爱华网策划/《商界评论》编辑部 召集/陈建光 执行/胡浩 赵代波 陈力 张山斯 陈艾 谢康利 陈志强 魏尧 胡榕 于是，成功者乘势而起，失败者铩羽而归，迷惘者进退两难。对此，《商界评论》采访了李宁、海尔、格兰仕、报喜鸟等近10家知名企业，希望从他们的网络探险中寻找大品牌进军网络渠道的是非成败以及商业逻辑。 触网的焦虑 传统渠道以整体业绩实力相要挟，使得大品牌面对互联网犹疑不定——既憧憬依托电子商务推平天下，又忌惮实体渠道的动荡威胁。 文/季 攀，易商务公司CEO 对于众多大品牌来说，互联网带来的颠覆力量，的确让他们感到“最坏的时代”已经来临。 作为新势力的代表，阿里巴巴的马云发出了这样的檄文：“现在对互联网反对声音最大的是谁？是今天的成功者。因为他们本来通过传统渠道可以赚30%~40%的利润，但被淘宝冲击后只剩下10%~20%。我可以肯定地讲，十年以后，传统的专利和品牌将会受到网货的巨大冲击。” 在过去一二十年里，厂商与渠道商的博弈一直在进行。 在传统渠道中，我们曾经最大的理想是渠道扁平化。因为传统渠道层层设级，使得厂商无法直接感知市场终端实况，很多渠道库存问题也由此而产生。然后，全国性直接零售的国美、苏宁大卖场来了，厂商和渠道商经过一番博弈，最后各退一步。 今天，电子商务又来了。一方面，厂商似乎从中看出了渠道扁平化的终极曙光；另一方面，传统渠道以整体业绩实力相要挟使得厂商面对电子商务左右摇摆、举棋不定，既憧憬于依托电子商务推平天下的梦想，又忌惮于实体渠道的动荡威胁。 但是在上网购物越来越成为主流消费方式之际，网络渠道对传统渠道的冲击将不可避免。 冲击一：价格屠夫 现在网上零售对品牌厂商首当其冲的、影响最大的就是价格体系，尤其是淘宝上的价格体系对传统渠道的冲击。 某卖场，美的的一个电压力锅在做促销，售价是230元。但是当一个顾客走过来了解产品的时候，导购员费尽口舌地介绍了很多，客户只说了一句：“能不能便宜点儿？网上卖199元还有很多赠品呢！”导购员一下子就无语了，只能说网上的不能保证品质之类的话。 类似的情况还有很多，如贝因美的零售系统为了完成任务、冲量，淘宝上最低报价就接近于开单价了。这样混乱的价格体系，传统渠道是基本不可能出现的，只是因为对网络销售没有管理体制，而造成了对线下渠道的冲击，目前这种局面随着网购人群的增多而愈加严重。 冲击二：草根品牌借势崛起 网络渠道的崛起给新品牌提供了一个突破的机会，现在网上流传这样一种说法：不怕品牌新，就怕产品新。 德尔电器是一个外销品牌，由于金融危机被迫转向内销市场。因为德尔电器的外观很粗糙，摆在超市里一眼就可以看出与美的、九阳没法比，但在淘宝上买家仅仅通过图片是无法分辨出来的。为此，德尔成立了电子商务部，并把德尔和国内的知名品牌九阳、美的捆绑在一起，在买家搜索豆浆机时，德尔和那些国内的知名品牌九阳、美的一起被搜索出来，凭借极高的性价比，德尔的豆浆机在短期内就实现了低成本的品牌推广。 德尔2008年在淘宝平台的出货量是240万台，而2009年增长更快，2月单月出货120万台。同时德尔还不断建立网络多级分销渠道，目前也已经和卓越、当当网B2C电子商务网站合作，在淘宝上的代理商已经有50多家。 冲击三：渠道商两边倒 最近，就有朋友告诉我，现在渠道商经常拿网络说事，以此作为和厂商讨价还价、榨取市场费用的手段；而事实上，很多网店就是这些渠道商自己折腾的。 由于网络的跨地域性，网络带来的窜货烦恼更是不胜枚举。大多数情况下，对于渠道商的网络窜货，只要做得不过分，品牌厂商会睁一只眼闭一只眼；也有少数个别的品牌厂商，采取极端严厉的做法，严格惩罚，如步步高，对其点读机产品，在网上发现有商家窜货，发现一台罚款1万元！ 风起于青萍之末。网络的最大特色就是其草根性，所谓野火烧不尽，春风吹又生，堵，是堵不住的。就像大禹治水，堵不如疏。与其坐等渠道混乱，不如先发制人主动建设并管理网络渠道！这样就可以在很大程度上稳定网络渠道的价格，并遏制窜货。 如果我们的大品牌们依然犹豫不决，那么我们可以先来看看中国的网络销售市场未来到底有多大： 1300亿元：2008年，中国网购市场年交易额突破1000亿元大关，达到1281.8亿元，同比增长128.5%；增幅近40个百分点，呈现一种加速度增长。 1000万人：2008年，淘宝成为国内最大的综合卖场，在网上每天有近900万人上淘宝“逛街”。2009年将超过1000万人，相当于600多个大卖场客流量。 69％：2008年，超过69%的年轻消费者网上购过物；网购品种早已从书籍扩展到家电数码、服装玩具、婴童、汽车用品、珠宝钻石等22个门类。 31亿元：2008年，淘宝网给中国物流业带来31亿元的年收入，提供了超过11万就业机会，占中国宅配市场30%，该比例预计到2012年将达到60%。 3.5亿户：截至2008年底，中国互联网用户增长至3.5亿，互联网在中国的普及程度达到20.7%。截至2008年底，中国网民数量为2.98亿人。 13亿元：2008年，京东商城营业额突破13亿元，是中国第一个年销售额突破10亿元的B2C商城，2009年依旧保持飞速增长，2009年2月，京东商城招聘2000人，多数为物流工人。 1000台：2009年，美的某北京经销商给京东商城供货，周销量1000台。 3300万元：2009年5～7月份，淘宝上人气最旺的前10家母婴用品店的整体销售额就突破了3300万元。 无论是宏观数据还是微观表现，无论品牌厂商重视还是不重视，互联网的发展、网上购物的成熟，都在推动着电子商务的渠道车轮飞速前进，也在一点点地影响着顾客的消费习惯、购物方式、品牌偏好等。诚然，从总体的零售规模上看，网售还只是冰山一角，但如果品牌厂商不对此尽早制定一些相应的对策的话，迟早都将会被互联网的趋势扫入历史的故纸堆。 李宁：从游击队到正规军 文/《商界评论》记者 陈建光 探险一：打造统一网商销售体系 难点：网店鱼龙混杂，真假产品参差不齐。 应对：通过与大型网络代理商合作，收编“网店游击队”。 效果：树立网上的官方权威，在运动鞋网购排行方面，已经超越阿迪达斯，继耐克之后，位列第二。 2008年，最流行的字是“囧”，最流行的鞋是“囧鞋”，而最受益的却是李宁公司。 这样一个充分运用网络元素，凭借一篇《囧人穿囧鞋，李宁真囧》的博文迅速火遍各大论坛网站，竟然创造了2个月销售10万多双“囧鞋”的奇迹。 在感受“囧鞋”疯狂热销之际，李宁公司同时也深受网络冲击之苦。 这一点，李宁电子商务部总监林砺深有感触。2007年，林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000多家，一年的销售额超过5000多万元。他不得不面对这样一个事实：“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。” 以“囧鞋”为例，当时实体店标价319元的男士鞋和标价299元的女士鞋，在淘宝上的售价却在150元左右，有些甚至低至80多元。除了价格冲击，抢走一部分市场外，还因为各种“山寨版”的囧鞋影响了李宁公司的声誉。 如何解决这一难题？同行中，七匹狼在跟淘宝网法务中心的合作里，每个月要整顿大约30家未经授权擅自用七匹狼商标或名称的网店。 不过林砺没有效仿此法，她说：“要不封杀网店，要不把他们管理好。经过深思熟虑，我们选择了后者，这才是一个很务实的思路。” 【全文】 海尔：借道网上卖场 文/《商界评论》记者 陈 力 探险二：协调网络与实体渠道大户利益关系 难点：平衡苏宁、国美价格压力。 应对：与京东商城等专业的3C网上商城合作，但给他们的供货价高于苏宁、国美。 效果：与京东商城签订了1.5亿元的年度合同，扶持网上大卖场，使其成为继苏宁、国美之后的第二选择。 重庆市民李先生夫妇最近无意中体验了一把海尔的网络营销。 当天，在苏宁电器选购空调的李先生被一款1.25匹海尔空调吸引住了，白色外观简洁大方，二级能效冷暖功能，还有健康负离子技术，1999元的价格非常有吸引力。李先生十分满意，正准备下单，却被妻子小王一把拉住：“别忙，回去查查网上的价格。” 购物方式带来的变革 小王喜欢网上购物，对淘宝网有人销售电器有些印象，像空调这样的大件家电，运输、安装和售后服务网上商家怎么解决，她心里也没有底，但好歹可以与家电连锁商场比照一下价格吧！ 回到家里，夫妻俩急忙上网查找。在淘宝网输入这款空调的型号，找到了10条卖家的信息，价格相差那才叫大，从1940元、1999元到2499元，最离谱的标的是3450元，真不知道是猴年马月的信息。即便是最便宜的1940元，卖家显示的信息表明是武汉工贸有限公司，而且承担运费，考虑到两地距离，李先生夫妇没有动心。【全文】
格兰仕：网上也集权 文/《商界评论》记者 张山斯 探险三：构建集权式网点后台 难点：如何保证网络渠道不对传统渠道产生冲击，并维持两者之间互不侵犯的秩序。 应对：对网络渠道的价格、订单、物流实行高度集权。 效果：集权式的价格控制，防止恶性价格战；集权式的订单与物流控制，提升了传统渠道产品向网络渠道窜货的门槛。 即使赵志自己，也没有料到电子商务的浪潮会来得这么快。就在两年前，格兰仕进行电子商务尝试的时候，面对茫茫互联网仍然找不着北，订单少得可怜。而现在，格兰仕电子商务部总经理赵志带领的十几号人，已经开始忙得不可开交。这个部门刚刚成立半年多，而销售产品已经从每天几台增长到每天上千台，只在淘宝网，每天的销售都达数百台。 然而，对于传统的制造型企业而言，电子商务带来业绩提升的诱惑，同时也带来对传统渠道既得利益的破坏。如何做到电子商务与传统渠道的平衡与互不侵犯，成为大多数制造企业当前思考的问题。 而格兰仕，走的是一条电子商务集权式发展道路。 【全文】 报喜鸟：遭遇实业羁绊 文/《商界评论》记者 谢康利 探险四：创建新的网络品牌 难点：如何将传统实业优势转变为网络优势。 应对：用实业思维创建新网络品牌，遵循“边投入边产出边盈利”的策略。 效果：BONO从单一商务男装，转变到时尚设计的全线男装，再从线上走向线下，开起了门店，一波三折，依然在试错。
