爱华网采访·撰文/孟岩峰
爵士岛咖啡连锁店总经理姜永讲起这个90后的故事，并没有记者预想中的激动。“前几天，一个二线城市学艺术的小姑娘在我们店里过了她15岁的生日，排场还比较大。她父亲在当地算是有头有脸的人物，请了本地艺术圈子的不少人来给女儿过生日，小姑娘还把自己的同学都请来了。后来，小姑娘对我说，觉得这次生日宴会特别有面子。” “我们一直很看好90后消费市场，无论是现在的消费能力，还是未来的投资能力，都在他们身上明显地凸现出来了。”姜永说自己瞄准的是二、三线城市相对富裕的90后消费者。“越来越多的年轻人来到我们店里消费，店里的环境让他们觉得在这里办聚会很有面子，是一种带有成人身份的象征。”
姜永在生意场上的观察，得到了北京大学社会学系副教授刘能的研究支持。在刘能看来，“身份感”消费很大程度上是由于家长的熏陶和培养得来的，90后消费者的父母是目前社会的中流砥柱阶层，商务和社交活动频繁，他们的孩子在消费品位上与父母的差异并不明显。因此，原本大多数人以为只有成人才去消费的咖啡厅，正赢得越来越多90后消费者的青睐和光顾。零点研究咨询集团将90后消费者的这种消费特征称为“拟成人化”。 90后“好面子” 咖啡带来成人身份感 麦肯锡在《2009中国富裕消费者报告》中指出，中国“第二代”富裕消费者将来自相对较小的城市。麦肯锡在报告中预计，四分之三的新增富裕消费者将来自四大城市（京、沪、穗、深）以外的地区。 姜永并没有看过这份报告，不过他却是先于这个报告的行动者，爵士岛咖啡目前拥有180家左右的连锁店，大部分开在二三线城市。“一线城市咖啡厅并不稀罕，人均消费也就是几十块钱；二、三线城市则不同，咖啡厅少，装修豪华就变成高档消费；地价低，一般可以开到两层以上，咖啡厅里还带餐点和小吃，人均消费就不止喝一杯咖啡那么简单了。” 爵士岛咖啡的店面装修可以用“豪华”二字来形容，这也是姜永制定的一条重要标准。每一家店里都摆放钢琴，设有豪华包间，如果超过三层的店面，第三层必然会设置成会所，适合商务会谈。 这样的装修标准起初是为了吸引二、三线城市的高端消费人群，“上了档次才会吸引到这样一批有消费能力的人来。”姜永没有想到的是，豪华装修居然吸引到了90后消费者。“这只有一个解释，他们有着成人的消费观：好面子。” 姜永真正开始关注90后这一群“新富”，始于2006年。一天，服务员说有一位初中女生询问可不可以在这里办一个生日宴会，姜永听完觉得很新奇，因为从来没有想到在咖啡厅办生日宴会。“这些孩子的生日宴一般都是在麦当劳、肯德基这样的地方，但是一些常与父母一起来店里消费的孩子，却下意识地要选择咖啡店。在他们看来，这是身份的象征。因为他们的家长请朋友聚会，就是在这里。” 当越来越多的中学生把爵士岛当作生日宴会与谢师宴的场所后，姜永开始研究这群90后，并把他们当作未来的主力消费人群来对待。“我希望他们的第一杯咖啡是从我们店里喝的。” 既然90后消费者成为了商业目标，姜永做的事情就更有针对性了——培养这样一群潜在客户。在西安等二线城市，爵士岛开始联合学生会，让咖啡文化走进校园。比如为了培养学生对咖啡感兴趣，姜永设计了一个“味觉经典体验”活动，定期在校园和店内进行咖啡品尝，为这些年轻消费者普及咖啡知识。 一位90后消费者在活动之后留下了这样的话：“对于咖啡的眷恋，不知道是从什么时候开始的，我喜欢这个地方，在这里，无论谁来都会悄悄地坐到沙发上，小心地呵护着那难得的安静。或者是聆听音乐，或者是品读书籍，偶尔犯困时，喝杯咖啡。”姜永讲起这些，很是得意。 “咖啡拉花——我是咖啡艺术家”是爵士岛继品尝之后进行的兴趣升级活动。姜永说，在西安的那家店里，除了一名咖啡师是1989年的外，其他全部是90后的年轻人，包括经常光顾爵士岛的那些消费者。“90后消费者创新意识强，喜欢体验。这样的活动能让他们既认识朋友又学到了有意思的东西，注定会成为我们的客户群。” 90后不差钱 投资意愿显示成人能力 爵士岛是一家以连锁加盟为主的咖啡厅，和上岛咖啡、迪欧咖啡一样，实行的是全国加盟连锁经营模式。近两年，姜永发现了一个有趣的现象，前来咨询加盟的投资客越来越年轻化。“居然出现了一批90后的学生，他们大多是去过我们店里的，觉得爵士岛挺好，经济上又比较富裕，在当地可以称得上‘富二代’，因此有想开店的心理。不过他们没有什么投资思考，想法有创造性但缺乏理性和操作性。” 姜永的遭遇与零点研究咨询集团的调研结果比较吻合。零点指标数据总经理沈旻表示，90后消费者对于金钱很能精打细算，但是投资上很难判断。“90后很多思维和行动都受到了家长的影响，没有具体独立理性的分析。我们当时做样本研究时问他们，‘你长大后想做什么？’很多孩子就说‘要当银行家’，银行家是干什么的？没人能知道。他们只是从父辈身上感觉到银行家能赚很多钱。其他问题也是一样，你会觉得他们在任何问题上都懂一点，觉得他们的知识来源很有渠道，但这也只是‘拟成人化’的感觉而已。” 在选择加盟商方面，姜永并不会盲目认同这些90后，在他看来，这些想投资的90后大部分都没明白做生意是怎么回事。“谁将是你的客人？客人为什么要来你这里？怎么告诉客人你有这样一个店？”姜永这样问每一个想投资的90后。“我要求他们回答我提出的这三个问题，并且能说明白，我才给他进行下一步的投资指引。就算是‘富二代’，也不能让他们的钱打水漂。” 不过，姜永却不得不承认90后的创意实在是很多：有人想开音乐疗伤咖啡厅，因为他本身是学音乐的；有人想开爱情派对咖啡厅，还有人想开陶艺咖啡厅……姜永听着那些想法，既感动又感叹。“想法是不错，但是怎样实践？他们没有考虑过。” 负责加盟业务的员工曾埋怨姜永：“有钱有地，谁想加盟就加盟呗！”姜永却认为，如果在没有想清楚的情况下让他们加盟，可能会得不偿失。“他们现在还只是我们的消费者，如果现在加盟，做不好的话，他们这一辈子都会说我们是骗人的。” 大部分来加盟的90后听到姜永的三个问题都默默回去了，不过也有深思熟虑的。姜永说到了一位来自甘肃的90后，最初想开一家以爱情派对为主题的咖啡店，想法很好，选择地理位置也不错。“我们帮忙做完市场调研后，发现那个位置周边是小肥羊和海鲜店，以商务人士为主，我们就建议开成商务咖啡厅。现在生意很火。” 姜永将大部分90后拒之门外，是想让他们对这个品牌更有感情。按照姜永的想法：先引导，等他们成熟了，再去发掘潜力。“急功近利只是眼前的利益，而这部分‘富二代’投资客将是未来的主要客户群。怎么着都要好好培养。”姜永看起来老谋深算。“长线已经放出去，大鱼随后就要来了。”
