要做的可能比你想像中的简单得多：让他们主动参与你的营销，90后是天生的互联网“土著”，他们热爱的，是自己。 几乎很难分辨对90后的成长影响更大的，到底是他们的父母还是互联网。北京大学社会学系副教授刘能将90后称为“衔着鼠标出生的一代”。“他们对于互联网的了解与依赖要大于以往任何一个年代的人。”刘能说，无论是买东西、交朋友、炫耀自己，互联网几乎是他们成长的土壤。 在SNS网站360圈的用户中，有9成以上是90后。他们已经完成了一系列针对90后的网络营销，并且卓有成效。在360圈主编王卉看来，90后这群羞涩的互联网“土著”身上，有着出人意料的特质：他们不自信，却十分自恋；离不开互联网，却异常迷恋传统媒体的光环；他们的创造力可能不如80后一代；他们不喜欢当明星，却希望引人注意。 很不自信但极度自恋 吸引90后要门槛低 仪式感强 对着摄像头打嗝，也能成为一项推而广之的营销活动。当年51.com把“百事我创 我要上罐”的活动做得有声有色，王卉就开始琢磨利用90后群体进行百事可乐的网络营销。“90后用户虽然比70后、80后有更多的渠道接受广泛的信息，但他们的社会经验和知识匮乏让他们相对不自信，而从这种不自信中却萌生出绝对自恋的表象。”她说。 90后的绝对自恋，让他们乐于在互联网上几乎对自己的一切行为加以渲染，甚至在上厕所的时候也要自拍并把照片传到网上。利用这种自恋心态，王卉策划了“百事打嗝”的营销活动。这个活动的主要内容是让90后喝完百事可乐后，对着摄像头或者手机打嗝。“90后喜欢自拍，但他们没有DV、DC，用得最多的工具就是网吧的摄像头和手机。”王卉说。虽然后来因为商务合作分歧，活动没成型，但这个创意却得到90后的追捧。 王卉毕业于北京师范大学，她本该在中学教化学，由于酷爱音乐，曾加入唱片公司，帮助任贤齐等明星在大陆策划大型活动，现在也是摇滚乐队的主唱，她自信对中学生群体很了解。她觉得，针对90后的活动，门槛要适当降低，别要求90后做些普通人难以达到的事情。 360圈曾跟Kappa合作，让网友摆拍“背靠背”的照片上传，但由于必须有第三者在场用相机拍摄，降低了90后的参与兴趣。把要求降低后，允许自拍、用手机拍，一下就把参与的积极性提高了。 虽然听起来很容易，但是这种低门槛营销模式也有一些必须关注的细节，低门槛绝不等于不正式。90后的自恋心态，让他们非常看重仪式感。360圈举办“城市之星”活动时，到沈阳做线下推广，王卉总是接到同事的电话抱怨90后很难搞定，不听指挥。王卉到沈阳后，采用类似超女选秀类电视节目的形式，很正式地把90后请到录音棚沙发上进行采访，全程跟拍整个活动，结果不听话的90后变成了乖宝宝。“90后看似个性，其实很迷恋传统媒体的光环。”王卉说。 不想当明星 但要引人注意 90后无法抗拒PK型营销的吸引 不止一份关于90后的研究报告提到90后关注创新，但王卉却说：“90后在创造力上比较缺乏。”2008年360圈策划了“360nuts”的创意活动，这是一个类似Jackass的系列视频项目（蠢蛋搞怪秀），中文名为辣刺儿。向全国的90后征集视频作品，征集要求是“无厘头、有趣、够疯”，可是征集上来的作品都缺乏创造性。无奈之下，王卉带领策划小组重新寻找作品，最后发掘了一组有创意的作品，不过都是80后创作的。 有了这次策划的经验，王卉渐渐发现，其实越简单的东西，90后越喜欢。“我们最初的目标是让用户在网上寻找有共同兴趣的朋友，但后来发现与70后、80后不同的是，90后不太需要探讨共同兴趣，而是更需要其他人对自己的认同感，于是我们增加了很多有趣的小应用，PK就是90后最喜欢的栏目。” 所谓PK就是网友上传照片，随意挑选别人的照片进行竞赛，有比美丽、比街头、比非主流、比玩酷、比卡哇伊、比身材等竞赛单元。拉票是获胜的惟一手段，王卉说：“这其实是一个虚拟的小江湖，没有经历过太多苦难的90后，不知道什么是真正的江湖，一个虚拟的江湖可以满足他们内心对江湖的向往和追求。” 与PK类似的还有鉴定、型男美女选拔等，鉴定栏目的口号是“想知道你是型男美女还是丑小鸭？快来鉴定一下你的照片”，在360圈上，有24万个女网友和26万个男网友等待被人鉴定是否是美女、帅哥。 “在开心网上受欢迎的东西不一定适合360圈，比如开心网的‘动他一下’这个应用只适合熟人与同事之间玩，而360圈是个松散的圈子，相互之间不认识的人居多，所以不能照搬。”王卉说，定位不同的SNS受欢迎的应用各不相同。“其实PK和鉴定这样的游戏我们也没想到90后的参与度这么高。” “如果光是迎合90后做产品是很简单，因为他们的需求并不高，但是我们还希望引导他们了解更多有趣的知识。”通过对用户行为的观测，360圈发现：90后的积极性很难被持续调动。除了上传自己的照片之外，90后几乎不上传其他内容。如果有一天90后懒得再上传了，恐怕360圈就失去了黏性，所以要引导用户，为此360圈新增加了50多个内容频道：电影、音乐、滑板、涂鸦等等。 要么信任他们 要么挨骂 90后扮异类 只想保护自己 不少舆论关注90后都是从爆炸头、烟熏妆、非主流、火星文开始，因此认为90后是如此与众不同……但是，做过教师又与90后用户打交道的王卉不这么看：他们外表的张狂来自内心的不自信，非常渴望通过被人认可来增加自信，就像70后、80后在聊天室语出惊人，希望给人留下深刻印象一样，90后的非主流也是想表现自己的与众不同，只是换了一种形式。 刘能的观点与王卉很相似，正是因为他们的这些特征影响了他们的消费观：“要显示他们的地位，只能通过消费，而不是通过生产领域建立自己的地位。所以90后会有更多的地位消费和认同感消费。” 90后善于用消费行为将自己包装成非主流，但王卉把90后的“非主流”文化称为山寨版非主流。她说，“非主流”起源于欧美的音乐风格（如朋克、歌特等），他们的着装打扮也反映了精神层面的非主流。日本善于包装，把欧美流传过来的外表非主流包装得很正宗，而中国的90后没有很高的消费能力，同时也没有足够的知识理解这种文化，仅仅把外表学一学，模仿朋友装扮，根本不了解非主流中的‘朋克、哥特’是什么，听的音乐依然是国内及港台快餐式流行音乐，少部分有能力接触日韩动漫文化的90后会听日韩音乐，能接触并接受类型丰富的国际化音乐形式的凤毛麟角。 在360圈2500万名用户中，有100多人是核心用户，“他们希望追求一些更高层面的东西，而不仅仅是上传照片比酷，”王卉说：“除了这个核心群体以外的其他人很少能接纳批评意见，有的90后听到批评，就直接骂人。”这种过激的行为往往让社会舆论对90后产生了误解，对于他们的负面评价汹涌而来。
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