爱华网再造民国 独自长大 向往圈子 阿呀呀 再造时尚生意
采访·撰文/倪燕 90后享受圈子带来的安全感，又不愿受圈子束缚。 “松圈主义”将影响消费品行业的生产和销售模式。阿呀呀把生产架构在40多个工厂中，每周推出30多款新品，产品从设计到上架控制在20天内。 大规模生产曾经是中国制造业迅速崛起的法宝之一，但当90后学会花钱之后，这个法宝开始失灵。广州阿呀呀饰品有限公司（以下简称阿呀呀）为了90后大动干戈，他们重塑品牌，每年推出万余种新品，并把生产架构在珠三角的40多家工厂里。 这一切都源于90后身上的“松圈主义”特征。零点调查研究咨询集团最新的《“90后”文化检测零点报告》结果显示，90后既非激进主义者，也不是个人主义者。他们喜欢形形色色的圈子所带来的归属感和安全感，又绝不受圈子的束缚，希望在圈子里显露个性。 “90后通过使用一样的产品，选择一样的品牌来划定自己的圈子，不过他们的圈子并不紧密，是一种松散的圈子。”零点研究指标数据总经理沈旻告诉《数字商业时代》。“他们喜欢一窝蜂地扎堆，现在都走日韩路线。90后女孩都喜欢厚重的刘海，但一定会用自己的办法处理，比如加上不同的头饰。”在北京漂泊5年的理发师大洋说。 饰品和美容美发业几乎是最早接触到90后消费者的行业，这也让阿呀呀得以对品牌、生产和销售渠道进行“90后化”的改造——有些改造甚至是伤筋动骨的——恰恰是这些改造，让阿呀呀从2003年一家很赚钱的小店，变成了拥有1500家分店、为90后女生熟知的时尚饰品巨擘。 帮90后炫耀 调研500人 重建品牌内涵 从2008年开始，90后几乎是伴随着接踵而至的各种违背伦常的事件，以及人们的非议开始显山露水。这一年，阿呀呀意识到必须深入了解公众视野里匪夷所思的90后到底在想些什么，阿呀呀企划部召集相关人员开了一场“产品·文化·市场”研讨会。 此时，阿呀呀正面对一个巨大的市场：在中国，女性的饰品拥有率只有15%左右，相对日本98.2%的水平，理应有巨大的增长空间。阿呀呀的市场部从年轻网民、在校中学生和店内顾客中选了500人进行调查，发现68%的被访者希望通过时尚饰品凸显个性。 从此，阿呀呀的品牌内涵被调整为“炫耀”。“我们提出‘炫耀’概念，是因为90后讲究个性、表现欲很强。”阿呀呀企划部程先生表示。帮助90后女孩“炫耀”自己，成为阿呀呀的责任。 阿呀呀首先把产品架构调整为时尚饰品、美颜化妆、精美礼品、化妆工具和针织百货五大类，共有上万种款式。他们还建立了自己的产品设计团队。“我们竭力给爱美的时尚女孩带来最新潮流且品质卓越、价格相对大众的产品，让她们能做最美、最炫的自己。”阿呀呀企划部程先生说。阿呀呀的广告词也调整为“绽放我的美丽”，他们去高校甚至小学大张旗鼓地启动宣传计划。 与此同时，90后的“松圈”之一——“非主流”已经从网络上铺天盖地地涌向人们的视野。自称为“非主流”的90后，喜欢画上厚重的粉底、瞪大眼睛、嘟起嘴，用分辨率低的摄影设备（常常是手机）自拍，经过一番软件处理后把照片传到网上。 “非主流”们的出现，让彩妆的消费群体大大低龄化了：以往彩妆的主要购买者是25～34岁的女性，而现在90后中最年长的也不过19岁。2009年秋天，阿呀呀推出了一系列专门针对90后的彩妆产品，由阿呀呀研发中心设计团队与法国彩妆专家组共同研发，主打“拥有尊贵法国血统”的概念。 “我们是做时尚行业的，创意与创新很重要。”程先生说，但仅有这些还不够，为了满足90后“松圈主义”的消费主张，阿呀呀还着手调整了自己的生产链条。 给90后选择权 联合40余工厂 裂解生产体系 阿呀呀的产品线长得惊人。在广州闹市区的一间阿呀呀门店里，除了各色化妆品外，大约30平方米的店铺还陈列着戒指、耳环、项链、胸针、手链、脚链、发夹，以及手机套等小挂件。据这里的工作人员介绍，店内共有2000多个品种、上万件产品。价格从一块钱起，最高的也很少超过40块钱。 “我们卖的其实是最快、最时尚的流行元素，很可能买回去的东西戴一次就够了。”程先生说。 由于90后希望在圈子里显露个性，阿呀呀必须提供品类繁多的产品，单品数量不能太多，并且要不断更新。目前，阿呀呀已经能做到每周有超过30款新品上架。要做到这一点，阿呀呀除了通过与日本、韩国的企业合作，获取时尚动态之外，还架设了与产品线相适应的生产体系。 支持阿呀呀经营模式的，除了他们自有的研发中心以及生产厂外，还有占地约60亩的OEM合作生产基地。在珠三角地区，遍布广州、东莞、佛山、顺德、中山等地的40余家工厂为阿呀呀生产各类产品。 阿呀呀拉长产品线、丰富产品种类、压低价格，目的就是为了减少存货。在通常状况下，一款流行服装和饰品平均每天贬值0.7％，如果能提前10天卖出去，就会少贬值7％，而毛利率将增加13％。所以，阿呀呀的每款产品从设计到上架所需的时间被缩减到只有20天。 放弃以往的大规模生产，却还要保证低价，因为90后青睐“淘宝型”消费，喜欢精打细算。沈旻给记者展示了一段零点调查获得的90后的自述：“钱是有限的，欲望是无止境的，我们必须节省开销去买自己喜欢的和想要的。” “比如吸油面纸，同行如果卖6.5元，阿呀呀就必须卖6.5元或者更低。”程先生说，产品必须做到在同行中是最低价格。 新品多、批次多的生产特点，加上低价的要求，使得阿呀呀必须借助资本的力量大规模开店，才能通过数千家店的需求，放大单品生产规模，从而降低成本。 让90后愿意掏钱 打通专卖店与超市 再造业态 2007年，阿呀呀创始人兼董事长姬长伟与英国投资公司C&B达成战略合作，成立北京米可丝商业连锁有限公司，在中国推出时尚少女潮流品牌MIX-BOX。眼下，MIX-BOX和七色花都是阿呀呀的姊妹品牌，经营模式、所售产品几乎相同。 为了让90后心甘情愿地掏钱付账，阿呀呀的店铺在业态设计上还有自己的门道。 通常，专卖店是从“产品链”出发，按产品线的深度和宽度来划分消费群；而超市则从“消费链”出发，从消费者的购买习惯和连带性购买需求来整合产品线。专卖店不断制造时尚，保持“时尚教主”的姿态，而超市是以强大的整合能力为消费者提供方便和低廉的价格。 在市场强劲增长的势头下，阿呀呀将专卖店和超市的模式整合起来，以“时尚”之名从“消费链”出发并用“混业经营”的模式整合了海量的产品，它正像超市一样拥有了强大的产品整合能力，同时还建立了像专卖店一样的时尚领导能力。 阿呀呀还不放过“表面文章”，为生活在“松圈”之中的90后量身打造了店面设计：针对90后小女生偏爱可爱打扮，阿呀呀的海报设计都以粉色为基色，配合其他颜色，并且每逢节日时就更换一次。在国庆期间，阿呀呀全国所有的店都开展活动，把海报设计成国庆主题。 “我们对店歌的筛选有严格要求，店内播放的必须是最新最潮的流行歌曲VCD、DVD光盘。另外，白天客流量大的时候，要播放劲爆些的音乐；晚上或者客流量少的时候，一般播放轻柔音乐。”程先生说。
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