爱华网2009年8月，当记者致电报喜鸟集团董事会秘书方小波欲采访报喜鸟电子商务相关情况时，对方称“我们目前还做得不够好！”而不愿多谈。 与两年前报喜鸟高调宣称进军电子商务的盛况相比，这样的回答显得过于低调。 打开报喜鸟的电子商务网站，其页面显示的是“报喜鸟网络商城改版升级，暂时关闭”，然后直接跳往其他的页面。在新浪、搜狐、网易、天涯等网络直销品牌必争的领域里，也看不到报喜鸟的任何推广。而报喜鸟旗下主攻电子商务的BONO，也从线上走了下来，开起了Carl Bono和Bono Tailor这两种定位有别的定制店，做起了“网络+实体”的业务。 【全文】 丝芙兰：欧美模式水土不服 文/《商界评论》记者 陈 艾 探险五：实践欧美模式中国落地 难点：在中国实体店不足，想借助网络渠道覆盖市场。 应对：引入欧美成功网络销售模式。 效果：在产品丰富上比不上淘宝，在配送体系上比不上欧美，出现水土不服。 丝芙兰是全球化妆品网络销售的重要选手，但这样的好运气并没有被带到中国来。 这家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妆品零售企业，早在1999年和2005年就分别在北美和法国推出了丝芙兰网上商店，其美国网店还被评为2006年度最佳化妆品零售网站。 2006年9月，丝芙兰选择了将第三家网店开在市场愈发成熟的中国。根据丝芙兰的设想，这个被寄予厚望的网店将覆盖中国内地2000多个城市，充分弥补丝芙兰目前实体店面不足的劣势，同时还希望从概念和方式上双重影响中国消费者的化妆品购物理念。 然而现实的销售业绩并不乐观，据丝芙兰电子商务经理卢文昊介绍，其网上会员不过12000名，2009年的网上销售目标也只有区区2000万元，这与中国庞大的化妆品消费市场不成比例，那么它到底遇到了什么问题呢? 要知道，丝芙兰在法国和美国的网店之所以成功，主要有三大法宝：丰富的产品选择、及时的反应及送货体系、周到的服务。而这三点在中国市场都显得有些水土不服。 首先，不可否认丝芙兰网店里的产品足够丰富，这里有绝大多数世界一线化妆品品牌，顾客几乎可以在这里买到任何想要的产品。但是丰富的产品对中国的消费者来说并不是独有的优势，因为在像淘宝这样的大型C2C网站，各种化妆品品牌同样应有尽有，逛一站而得天下，随便一个品牌都能搜出几千上万个对应产品。而且与丝芙兰实体店和网店一个价不同，淘宝上的产品因为进货渠道不同而使得价格千差万别，但总的说来就是“便宜”，至少与实体店相比是具有比价优势的。 其次，丝芙兰推崇的及时反应，放在欧美或者管用，因为习惯于一切走正规渠道的老外更容易接受丝芙兰这样的背靠大集团的综合零售商，欧美人对化妆品的使用有着悠久的历史，她们对品牌的忠诚度更高，对相关的零售商自然也更依赖，丝芙兰能够给她们提供及时的信息，自然更能获得顾客的好感。但是这一切放在中国就不灵验了，这里使用化妆品的主要是40岁以下的女性，对互联网的热衷和熟练使得她们可以从多种渠道获得自己感兴趣的产品信息，而不会拘泥于一家网站。 最后，中国网店的配送和服务体系现在也还无法达到欧美市场的水平。丝芙兰在欧美市场有上千家实体店可以支持网店的售后服务，两者相得益彰。而这样的服务在只有几十家店的中国市场显然还做不到，国内物流配送和结算体系的不健全也使得丝芙兰的网上销售进展缓慢。最近丝芙兰和国内独立第三方支付企业快钱达成合作协议，也可以看做是丝芙兰为了完善自己网店的服务质量的一次努力。 与其他很多开设网店却担心和实体店销售“打架”的企业不同，丝芙兰现在则是需要更多的实体店来配合网店的服务提升。而如何将欧美市场的成功经验“本地化”更是丝芙兰能否在中国复制成功的关键。 喜梦宝：网上再造实体店 文/《商界评论》实习记者 魏 尧 探险六：解决特殊商品的配送难题 难点：家具无法在网上体验，配送运费高昂。 应对：3D视觉模拟系统；总公司网上直销经销商处就近发货。 效果：有数百万元盈利的初始成绩，但前景不明。 手机、化妆品和衣服等小件商品一直以淘宝为卖场天堂，对于大型家具企业来说，他们是否也能借船出海呢？ 顶着中国松木家具“第一品牌”，年产值超过10亿元的喜梦宝，对此做出了大胆的尝试，他们建了一家网站及十几家官方淘宝店试水。 与购买单件商品不同的是，家具很讲究搭配，产品组合的效果如何才能在网上体现呢？喜梦宝运营总监杨志强向记者介绍了他们开发出来的“360°全景展示”、“我家我设计”两项技术，以此来突破体验瓶颈。 这是如同开心网上的房屋装修游戏：“360°全景展示”在网上实现实体的360°3D视觉效果，网友在网上可以看到实体浏览的真实效果，从不同角度观摩家具，预知其放置在样板间的感觉。“我家我设计”可以通过选择自己喜欢的产品，按照自己的意愿放置，从而及时看到真实的搭配效果。 技术问题解决后，他们是怎么切入网络渠道的呢？杨志强采取了两条腿走路，一是公司总部在淘宝网上直接开店，二是发动经销商在淘宝上开店。 由于家具的特殊性，如果从总部发货，必然导致运费高昂，而经销商开店是否会出现不同网店打价格战，以及不同城市之间窜货的现象呢？杨志强对此已经有了解决方案： 首先，喜梦宝的网上货物遵循一个价格机制：一口价，不砍价，不打折。这意味着网上卖的货物价格与实体店内价格相差不大。同时，严格控制加盟网店的定价，总公司将会对定价低于一定标准的商铺进行罚款甚至断货处理，从而较大限度地化解了线上产品的低价对于线下的冲击力。 其次，喜梦宝会和经销商采取联合行动，共同享受网络市场增大的消费需求。如果经销商愿意加入网上联动，网上销售的业绩可以算给当地经销商一定的比例。比如，只有在成都市的经销商加入网上联动的情况下，网上才会卖他实体店的货物。如果一个成都的买家在喜梦宝的直营网店上购买了家具，那么他就可以去当地的经销商那里提货，成都市经销商便可以享受一定比例分成；如果他不愿意参加联动，就利用技术手段，成都市经销商所卖的货物在网上就不会出现。这主要依托于喜梦宝自身的生产设计能力，靠着相对多样化的品类系列和产品，实行多样化的供货策略。 第三，保障网购的通畅和物流配送的基础是喜梦宝的200多家直销店，这一数字占到实体店总数的30%多，比例远高于同行。另外，在各地经销商的加盟选择上，喜梦宝通过采用“一地一家”的策略，保障加盟经销商的利益，以此防止同城网店之间恶性价格战。 在对网购市场的评估上，虽然对未来踌躇满志，但其运营总监杨志强还是坦承目前的销售额并不高：“也就几百万吧，希望未来三年可以达到总产值的十之一二。” 优衣库：改良日式网店功能 文/《商界评论》实习记者 陈志强 探险七：网点功能的界定 难点：日式网店仅传统渠道提供辅助服务的功能，无法支撑优衣库在中国的发展。 应对：延展网店功能，将其作为实体渠道外的一个增量销售平台。 效果：淘宝商城服装单店销量第一，同时成功推广了优衣库品牌。 “很快，优衣库1家淘宝旗舰店就会超过100家线下店。”4月16日优衣库淘宝店开张当天，马云和优衣库社长柳井正打赌。 上线11天后，优衣库就以惊人的销售速度超越了此前入驻淘宝商城的众多服装品牌，冲至淘宝商城男装、女装销量第一位。目前，优衣库淘宝店每天销售额近40万，一天赶超两家实体店。 时间退回到2002年，当时刚刚进入中国的优衣库，在与本土品牌的竞争中很快败下阵来。由于业绩不佳，北京地区的2家门店当年便黯然关闭。 对比之下，电子商务对优衣库的作用不言而喻。那么在初入中国时，已经有了两年电子商务经验的优衣库，为何不从一开始就在网络渠道上下一番功夫呢？ 【全文】 钻石世家：“走穴”电子商务 文/《商界评论》实习记者 陈志强 探险八：降低进入网络渠道的风险 难点：不敢完全押宝电子商务。 应对：董事长“走穴”，以私人身份与人合作建立网上商城，进行探路。
效果：合作网站和自身网站都不敢投入太多，而销量寥寥。 在中国，虽然在线渠道的钻石销量还不到总销量的5%，但这块还在勘探期的处女地，似乎一夜便成为了“淘钻圣地”，即便是那些已经在传统渠道获得了成功的企业也必须有所作为。 2009年5月，作为知名的传统钻石品牌，钻石世家为网购定制的全新品牌卓思华钻石网正式面市。然而，打开钻石世家的网站却可以发现，在卓思华钻石网面市后不久，钻石世家又建立了另一个电子商城。更让人疑惑的是，商城的客服人员对《商界评论》记者表示，钻石世家旗下并没有卓思华这一品牌。 在高调成立卓思华品牌后，钻石世家为什么还要建立新的电子商城？卓思华钻石网与钻石世家之间，究竟又是怎样的关系呢？” 【全文】 网络渠道探险手册 文/包文青，易商务公司首席运营官 在网络大势所逼之下，很多企业脑子一热就上马B2C，喊得锣鼓震天响，但一年半载下来却偃旗息鼓了，原因何在？如何才能穿梭网络渠道，游刃有余呢？ 对于大品牌们，一边是传统渠道，企业命脉；一边是网络渠道，未来大势。但横亘在两者之间的，是一片未知的荆棘之地，险象环生。而要想收获未来，就必须迎难而上，那么困难和挑战究竟来自何方呢？ 传统企业进军网络渠道，固然有资源的先天优势，但体制的劣势却更多，所以屡有失败。这中间最大的原因当属线下线上的渠道冲突和利益博弈。所以，调和好企业、代理商和网络销售商的三方利益机制，将是企业投身网络的成败关键。 定位网络渠道的角色 首先，在进军网络渠道之前，我们需要明确它在公司的整体战略，至少是渠道战略中到底将扮演什么样的角色，这样我们才能搞清楚发力的方向。我总结了近年来传统企业在电子商务领域经营比较成功的一些做法，把它归纳为“三板斧”。 第一板斧：亮出电子商务的差异化定位 企业要定位好实体渠道与电子渠道的不同价值，要让电子渠道成为实体渠道的“增量”而非“替量”。很多企业以为做电子商务就是把商品打折拿到网上来卖，事实上，这样的做法换来的只是消费者的渠道转换，是“替量”而非“增量”，这样是没有实际意义的，不仅不能带来效益，反而使得效益降低。
