爱华网文/黄 静 潘文富，经销商问题研究者 在供应商与卖场合作的促销活动中，对费用和产出比例的控制是一个很重要的问题，同时也是让人很头疼的问题。企业投了钱，却没达到效果；或者是达到了效果，费用比却高得吓人。做生意，当然要追逐最低的成本和最大的收益。那么，供应商怎样才能设计出又好又实惠的促销方案呢？ 泰昌行是“长记”葡萄酒的经销商，主要为各大卖场供货。老板陈明在设计自己的五一节促销方案之前，首先让业务经理张平找到平时关系比较好的卖场采购经理李云龙。一顿大餐几瓶酒下肚后，店方的促销计划全部浮出水面。 陈明深知：了解卖场促销计划可保证自己的促销与卖场计划有机结合，否则自己想当然做出来的促销计划很可能是卖场根本不需要的。如果是这样的话，实施促销活动所有的成本就都得由自己来承担，完全不能借力于卖场，那纯属费力不讨好。 另一方面，陈明已经让相关人员在了解死对头“张记”葡萄酒此次的活动计划。陈明通过采购和超市的促销员了解到，“张记”葡萄酒此次的促销计划已经拟定，打算用“购张记葡萄酒，第一瓶全价，第二瓶半价”的方式操作此次活动。促销员方面，“张记”葡萄酒找的是大学生做促销员。 陈明迅速开会，连夜针对“张记”葡萄酒的方案，制定了“长记红酒全场8.5折，购一瓶赠开瓶器一个，购两瓶赠精美礼盒”。陈明特别强调，促销员一定要找熟手，而且要统一服装，并提前几天对促销员进行葡萄酒知识强化培训。 “长记”葡萄酒促销员熟练的介绍、训练有素的专业知识，让整个促销活动十分顺畅。而“张记”葡萄酒那边由于都是临时聘请的在校大学生，虽说活力有余，但是专业知识却十分欠缺，而且这些大学生大多数都是纯粹为了好玩，根本没有认真接待客户，更不用说耐心讲解了。 另外，大多数购一瓶红酒的多半是自己喝。因此，其当然会选择8.5折且送开瓶器的“长记”葡萄酒。而凡是购两瓶者，大多数为了送人。因此，选择有精美礼盒的“长记”葡萄酒正中其下怀。 事后经过调查发现，这个开瓶器送得非常妙。很多红酒只有高档的才送开瓶器，而那些买了自己喝而购买中档酒的人觉得再另外买个开瓶器划不来，干脆就不买算了。陈明只是从生产厂家购进的一批普通开瓶器，成本是非常低的。 当然，做生意不可能一直都顺风顺水的，陈明的这次胜仗也属偶然——“张记”葡萄酒太过于轻敌。但是既然成功，那么一定有他的可取之处，让我们来看泰昌行陈老板在制定自己的促销计划中采取了哪几个关键步骤： Step1: 摸清店方的促销计划 要最大程度地避免做无用功，有效借用对方的力量和资源，以下几点非常重要： （1）保持与采购的及时沟通。 良好的沟通是合作的基础，通过良好的沟通，可以获取更多的信息和资源，为自己制定促销计划提供现实的依据。 （2）随时跟踪其促销计划的更新。 通常来说，大卖场有专门的企划部门会提前制定年度或季度的促销计划，结合最新的话题或动向做调整。为了让自己的促销与卖场的计划有结合性，一定要关注卖场促销计划的变化。 （3）及时修订自己的促销方案。 计划赶不上变化，所有的计划都要有变化的概念。对供应商而言，了解了卖场促销计划的变化之后，不能没有感觉无动于衷，而是要及时修正和调整，以保证自己促销方案的新鲜和适用性。 (4）掌握促销方案制订相关人员的情况。 计划是人做的，如果能与相关的人员搭上线是最好的，除了采购之外，与之有关的还包括门店主管、企划美工人员、价格调查员等，搭上线的人越多，有价值的信息来源就会越多，掌握主动的几率也就越高。 Step2: 掌握竞争对手的动向 正所谓“知己知彼，百战不殆”。关注、了解竞争对手的动向并且永远比对方想得更深一层，你胜算的几率就会越大。其实，从本质上来说，促销的目的就是为了打压对手，抢夺对方的市场份额。是一场自己和竞争对手的较量和比拼，卖场在这场较量中，只不过充当了一个平台和练武场而已。所以，永远要给自己的对手予以足够的关注和警惕之心。掌握竞争对手的动向可以关注以下几个方面： (1）了解竞争对手的促销安排 对手在想什么？在计划什么？重点关注什么？这些都与促销方案的制定有直接的关系，所以要随时关注这些情况。可以借助业务人员的交往、促销人员的交往、从采购那里打听、对方的内部刊物等途径来获取，要做个信息的有心人。 (2）了解他们的货源状况 促销是为了卖货，那么在货源上对手在做些什么呢？研发了什么新品？要重点推什么？什么商品在大量囤货？什么货产能不足？仓库的使用情况？促销是要货来支撑的，从货物的情况可以窥见促销的动向，嗅出特殊的味道。 （3）了解他们的谈判进度 再完美的促销计划也要借助卖场来实施和展现，对手在落实促销之前一定会跟卖场谈判，因此，关注对手的谈判进度无疑是非常重要的，这会关系到自己的促销计划最后的落实效果，要尽可能抢占先机，不给对手留下机会。 (4）了解他们的人力安排 促销是由人来落实的，这里包括了策划人员、业务人员、促销人员，可能还包括邀请的赞助明星、代言人等，看对手的人力安排可知促销的力度和范围有多大,以便相应调整自己的促销计划。 Step3: 制造促销方案的差异化 在了解店方和竞争对手的基础上设计出差异化的促销方案，用差异化赢得机会和更低的费用条件。要注意避免在相同的时间、相同的地方、卖相同的产品这种尴尬的局面，否则，你的促销活动肯定会受到影响，变相地增加了自己的促销成本。建议可考虑以下几个方面的差异化：
（1）产品的差异化 要有自己独特的卖点，可以吸引客人的眼球。 (2）时间的差异化 尽量不要与对手在同样的时间段做促销，要学会避其锋芒（当然策略性的打压除外）。 （3）形式的差异化 不要一直都是特价、买一送一、抽奖、刮刮卡等这些常见的手段和方法，这些被用得很多很滥，顾客也习以为常，没什么强烈的感觉了，如何突破这些常规的形式，设计更为有新意的形式就是要思考的重点了。 Step4: 用附加形式降低促销费用 在设计促销方案的时候不要仅仅局限于围绕“产品”做单一化的设计，思维要宽一些，要学会用附加值的形式提高促销的含金量，降低产品促销本身的费用投入。这个附加值的概念包括：活动、赠品、补损耗、清仓等形式。在决定动用附加值资源之前，要注意几个细节： （1）清楚现在采购的最大压力 是销售压力？费用压力？商品结构压力？库存压力……知道对方要什么，才能决定给什么，这样才能好钢用在刀刃上，费用投入用在点子上，而且还会帮助采购解决当前的困难，赢得对方的好感。 （2）在采购压力最大的时候答应他 要掌握节奏，注意火候，拖到采购压力最大的时候答应他的要求，这样还能在采购降低要求的时候取得促销机会，节约费用。 不同的时间、不同的卖场因为商圈和客户的不同，需要的促销形式也不同，有的卖场喜欢做低价，有的喜欢热闹的形式，有的喜欢收费赚钱等。要根据卖场的需求调整自己的促销方案，并根据卖场的需求量身定做，把资源做到合理划分与调配，尽最大可能在保证效果的基础上节约成本。
