爱华网作者：陈庆春 栖霞市隶属于山东省烟台市，财政收入主要来自于苹果种植业，是一个典型的农业县级市。这样的市场，半年前的三星电子不会太在意。不过到了7月份，郭永钊却悄悄地把三星彩电的销售柜台，摆进了当地一家家电卖场。 郭永钊是三星电子在烟台市的一个经销商。年初时他还满面愁容，苦苦思考如何在没有促销资金支持的情况下运作市场。现在他说话的声音已高了八度，“下半年三星彩电的销量肯定是上半年的两倍。”他的情绪转变，与三星电子整体市场策略的转变有关。 去年全球金融危机爆发之后，三星电子从韩国总部到中国总部，均进入了沉默期。2008年第四季度，三星电子迎来了有史以来的首次亏损，当季营业亏损达7.7亿美元，而2007年同期营业获利14.6亿美元。三星电子的全球战略瞬间收缩，公司上下全面采用保守策略，中国市场也不例外。那时的郭永钊自然也拿不到促销费了。 今年5月，三星电子调整完毕，内部会议上也确定要加强中国市场的渠道营销，由保守变为进攻。这个决定层层下达，到郭永钊开始真正动手操作时，已是七月份了。策略的改变得到了立竿见影的效果，上半年销量还在下滑的三星液晶彩电，7月份便实现了77%的同比增长。 对于三星的进攻，那些上半年获得翻番增长的中国家电企业们，是不是应该有所警惕呢？ 一等化理念 去年底，三星电子中国公司的人都在等待韩国总部的统一部署。很快他们便接到指令：“过冬”。“过冬”的第一大特征就是缩减成本。三星电子中国社长朴根熙年初时就曾表示，“我本人以及其他高级经理人的收入将会减少20%~30%，出差时我通常坐头等舱，现在改坐商务舱。”第二大特征便是实施保守策略。在企业内部管理上，把整个季度进行细小时间段的划分，在小时段内进行预测，进行相对应的经营和计划。公司上上下下所有环节都把重点放在提升本身竞争力之上，尽量避免与中国厂家直接竞争。 这样的策略反映到市场上的效果就是全面退守。市场竞争力较强的产品线比如液晶电视，三星采取的是按兵不动、静观市场的策略，市场竞争力较弱的产品线比如白色家电就直接采取部分撤柜的策略。当时三星白电的营销系统的政策是：完全比照损益表，不赚钱的店坚决不进。 三星电子进入中国以来，一直十分强调利润，而在全球金融危机的冲击下，特别是遭遇去年第四季度亏损以来，这个目标便显得更加重要。去年底至今年初，便不断传来三星白色家电撤柜的消息，甚至还彻底撤离了台湾地区。 但是恢复速度似乎超出大部分人的预期，今年第一季度三星电子实现净利4.58亿美元，成功摆脱2008年四季度的亏损局面。三星电子中国总部很快接到了新的指示：实现“一等化”理念。这个理念的中心思想就是，三星电子旗下的所有产品在市场占有率上都要保持第一的位置。 目前，三星电子拥有数字电视、内存芯片、手机和TFT-LCD（液晶）的研发制造能力，是韩国最大的企业，也是公认的发展最快的全球品牌之一。2008年三星电子的全球合计销售收入达960亿美元，在电脑显示器、彩色电视机等20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。 如此看来，三星电子提出“一等化理念”，并不突兀。但并不是所有的产品都能轻松实现这一目标，比如对于三星白色家电来说，这个目标不仅来得突然，还略显庞大。从世界范围内来看，三星白色家电2008年的销售额为91亿美元，而惠而浦的年销售额已高达180亿美元，差了一半。 在中国市场，三星电子各家电产品线也都离“市场占有率第一”的位置很远。表现较强的液晶电视，上半年零售量为40万台，市场排名第9位，而中国地区销量第一的品牌零售量已达150万台，接近三星的4倍；三星白色家电各产品线的销量也不在主流品牌之列，空调产品还未进入前十名，冰箱和洗衣机则在十名左右徘徊。但最新的目标是3年内三星白色家电各产品都要成为第一品牌。 对三星电子来说，要想实现全面“一等化理念”，就必须加大市场投入。这与先前所设定的“保守”策略截然相反。“一等化理念”成了三星电子态度转变的分水岭，而且来得很突然。 “转变太快了。”三星白色家电的人感受最为明显，他们无法想象自己将与海尔、美的等本土品牌或者西门子这样的企业比肩而立。之前还在与连锁商讨价还价，准备部分撤柜，从今年5月开始，又开始忙着进店，此时它的营销系统在“损益”指标之外，增加了“销量”考核指标。也就是说，三星不仅要利润，还要销量。 三星彩电产品部的人也明显感觉到了政策的突然变化。“以前政策保守，所以年初时制定的液晶销量目标很低。现在政策变了，市场投入加大了，这就使得完成今年设定的目标变得很轻松。全年一定可以实现50%的销量增长！” 三星电子明显加大了“LED背光”液晶电视的营销推广，并将其产品系列由去年的5款增加至9款 ，向32英寸小尺寸LED电视做了扩充；产品价格也大幅下降，去年55英寸LED电视售价4万元，今年仅售2.7万元。 业内人士认为，三星“LED背光”液晶电视已完成了营销积累，在市场上成功确立了其“LED”第一彩电品牌。市场调查公司iSuppli预测，2013年全球LED背光技术在液晶电视面板中的市场占有率将从2009年的3%上升到37%，三星彩电将是最大的受益者。所以，三星内部人认为，与中国本土彩电企业的翻番增长相比，50%的增长目标小太多了。 营销渠道之变
2005年朴根熙任中国三星社长，那时便确立了“建设第二个三星”的愿景，也就是对中国的生产、销售来说，从产品开发、设计、生产、采购等行为都要在中国本地来完成。现在，在中国市场上相当多的产品种类，在韩国已没有生产基地了。特别像笔记本电脑和打印机，100%都是在华生产的，就手机来说，全球出货量的60%也都是在中国生产的。 在中国市场，三星电子的营销策略一向以“低调”著称，很少大张旗鼓地去搞产品营销。即使是产品线较为单一的夏普，其电视广告甚至都比三星多。这又源于三星电子对中国市场的认识。一直以来，三星电子都认为，中国消费水平还未充分达到其产品的高端定位需求，所以在这里只分享高端市场利益，不愿意做更大的投入。先前三星电子在它固有的北美、欧洲、中国三大重点市场中，对中国市场的资源投入远不如前两者。但这个看似长远的计划却因“家电下乡”终止了。 今年中国政府全面启动“家电下乡”工程，迅速将蛰伏的农村市场潜力释放出来。截至7月份，“家电下乡”已经累计销售280亿元。中国本土家电企业因“家电下乡”工程均受益匪浅。根据奥维数据调查公司的统计，今年1~6月份，国产品牌的液晶电视占总体液晶销量的比例已经达到了76%，去年同期的数字为51.5%。在一些主要企业的上半年财报中，都将业绩增长的一大原因归功于“家电下乡”。TCL多媒体上半年液晶电视的销量达到159.1万台，同比增长高达248.9%；海尔冰箱实现了30%的销量增长。 三星电子却与“家电下乡”失之交臂。在奥维数据调查公司的统计中，今年上半年三星电子在中国地区的液晶电视销量仅40万台，去年还有62万台。三星电子在中国市场采取的相对保守的营销策略是导致这一结果的重要原因。不过，这种策略确实正在发生实质性的变化：一切都朝着“一等化理念”而来。 在6月之前，三星都很少有新品发布，即使在五一黄金周期间也表现平淡。6月之后，手机、白电、彩电、数码产品的新品，无一例外地全部亮相，最有意思的是冰箱产品。按理说，冰箱旺季已经过去，但8月份三星电子还是补上了应该在4月份举办的冰箱新品发布会。 大张旗鼓的产品发布还只是其次，更加重要的是三星电子正在对其渠道体系进行大规模的调整，这其中包括渠道投入的增加和组织架构的调整。现在，在三星电子内部已经悄悄地将“分公司”这一名头改成了“支社”，拉近了与渠道的距离。按照以前三星彩电和白色家电渠道体系的运作方式，三星电子在全国设立了5大分公司，分别是北京、上海、广州、成都、沈阳，分公司之下再设立办事处，比如北京分公司下便有9个办事处，青岛办事处便归属北京分公司。分公司一般拥有促销政策的制定权和财务权，办事处负责政策执行到所辖地区的经销商。但改成“支社”之后，分公司可能将不再拥有促销政策的制定权。这样带来的好处是，总部进一步达到控制终端的目的，实现渠道更加扁平化运作。 目前此改革正在过渡中。有人猜测，三星电子意欲将“支社”取代目前很多产品线实行的代理制，支社则成为三星电子全品类运作的一个支点，这有点类似海尔在各地设立的工贸公司。在渠道变化之中，更为重要的是，三星电子有意削弱大连锁的比例。以前三星家电产品几乎80%的销量来自大连锁。现在开始向三四级市场大力投入。郭永钊从6月份开始接到新的渠道政策，7月份开始向更下面的市场进军。 “以前一个地区（比如一个县城）只选择一家优秀的卖场进入，只做一个客户，现在三星总部给我的政策是全面进入。”对郭永钊来说，渠道的下沉关键是看是否舍得投入。现在郭永钊的彩电业务已经新增了10来户，冰箱和洗衣机等白电业务已经增加了30多个客户。增加客户所需要花费的展台制作费、出样费等各项费用，全部由三星电子买单，增加一个客户需要2万~3万元，那么仅郭永钊就花去了120万元左右。全国加起来，则至少在渠道上投入3亿元以上。 在郭永钊看来，三星电子是有这个实力投入的。三星电子2008年在中国地区的收入达到280亿美元左右（约占全球销售额的30%），这个数字已超过中国本土第一大家电企业海尔（1220亿元人民币）。从最新的三星电子第二季度财报来看，三星电子的盈利能力继续改善，净利润为2.25万亿韩元（约合18亿美元），比去年同期的2.14万亿韩元增长5.2%。 对外资企业来说，渠道的精细化运作，一直是他们在中国市场的软肋。一旦三星电子着力耕作渠道，其实力不容小觑。三星电子在全线家电产品上都拥有完整的产业链，这一优势在液晶电视上体现得最充分，三星拥有核心的液晶面板研发制造能力。如果三星等面板企业实现面板整机一体化生产，中国本土彩电企业将会面临毁灭性打击。 此外，自其1992年以合资形式进入中国以来，除液晶面板等核心部件之外，基本上实现了整机和零部件的配套生产，比如三星在苏州有3条洗衣机生产线、7条压缩机生产线。这些制造能力说明，在成本控制上三星电子一点也不比本土企业差。 郭永钊正在等待国庆黄金周，来自三星电子总部的促销资源，他觉得应该不会少。很多人都已经告诉他，从此之后三星电子在中国将变成一个“攻击型企业”。
