爱华网宜家（IKEA）俱乐部的会员申请表格上，有一条重要项目——你准备何时开始装修？选项是：正在装修，一个月内，三个月内，六个月内和没有计划。如果没有勾选，在领取会员卡时可能还会被“宜家俱乐部”的工作人员追问一遍。 ACXIOM公司是总部位于美国阿肯萨斯州的数据管理公司，他们为宜家中国市场提供客户关系数据整理和分析。该公司发现，正在装修的中国消费者，有部分会在当天就形成购买；但大量的购买将会出现在1个月之内，3个月之内的购买量也很强劲；但6个月以后，就会趋于平稳。 数据分析的结果提示宜家，与正在装修的会员消费者之间的沟通，要更多的集中在一个月内。事实上，任何有装修计划的新会员，都会很快收到宜家寄出的一整套家装资料，从视听组合到储物一应俱全，当然少不了宜家圣经般的产品目录。宜家会跟踪这些新会员的信息，看看他们是否再次来到门店或者实现购买——吸引这些新会员的未来计划还包括，向他们的会员卡中注入“电子优惠券”，以促进购买。 对宜家这样的家居零售商来说，消费者生活中的几个重要节点，比如结婚、生孩子和装修，正是有可能形成大额购买的最佳时机，其中尤以家庭装修与宜家的关联度最高。不过，基于消费者个人隐私的缘故，数据分析只能专注于研究消费者在宜家自己门店的行为，因此难以形成足够的数据以做出准确判断，消费者是否正在经历那些重大时刻。 好消息是，货比三家正是中国消费者的习惯——在做出消费决定之前，他们几乎要跑遍所有的建材家具家居市场，一般都不会落下宜家。所以，最好的解决办法显然是，让消费者自己告诉宜家。而宜家则希望通过会员计划，抓住这些新顾客。 这只是宜家培养一个忠诚顾客的开端。大量的工作还在后面——零售商宜家对会员的消费行为得分析越来越细微，就能够越来越准确的把握消费者的心理，让数据分析实现一个有经验的销售人员的思维，来准确了解并预测会员消费者的需求。 这就有点像很多年以前，家门口那个杂货店的老板永远记得住每一个顾客的名字和喜好。宜家也有类似的故事，一个叫罗杰· 彭吉诺的家伙在宜家亚特兰大店享有特权，他只要一走进门店，导购人员就会立刻认出他并向他介绍各种新上架的商品。罗杰让宜家人记住他的脸，靠的是他在该店开张前在门口支着帐篷苦守7日，最终获得了宜家承诺的4000美元礼券。 这只是特例。宜家的门店导购不可能记住每一个消费者，更何况在中国市场只有区区7家门店（好消息是，第八家开业在即），而注册的会员数量已经达到350万，占宜家全球会员数量的1/6。在门店留心观察消费者一言一行几乎是不可能的，现在，对消费行为的分析也许能帮助宜家增强洞察消费者的能力。 那么，“Data is the key”，宜家俱乐部中国区经理曾岚强调说。“企业发卡的目的就是搞清楚，谁买了什么东西，这样就可以通过这些数据去了解消费者”，ACXIOM 亚洲CRM业务总监陈晓平说，“但企业需要给消费者一个理由，为什么消费者应该将你的卡放进他（她）的钱包”。 这听起来像是一个蛋生鸡鸡生蛋的循环过程。企业需要通过会员卡来了解消费者的消费习惯和需求，反过来还要为其提供足够的诱惑力，以保证消费者在每次实现购买时都“刷会员卡”，而这种诱惑，很大程度上产生于对消费行为细致分析后的反馈。 宜家想了很多办法来解决这个会员卡使用频率的问题。有很多是单纯为收集消费行为数据而设立的，比如一些折扣只有会员享有；会员的退换货时间延长到180天等等。 即便如此，“一定要刷卡”始终挂在曾岚嘴边。它揭示出会员消费行为的数据，对宜家而言最核心的意义所在。2006年起，宜家在全球市场上推广“宜家俱乐部”的客户忠诚计划，尽管将大量数据分析业务外包，但宜家选择自己研发消费者行为分析模型，对宜家会员消费者进行细分，核心坐标之一是会员的来店频率而不是花钱多少。
显然，频繁来店并且购买量大的会员会深受重视，但来的次数是一个比花了多少钱更重要的指标，对这些数据的分析，将决定宜家是否将会员划归类入“Loving IKEA”或者“IKEA Good Friend”这样的宜家核心消费群，和他们保持更为紧密的沟通，对这些消费者的消费行为数据进行分析，了解满足甚至预测他们的需求。 这体现出宜家在核心消费群体选择上的价值观。宜家着眼于与核心消费者建立长期联系，让他们在任何需要的时候都能想起宜家，而不仅以当前消费数额来决定是否投资于这个顾客。而在消费行为分析领域，对产品购买者的类型和购买习惯的分析，可能意味着几百个参数变量和上千亿种可能，越多的个人购买信息，越细微的分析，将越有可能提升对购买行为预测的比例。 事实上，宜家的选择迎合了潮流，越来越多的企业在选择核心消费者的时候，不再把钱看得这么重，而是根据自身行业特征提高其他筛选标准的比重。北京毕越管理咨询公司董事田同生在给《IT经理世界》的著文中也提到，对于房地产而言，从客户忠诚度的角度来细分客户，应该是客户生命周期和客户忠诚度，而不是支付能力。但国内房地产企业往往是从价格承受能力上将客户划分为高端、中端、低端。他提供的数据还显示，国内一些优秀的房地产开发商，客户推荐带来的销售额能够占到其销售量的45％以上。 即使是对消费额很敏感的服装和化妆品零售商也在尝试改变，这些零售商的发卡策略绝大多数都是买够多少钱才有办卡资格。ACXIOM公司将购买频率引入Esprit公司，重新细分了其消费群。接下来的一个会员日体现出收效——Esprit以往的风格是挑选过去一年内花钱最多的那一群人，而数据分析的结果却显示其中有一部分不仅不是有价值的会员，甚至是最没有价值的“深度睡眠”会员。重新调整过邀请名单的会员日活动，投资回报比往年高出200%多。 接下来的问题是，当找到了与企业价值观吻合的核心消费者，该如何与他们沟通。很多企业通常都不知道什么才真正吸引消费者，而不仅仅是吸引消费者的注意力。这不是简单的事，掌握了大量消费者数据资源的企业有大把，但至今仍还在探讨如何更好的分析利用这些资源。上个世纪90年代末，亚马逊和其他一些公司推出了所谓关联筛选的方法，他们发现购买同一本书的人对其他一些书籍也同样感兴趣。时至今日，我们依然能在卓越亚马逊的网站上看到这种方法的应用——进步的是，两本书打包购买会更便宜。但似乎也没有更好的办法，其发给注册用户日均一封邮件几乎沦为“病毒”，尚未打开就被删除。 这也是宜家关心的问题。随着网络的不断普及，电子邮件正在成为商家和消费者之间常用的沟通方式，但“打开率很关键”，曾岚说。宜家与ACXIOM合作组成一个专门的数据分析团队跟踪这些电子邮件的去向，是否被打开，打开后是否链接往网站；是否经常被打开，打开后的购买行为又如何。通过这些繁琐的数据，宜家希望能逐渐找到有效的电子邮件沟通方式——哪一类邮件对哪一类会员消费者有效。 这并非唯一的方法。2009年宜家夏季折扣的信息，通过电子邮件发给大量会员。宜家尝试在同类细分客户群中使用不同的邮件标题，三种标题“宜家夏季折扣”，“旧的不去新的不来”和“快来占我便宜吧”分别被递送到会员邮箱，以测试那种标题更有效——后台数据分析显示，“快来占我便宜吧”成为打开率最高的邮件。 消费行为的数据分析也许是最让人崩溃的事情，不断增长的海量行为数据提供了无穷的数据源泉，我们只能希望计算机的数据分析功能强大的速度与之相匹配，要不然就只能进行海量的测试。现在，宜家每年都制定消费行为的测试计划——根据当年宜家经营策略不同重点，决定什么样的信息用什么样的方法传递给哪些消费者——测试将用来分析如何才能更有效。 与此同时，面对350万会员群体，宜家正在尝试与消费者新的沟通方式。2009年8月3日，宜家的核心消费群都收到了来自宜家俱乐部的邮件，宜家为会员消费者创建了全新的家居知识网站——乐学宜家。当然，宜家的数据分析团队将密切关注会员是否通过邮件链接上网站，并记录其在网站停留的习惯，加以分析。 这实际上是此前宜家线下课堂的线上版，内容主要是推广家居装修的知识——这是宜家信仰推销的一部分，教给消费者家装的各种知识，与此同时让这些核心消费群体从一开始就接受宜家推广的生活方式——使用价廉物美的当代设计产品，但能体现出高雅品位和价值鉴赏力。正是这种生活方式的推销，让宜家成为全球首屈一指的家居零售商。 这些消费行为数据分析真的有用么？宜家正在考虑随机找出一小组核心消费群，在一段时间内完全不与之沟通（除了收到宜家产品目录册以外），不发邮件不发短信，折扣季新产品等等消息都不告诉他们，以量化评估其作用。请放心，你不会这么好彩正好被选中；但如果被选中，那恭喜你，你是宜家的核心消费者。
