爱华网系列专题：2009中国营销
文/ 本刊记者 张逢 金融企业如何才能在网络营销中有所突破？2009 年，中国平安以“三大承诺”为主题开展一系列策划，以创新的互动营销成为关注焦点。 人人都做志愿者，这是一个不可能达成的梦想。但是，让每个人都献出一份爱心却是一件可以实现的事情。2009年5月，在汶川大地震一周年之际，中国平安在互联网上描绘出一片美丽的“星空”，参与者可在“承诺星空”平台上自荐为志愿者，参与在北川平安小学开展的为期一周的支教活动。中国平安为众人的每份爱心承诺捐献2元人民币的爱心基金，用于希望小学的长期建设。这是中国平安联合国内知名互联网广告公司创世奇迹共同策划的“2009我承诺”网络品牌运动中最感人的一幕，而这个持续了两个多月的网络互动活动也为平安的品牌带来了强有力的提升。 突破传统金融企业网络宣传模式 以往金融企业的宣传模式都较为单一，除了在平面、电视媒体上的广告投放之外，为数不多的网络营销也局限于广告展示方面。而中国平安此次品牌运动突破了金融企业传统的宣传模式。 作为中国平安互联网营销合作伙伴，创世奇迹广告公司副总裁洪岩表示：“中国平安在近几年来，对网络传播一直很重视。到2009年，随着整个互联网传播模式变得更加碎片化和立体化，平安希望在网络营销方面要更大胆，更充实，做到有所突破。”
2008年底，中国平安确定了接下来一年的传播核心“你的平安，我的承诺”，并在次年3月底以中国平安“三大服务承诺”发布会为引爆点，拉开了全年互联网传播的序幕。作为品牌的口号，“承诺”二字成为贯穿传播始终的通用主题，平安希望通过网络传播，让更多人了解企业对公众作出的承诺，提升客户及潜在消费者对平安品牌的忠诚度及好感度。 然而对于创世奇迹来讲，要让公众参与到“承诺”的过程，就需要为公众创造一个具体的体验环境。创世奇迹广告公司副总裁洪岩指出：“只有将抽象的承诺转变为单个个体具体而生动的生活内容，诸如对自己、对亲朋好友、对社会的许诺等等，以小见大，才能触发真实的感受，与平安服务的提升承诺相呼应。”经过对用户、品牌、媒体环境、社会话题等多方面的缜密分析和调研，中国平安与创世奇迹一致认为，针对“服务承诺”的营销需求，应当在与网络媒体合作的方式上采取综合手段，在广告投放的同时推动各阶段主题活动的进行，运用多元化的图文报道与论坛传播，加深平安形象的塑造以达到口碑管理与公关宣传的目的。 三大服务承诺宣传拉开序幕 2009年4月2日，中国平安“2009，我承诺”活动正式启动。以产险、寿险、银行“三大服务承诺”为传播核心，中国平安号召网友写下对“爱人、家庭、自己、社会”的承诺；通过对承诺的分类，触及不同网友对承诺的感知，从而实现对中国平安提出的“你的平安，我的承诺”的认同；在活动环节中特别设置“承诺天使”的制作环节，最终通过受众自发性的转发实现对“承诺”这一传播主题的扩散传播。 此外，中国平安旗下平安寿险在活动期间配套进行“用心守护，承诺到家”的线下活动，通过填写客户信息与介绍回执，参与抽奖，有机会在“天涯海角”许下对家人、爱人的承诺。 2009年4月15日，平安设计开展的“承诺、爱心、圆梦”支教计划在创世奇迹的协助下正式上线。该活动针对爱心人士开放，受众在活动平台上获取该活动的详细信息，下载报名表格、提交即有机会成为中国平安的支教志愿者；活动延续了中国平安历年的线下公益活动，全新线上平台的开放，更为中国平安“承诺”主题的传播增添了素材。 2009年4月27日，中国平安展开了“承诺星空”活动，带动大众再次关注灾区，并用自己的行动为灾区奉献爱心——参与活动的受众用书写承诺的方式许下对灾区的祝福或援助承诺，而写下的承诺将化身“承诺星星”在“承诺星空”上搭建更多的希望小学，实现对社会和大众的承诺。 洪岩认为：“这三大承诺活动的开展，让用户得以深度认知中国平安的宣传核心，同时网络互动营销为用户带来了生动的体验感与代入感，更有力地加强了宣传的效果。” 开创金融网络媒体生态营销 在中国平安“三大承诺”的活动进行中，选择了包括新浪网、搜狐网、和讯网以及凤凰网等一系列不同类型的网络平台作为宣传载体。其中，考虑到平安金融产品的目标消费者主要是28～45岁的成熟网民，重点选择了新浪、搜狐等门户网站以及和讯网、东方财富网等财经垂直网站；针对媒体记者等舆论意见领袖，则重点选择了新华网、人民网等新闻网站；针对平安的客户和潜在消费者，选择了百度品牌专区，进行深度的沟通。在广泛覆盖的基础上，借助以上高品牌声誉度的网站合作，提升了用户对“2009我承诺”活动的关注度以及对平安品牌的信赖度。 北京创世奇迹广告公司副总裁洪岩表示，“对于金融企业网络互动宣传平台的评定，创世奇迹拥有一套独特的“媒介生态理论”作为指导，“每一个网络媒体都是一个独特的生态，我们用传播覆盖力、口碑影响力、行动促进力以及价值创造力四项指标来评估一个媒体的生态能量；根据客户的传播目标，确定所需要借力的媒体生态能量，从而选择合适的媒体及制定相应的媒介投放策略。” 在中国平安的宣传策划中，选择在新浪、搜狐等门户网站做广告投放以及在其首页、社会与财经等频道发布公关稿，满足了此次营销对于媒体“传播覆盖力”以及“口碑影响力”的需求。而与凤凰网的“放飞512 个愿望”栏目展开合作，将同样关心灾区重建工作的凤凰网友引导至平安“ 承诺星空”活动中，在闪闪星空构筑的页面上，通过发送对汶川地震灾区人民的祝福与援助，点亮一颗颗承诺之星、希望之星。这在一定程度上满足了企业对媒体“行动促进力”的要求，同时帮助平安通过这样的公益活动建立了良好的口碑。 网络营销效果显著，服务承诺深入人心 根据艾瑞咨询集团的效果评估报告显示，通过“2009我承诺”的一系列网络互动营销活动，有效提升了中国平安在受众当中的品牌表现，其中平安的品牌认知度提升幅度在20%左右；品牌偏好度提升幅度达到10%；“专业、价值、创新、可靠、社会责任”各项指标得分均有10%左右的显著增加。在媒体方面，综合门户网站和搜索引擎有效覆盖了大众人群，其中新浪的媒体贡献率最高。此外，新华网、人民网等新闻门户及一些财经资讯网站，由于其媒体形象与此次活动主题匹配度很高，因此能够锁定高端人群，而东方财富网、凤凰网、MSN客户端等媒体针对高端网民也有比较好的效果，它们都在信息传递中发挥了良好的辅助作用。 “网络媒体的互动性强，容易衡量传播效果，因此金融企业一定要深度了解互联网的特点，充分利用网络提供的互动手段，以达到良好的宣传效果。”中国平安集团品牌宣传部有关负责人表示，由于金融产品大多与老百姓息息相关，因此在未来的网络营销中，载体的范围还将向大众性媒体扩展。而以中国平安为代表的金融企业也将进一步加深与网络媒体的合作，在互动营销的探索中寻求新的突破。
