爱华网——专访新浪首席运营官杜红
文 /本刊记者 谢园 吴晓燕 康迪 新浪网络广告营收持续高居门户网站第一，是品牌影响力的积累和营销体系的日益完善所产生的规模化效应。 她带领团队策划的“通用大运河之旅”活动，创下了网络媒体首次在国内广告行业专业评选中获奖的记录，对整个行业有着破冰的意义；她率领的营销团队在2006年世界杯期间收获800万美元的广告入账，使网络媒体的营销价值开始得到社会的正视和认可；2008北京奥运期间，“我的2008，世界睁大眼睛看”策略使得新浪在营销领域取得完胜…… 她就是新浪首席运营官——杜红。业内评价：“托起网络媒体的脊梁，站在新浪平台上的杜红张扬的不仅是巾帼先锋的骄傲，更是新媒体直面新营销时代的自豪。”在新浪的10年中，她从基层做起，见证了新浪一步步建立起第一门户网站的辉煌足迹；作为首位担当中国广告协会副会长的互联网行业人士，她更是对互联网营销在整个行业的发展有着深刻的洞悉。在新浪总部，《成功营销》记者采访到了这位传奇人物，听她解读新浪以及中国互联网营销的发展。 品牌力量决胜新营销浪潮 《成功营销》：从1999年你加入新浪到现在，互联网行业经历了从无到有、网络营销从认知到主流的过程，作为这其中的参与者与推动者，回顾这段快速发展历程，你如何评价？ 杜红：网络营销到现在，经历了三个发展阶段。1999*9*12004年是成长期，更多的是积累用户，引导市场认知互联网。 2005年进入第二个阶段。用户数量显著增加，网络普及率提升。同时，国家经济快速增长带动整个广告行业发展。 2009年对于整个互联网营销来说是一个新的契机。经过几年的快速发展，互联网营销已经积累了大量的经验，整个网络营销的理念、策略将得以再次梳理、沉淀，从而提升至一个新的台阶。 《成功营销》：自2006年以来，新浪广告营收持续高居门户网站第一，能够取得如此骄人的成绩，新浪是怎么做到的？新浪的差异化优势体现在哪些方面？ 杜红：外因部分，经济形势对于整个广告行业的快速增长起到了至关重要的带动作用，新浪随着整个网络行业的发展不断前进。 从内因来讲，1999*9*12004年间网站内容的发展为新浪积累了品牌影响力，赢得了庞大的用户群体和领先的市场份额，进而确立了在全球中文网站中的优势。可以说新浪有两个最强大的优势，第一是新浪在整个媒体行业，公信力和影响力是首屈一指的；其次，作为一个综合门户，新浪不仅有最强大的新闻内容体系，同时已经创建了包括视频、论坛、博客的一个多元化、多触点的整合性营销平台。 《成功营销》：根据行业的发展、客户需求的变化，新浪在营销队伍和服务水平上有了哪些调整和变化？ 杜红：2005年之后新浪更加重视网络广告的发展，整个系统和团队的打造经历了一次大的调整和完善。随后三年新浪网络广告收入快速增长，正是这一营销体系的日益完善所产生的规模化效应。 2004年，我们的广告收入是5亿元左右，而2006年则达到了10亿元，两年的时间增长100%，这种情况下平台需要有根本的变化。所谓网络平台就是如何把营销理念、手段和网站建设相结合，与网站内容和互动服务相融合。要满足客户多方面的综合需求，各个部门必须通力配合，在深刻理解行业特性的前提下针对不同的客户群体制订不同的营销策略。而要保证这种整体优势，单凭一个人、一个好的策划方案、一次绝佳的机会是不够的，必须建立起适合互联网、适合新浪的营销体系。这个完整的体系包括资源管理、广告定价体系、投放和检测体系以及销售人员业绩评估体系等等。 同时，我们的团队不仅仅是一个销售团队，更是一个“多兵种联合作战”的整体队伍，从营销策划、网络广告产品研发到数据分析等，目前来讲是网络营销行业里最完善的一个团队。 率先提出IMPACT 推动网络营销向科学化迈进 《成功营销》：一直以来，网络营销领域缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导，新浪率先提出的IMPACT营销理念无疑填补了这一空白，可以说是对国内网络营销行业规范化、系统化、标准化做出了贡献。接下来，新浪在这方面还会继续做一些什么样的工作？网络营销效果衡量方面会是一个什么趋势？ 杜红：一个企业也好，一个行业也好，发展到一定阶段的话，一定会把前期的实际经验或教训总结提升为理论，并且不断深化和完善这套理论，指导未来的发展。IMPACT营销理念是新浪根据十年的网络营销经验科学总结出来的。这套理论不仅仅为新浪服务，它作为可指导网络营销的原则和参考依据，对企业、媒体、广告公司同样适用。 未来对于网络营销效果的解读会越来越科学化。过去有一些零散的、单一的评估标准，例如CPC、CPA，但这些只反映了广告效果的一个方面。用IMPACT作为支撑，广告主在投放网络广告，以及前期的选择平台、创意策划、中期执行和后期效果评估上，都将消除过去所存在的障碍和困惑。根据六个维度进行科学评估选择，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI，从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。 网络营销的效果评估必然会表现出两个趋势：第一是更加科学化；第二是更多这个领域的专业第三方调研公司。 网络营销将成必要手段 《成功营销》：作为广告协会副会长，你认为未来在整个中国广告格局中，互联网营销会扮演一个什么样的角色？
杜红：互联网对于未来营销有两个方面的影响。第一，从营销目的来看，是要实现企业或品牌与消费者之间有深度、广度的沟通。观察现在的消费者市场，我们会发现，尤其是年轻一代，沟通的形式和方法发生了很大的变化。大众在互联网上的时间越来越长，网络逐渐成为用户之间沟通的主要媒体。未来，互联网不是一个附属的推广手段，而成为一个其中非常重要、而且必要的营销手段。 中国拥有很多不同的地域市场，每个地区的用户使用习惯和偏好不同。目前，网络营销客户主要集中在北京、上海、广州、深圳等城市，针对不同地域的企业、客户开发不足。随着互联网普及和运用，在二、三、四级城市，客户对互联网营销的需求会有快速的增长，进一步带动互联网广告在整个广告行业份额的快速攀升。 第二，从整个行业来看，现在从事网络营销的网站达到了几十万家，网络应用多元化，导致了用户在各家网站停留的时间会产生分流。这种情况下，网络营销如何发挥自己的差异性的优势将会在今年明显体现。 《成功营销》：根据你的洞察，未来的网络沟通时代将会是什么样的？对网络营销会提出什么新的挑战？ 杜红：无论是信息的传播者还是信息的接受者，都不再满足于简单的发布和交流，对技术和商业模式结合的渴望，使得互联网资源和实体产业都发生了根本的改变，Web3.0方兴未艾，参与意识的觉醒爆发与媒介融合的时代来临。Web3.0是“三广+三跨”，即广域的、广语的、广博的和跨区域、跨语种、跨行业的结合，实现了以博客为核心的网络互动和个性体验、网络财富获取成为可能。 企业在营销中如何与消费者建立信任度非常重要，信任是企业营销的基础，而在互联网时代建立一个网站非常容易，但是要建立一个有公信力的网络媒体不易，媒体的覆盖与公信力，是主力企业快速建立品牌信任的基石。而Web3.0时代正在来临，网友的行为更多元化，新的销售漏斗模型正在形成，在新数字媒体时代的品牌传播，要用沟通代替“叫嚷”，配合环境的深度沟通，用互动的方式建立品牌到达。
