爱华网作者：张承东
“这家网站首屏的通栏广告够大够醒目吧？但是，我们从来不购买这个位置。如果你在谷歌搜索框里输入‘婚纱’两字，那么下面的搜索结果部分肯定没有我们投放的婚纱摄影类广告。”在北京的一个稍嫌狭窄的会议室里，坐在记者面前的前谷歌中国技术总监，现在的浪淘金CEO周杰，似乎是在给记者讲一个脑筋急转弯。 “为什么呢？”记者问道。 “因为大多数用户都知道，首屏通栏这个地方就是广告，因此他们在浏览的时候会自然略过。另外，如果你只是输入‘婚纱’两字，则表明你只是来了解大概的情况，未必有明确、当下的消费需求，所以直接简单地在搜索页面中投放广告，效果并不好。” 就在同一天，尚色视觉摄影工作室的老板王军试图算出其在百度上购买竞价排名的广告投放效果。这个月里，他账户里的3000元没几天就全部花完，带来的点击维持在1000多个，只是他基本上不知道到底有哪个实际消费是从这些点击中转化而来，哪些则根本和这些点击没有任何关系。 千万不要小看了像尚色这种规模的传统行业企业所带来的广告市场总量。以北京地区为例，像婚纱摄影、家教培训等服务行业，每年仅在北京地区一家知名日报上投放的广告总额度都可达到500万元人民币之多，而且这些广告的效果还并未可知。 而这，也正是周杰等人要瞄准的目标市场。 旧故事，新记录 要让尚色这些最求广告实效的中小企业广告主买账其实并不容易。 时至今日，互联网广告营销行业中各种各样的名词和做法，已经足以让那些对电子商务不甚了解的传统行业企业眼花缭乱。从基本的搜索引擎营销，到广告网络和广告联盟的划分，再到电子商务联盟、综合联盟甚至第三方联盟这样的拉帮结派。传统企业很难搞清楚其中的奥妙和陷阱在哪里。 另一个方面，网站广告的价格也在节节攀升。像尚色视觉摄影工作室，前几年在一个比较知名的打折网站上买广告位，半年才3000元，而现在一个月就要上万元。王军觉得这种价位已经超出他的预算。 如果说像凡客、PPG这样资本充足且富有电子商务经验的企业，可以自己坐庄悬赏，看哪个网站能给我带来100元的销售额，就付给它25元的佣金，那么更多的中小企业其实对电子商务和网络营销并不懂行，他们既没有巨额营销资金，也没有专业的技术团队。对它们而言，要想从网络营销中获益，理性的选择，就只有让一些专业的营销平台“代理”。 这样的营销平台已有不少。自从好耶在2000年之前开始拓荒，此后从龙拓互动到亿玛在线，从蚂蚁互动到中国绿线，再到爱帮网、易传媒，还有周杰的浪淘金，都或远或近地聚集在“效果营销”这杆旗帜之下。 如果说和10年前后相比有什么根本不同的话，那就是当初好耶的出现，是因为互联网泡沫催生了对海量网络广告进行管理的需求，而现在，效果营销推崇者们的涌现，则是因为一个更大的经济泡沫破灭后，网络营销已在更精准和更便宜上有了较多可能。 从根本上讲，所有宣称做效果营销的公司不管组建了哪种广告联盟、推出了哪类资讯网站、抑或开发了什么分析系统，其背后都基于一个基本的逻辑，即广告客户把广告交付给效果营销公司打理，可以获得比直接向搜索引擎、门户、分类信息网站购买广告更高的投资回报率。当广告客户相信或实际印证了这一点之后，效果营销公司还要解决一个关键问题：在保证客户投资回报率的同时自己能否赚钱。 为达到这个目标，效果营销的拥趸们基本走出了两条路： 第一，吃价差。早期成立的这类公司，老板大多具备传统广告销售的经验，具体做法，主要依靠在各类媒体发布平台上的原有资源，以低价买入再高价卖出，以此盈利。第二，则需要自己自创绝学，这类公司创始人大多出身于互联网技术阵营，他们可能不擅营销，但都认为可以通过独到的IT和互联网技术，给客户带来较高的回报率。 而浪淘金等公司就是走后一条路的典型。通过对海量用户行为数据的挖掘，以及复杂的场景建模、行业建模计算，来大幅度提升效果营销的精准度。据称，在保证同等转换率的前提下，浪淘金的广告投放平台可以把客户的营销成本降低至原先的1/3。 技术磨刀石 效果营销的蛋糕到底有多大？ 一个被广为引用的比例是，在美国，效果广告已经超过全部网络广告的一半。根据DCCI互联网数据中心的数据显示，今年上半年中国网络广告总规模达到83.5亿元，如果中国的效果广告份额接近美国市场水平，那么国内效果广告的年度规模也许可以达到40亿元左右。 要在这块大蛋糕中抢得先机显然已经越来越需要高超的技巧。 像浪淘金的很多做法的确让广告主觉得，网络营销正在变得更简单。比如其自有的分类信息网站就叫“简单网”；大部分客户只要预付600元开户费，并预存2400元，就可以参与竞价，计费单位则是更为直观、有效的来电数；为保证计费上的准确，浪淘金使用统一的400电话，为广告主配置专门的转接号码，当有询盘电话打入，则在浪淘金的后台系统和广告主的账户上都有记录。为防止恶意竞争，浪淘金的计费系统还具备黑名单功能，可以对骚扰电话进行屏蔽，通话时长低于15秒的也不计入总数。 即便如此，周杰在采访中也坦承：“虽然我们可以在技术上做到最好，但在包装和向用户推销上做的还不够”。 事实上，很多引以为傲的IT技术也即将经受更多的挑战。 早先几年，深厚的网络广告资源积累，往往是一些营销服务商的金字招牌。比如好耶，掌门朱海龙在谈及DoubleClick公司失利的原因时，就把对方所犯的致命错误归结为“在2002年放弃了广告代理市场，这导致其失去对行业的控制力”。而像亿玛在线老总柯细兴则直接概括为“我们是营销公司，不是技术公司”。 不过现在，事情已经有了变化。 过去几年，各类网络媒介的议价空间已经很小，如果营销服务提供商只靠倒手广告之间的差价，已经很难支撑下去，未来几年内，所有网络营销服务商都将转向全程服务能力的提升和技术架构的纵深拓展。那些强调效果营销的服务商，尤其需要在技术层面上继续发力，因为在技术上的深度，可能将是下一阶段制约营销服务利润率，并进而决定洗牌结果的关键因素。 据了解，前文提到的“将客户的营销成本降低至1/3”这个数字在浪淘金还只是属于市场价，在最终成本层面，则已经可以降至原先的1/5甚至更低，显然，这两个点的差额，就是利润空间所在。
也因为如此，周杰在接受采访中一直在强调，做效果营销“技术才是最重要的”。
