爱华网以KA A为依托，获大摩3800万美元注资，上市首日总市值近300亿港元
10月10日，中国动向（3818.HK）在香港联交所主板正式上市，以3.98元的发售价向全球发售13.75亿股，占其扩大后总股本的25％.作为继李宁、安踏之后第三家登陆香港联交所的体育产业类上市公司，中国动向受到热烈追捧：上市首日，其成交量约6.945亿股，成交金额约34.78亿元，当日盘中最高至5.56元，报收5.43元，较招股价上涨36.43％.当日总市值达到298.7亿港元，一跃成为内地在香港的体育类上市公司龙头。
而在此之前，知道中国动向的并不多，但提到他们所经营的KA A品牌，很多人对那个“背靠背”的品牌标志都不陌生。鲜为人知的是，不管是中国动向，还是中国动向的董事长陈义红、CEO秦大中都是出自李宁集团，KA A也在“李宁”手中走了一遭。
如今，中国动向已成为堪与“李宁”比肩的市场新宠。记者于近日来到他们位于北京经济技术开发区的总部，在这栋三层的宁静小楼里，与其CEO秦大中一起分享了中国动向得以成功的秘诀。
出身“豪门”
如果把李宁公司看作是一片“蓝”的话，中国动向就是其中那一缕“青”。
“是李宁公司成就了我。”中国动向董事长陈义红曾多次强调过这点。在自立门户之前，陈义红在李宁公司度过了14个年头——
1989年，原国家体委体育服务公司下属“十佳公司运动鞋有限公司”成立，有着八年以上鞋产品营销经验，并任北京前门鞋厂销售科长的资历使得陈义红成为十佳公司第一批公开招聘的员工。
那时，中国体育用品行业刚刚起步，也正是在那时，创业之初的李宁公司面临着专业人才匮乏的困局。在李宁的力邀之下，1991年1月，陈义红率部加盟李宁公司，负责组建鞋业部，并出任经理，由此开始了他在李宁公司长达14年的职业生涯。
接下来的时间里，陈义红先后出任烟台李宁鞋业有限公司常务副总经理、李宁体育用品集团常务副总经理和北京李宁体育用品有限公司总经理等职。最后一站，他来到了李宁集团旗下的北京动向体育发展有限公司，任董事长。
而中国动向另一个不可或缺的角色——CEO秦大中，虽然是1997年才加盟北京李宁，但很快他就做到了北京李宁的财务总监。两人在受命创建北京动向之初，并没有想到有一天北京动向会成为年销售额过10亿元的“大家伙”。
事实上，中国动向（集团）有限公司的前身——成立于2002年4月的北京动向体育发展有限公司，几乎就是为代理Ka a这个品牌而生的。然而，这个洋溢着意大利风情的运动品牌，一开始在中国并不受欢迎。由于定位在高端的“专业体育品牌”，再加上出于对意大利先进设计思想的信任，KA A将其服装、鞋等系列产品原汁原味地搬到中国来，完全欧式、没有适当注入中国本土流行元素的体育服饰，并没能获得中国消费者的认可。2002年北京动向的销售收入约1500万，2003年达到了4000万，但由于渠道成本急剧攀升，动向事实上已处于亏损状态。
“差异化经营”策略的及时提出挽救了北京动向。根据中国人的性格和消费心理，他们舍弃了 “专业运动”（如阿迪达斯、耐克、李宁）和“休闲”（如佐丹奴、美斯特。邦威、宾奴）两条品牌路线，量身打造“运动时尚”这一“差异化策略”，最终拯救了动向，也改变了KA A在中国的品牌形象。从此，“差异化”成为陈义红和秦大中嘴边使用频率最高的词。
差异化造就市场“新宠”
“其实，我们在重新调整KA A在中国的市场策略之后，差异化就已经渗透到各个运作环节中了。”秦大中介绍，“包括产品研发、营销、生产供应和整个管理平台。”
产品设计在秦大中心目中占有极其重要的分量。KA A品牌每年来自意大利总部的设计款式有两千多个，北京动向从里面提取需要的元素和资源，通过二次设计，组合成最后展现在消费者面前特点鲜明的产品。在KA A的中国设计中心里面，来自韩国、日本和中国的设计师组成了30人的设计团队，再加上开发和技术人员，整个研发团队加起来有60多人。
营销方面，目前KA A（中国）的经销商数量非常少，稳定经营的只有50多个。在秦大中看来，相对集中意味着更容易沟通和管理，也更容易让经销商在特定区域做大做强，其中一个最大的经销商拥有100多家店面。“除了上海、深圳两个经销商外，其他区域都是一个经销商。”秦大中称。这种现象在其他运动品牌的经销商中实属罕见。
