爱华网作者：吴颖 冀勇庆
过去，手机市场的变化还仅仅是前五大厂商座次的改变，如今，全球手机行业的竞争格局正在发生根本性的改变。而改变格局的因素最重要的就是中韩厂商的攻城略地。 中国力量凶猛 与去年满世界“飞”相比，今年中兴通讯高级副总裁、手机事业部总经理何士友待在国内的时间就要多得多了。在中国3G热潮的刺激下，中兴手机国内销量的增长幅度达到200%。中兴手机业务整体能够实现30%以上的增速，很大程度上得益于在国内市场上的高歌猛进。 前几年，中兴手机在国内的销售还仅仅围绕中国联通和中国移动两大运营商做定制，国内销量的基数相对较小，大部分业务都聚焦在海外市场。3G在中国全面落地后，中兴手机得以大规模重回国内市场，并迅速在已经拉开的3 G 大战中占领了制高点。
但即使如此，中兴手机的国内销量才刚刚接近其全球销量的30%，目前海外仍然是中兴手机的最大市场。中兴的目标是到今年年底，国内销量可以占到全球的35%左右，而中兴认为的理想状态是，最终国内的销量可以占到40%左右。从2005年年底决定进入海外市场开始，中兴手机在海外连上几个大台阶。现在，包括GSM、CDMA、3G等多种制式的中兴手机已经在超过100个国家销售，与中兴合作的运营商达到150个。今年，受全球经济环境的影响，与前两年相比，中兴手机在海外的增长速度也在放缓，但就像2001年前后，中兴抓住了小灵通和CDMA两个市场热点，顺利度过那个通信业的“严冬”一样，这次中兴再次抓到了一个温暖的“过冬棉被”——中国3G市场的启动。从海外市场杀回到国内市场，中兴手机的迂回战术无论从节奏还是结果来看都操作得相当漂亮。 但事实上中兴当年退出国内市场的时候，并无法预测将在什么时间，以何种方式回到国内。中兴通讯高级副总裁兼手机事业部总经理何士友说：“当时我们是有策略性地撤出中国市场。”实际上，在策略的背后，还有被迫和无奈。他坦言：“那个时候，活着比什么都重要。”或许这才是当年最主要的原因。 2005年第4季度，中兴的手机战略开始转型：收缩渠道，转向围绕运营商定制，利用中兴在海外的平台向海外发展。2005年底中兴手机获得和记英国定制的30万部WCDMA手机大单，这也是中兴手机获得的海外第一单合同。如果从那个时侯算起，中兴手机在海外的征途已经进入了第5个年头。中兴手机的版图也从几年前的亚非拉地区逐渐拓展到欧美等发达市场。2005年，中兴手机80％的出货量还都来自国内，到2007年其国际市场的收入比例已经达到70%，再到2008年海外收入超过80%，海外市场的快速扩张使得中兴手机已连续三年增长率超过30%。 就像当年几乎是一步就从国内跨向海外一样，中兴手机回到国内同样是一蹴而就。不过与当时走向海外时并没有多少底气不同，几年海外市场拼杀的经历，让中兴对国内市场信心十足。3G市场的启动，是中兴手机回到国内的催化剂。3G时代，运营商会更多地参与到手机的销售中，定制的数量将远远大于2G时代。而一直在海外与运营商打交道的中兴积累了很多经验。何士友说：“国内发放3G牌照之后，中兴很快就推出了3种标准、9大系列的40多种产品，在全球所有厂商里面绝无仅有。能在这么短的时间内，推出全系列的产品，与中兴这几年在海外的发展密切相关。我们在海外的经验和教训都可以很快移植到国内。尤其是目前国内3G市场刚刚启动，中兴在海外与很多3G运营商都有合作，这些经验也可以帮助中国的运营商。”的确，中兴的WCDMA手机已先后进入全球前10大运营商中的沃达丰、西班牙电信、英国电信、澳大利亚最大运营商TELSTRA等。中兴的EVDO手机、数据卡已经成功突破北美市场，在美国、加拿大实现销售。可以说，中兴对于3G的理解以及积累的经验正是中国的电信运营商所欠缺的，这也是中兴手机在3大运营商的3G手机招标中，都有所斩获的重要原因。 另外，目前国内3家运营商鼎立、三种3G标准共存的局面是中兴最希望看到的格局，也是最有利于中兴开拓国内市场的局面。因为早在几年前，中兴就确定了三种3G标准齐头并进的总体策略。 现在看来，这也成了中兴最大的优势所在。而之所以选择3种标准都做，和中兴的国际化策略也息息相关。何士友说：“我们进到欧洲，就必须要支持WCDMA，同时我们还要在北美发展业务，就要支持CDMA，而TD是中国自己的标准，我们当然也不能忽视。” 过去的3年，中兴靠海外市场的发展脱离了国内市场的困境，现在中国市场的3G机会又使得中兴避免了海外市场发展的瓶颈，就是在这种螺旋式发展的轨迹中，中兴正在拉开和国内其他厂商的距离。而中兴能够如此自如地在海外和国内两个市场中进退，坚持与运营商合作的战略思路可说是中兴的最大“法宝”。 无论在海外还是国内，中兴手机的销售渠道几乎全部是运营商定制，这是中兴手机的另一个“另类”之处。从与欠发达地区的二、三流运营商合作，到在发达地区突破一流运营商，中兴的运营商客户已经超过150家。而持续不断地和主流运营商在主流市场上合作是中兴未来的方向和目标。何士友认为：“中兴要想成为全球领先的手机厂商，就必须和最好的客户合作，并且在这些客户里占据相当的份额，成为他们长期的合作伙伴。如果我们的客户都是二流客户，那么我们的企业也永远只能是二流企业。”中兴列出了全球最有影响力的36家电信运营商，称为“TOP36”，作为未来的主攻方向。“在TOP36里面，目前已经建立合作关系的有60%，另外40%还需要进一步努力。”何士友对此充满信心。 中兴主攻运营商定制市场，是因为中兴通讯的基因并不是一家传统的消费电子厂商，而是一家通信系统设备企业，因此中兴可以提供从网络到终端的全面解决方案。“手机虽然是个消费品，但却是个特殊的消费品。大部分消费品买回家之后，消费者想怎么用就怎么用。而手机买回家之后，还需要接入运营商的网络，手机上的业务必须有网络支持才能实现。中兴的优势正是体现在手机和网络的密切关系上。”何士友进一步解释说，“由于中兴通讯是运营商的网络设备提供商，对它们的网络情况非常清楚，因此我们能够提供最适合，也是最能充分利用其网络的终端产品。比如在中国的3G市场，中兴通讯是3家运营商主要的设备提供商，中兴可以根据它们网络的不同特点，提供不同的差异化的终端产品。这就好比我们本身就是帮助运营商建设高速公路的，所以我们很清楚这些高速公路上适合跑什么车，适合多少时速。”随着3G时代的到来，数据业务将取代语音业务成为移动通信的主体，越来越多复杂的应用需要手机和网络的完美结合才能实现，即使像iPhone那样成功的终端，同样需要运营商在网络上的支持。正是看到了这样的趋势，中兴坚持运营商策略的步伐越发坚定。 中兴的坚定还来自于在这条道路上已经有了成功的榜样。何士友最近对韩国的手机行业做了深入分析：“三星、LG在美国和日本市场都做到了市场份额领先的位置，它们有一半的收入都来自于美国市场。这是两个完全由运营商主导的市场，即使是强大的诺基亚也很难在这两个地方有所作为，但三星和LG由于非常强调和重视与运营商的合作，在这两个最难突破的市场都取得了成功。因此它们走的这条路可以作为中兴的参照。” 和中兴手机的发展类似的还有其同城兄弟华为。对于这两家企业来说，系统设备和手机就像是两个拳头，既要打出不同的拳法，还要讲究配合。两家企业也有不同：华为是系统在前手机在后；而在中兴，手机是系统的“先头部队”。在全球各大通信设备巨头纷纷将设备与终端分开经营的潮流之下，中兴和华为既是设备厂商里的异类，也是手机企业里的异类，由于基因不同，它们的竞争策略也完全不同于传统的手机厂商。然而，打破一个既有的产业格局，“另类”或许就是“杀手锏”。
韩流汹涌
除了中国力量之外，韩国手机厂商对原有竞争格局的冲击更加猛烈。最近，三星电子常务董事、无线事业部中国区副总裁周晓阳经常拿着一款即将上市的CMMB（中国移动数字多媒体广播）手机向人询问：“你觉得一个月付多少钱可以接受手机电视业务？”这本来是一个运营商要关心的问题，而这个问题正在困扰着即将推出这一业务的运营商中国移动。 贴近运营商是三星、LG能够异军突起的最重要原因。周晓阳这样总结三星的战略指导思想：“三星不会告诉运营商你们应该做什么，而是运营商有什么需求就生产什么产品。” 早在2008年年初的时候，市场研究公司Strategy Analytics就已经指出：“就手机业而言，如果说2007年是欧洲年，那么随着三星和LG的不断发展壮大，2008年注定将是韩国年。”今年，在全球需求不振的情况下，在诺基亚、摩托罗拉、索爱等“欧美系”手机厂商丢失城池的同时，韩国厂商的向上势头就显得更加猛烈。 三星、LG正在成功入侵欧美手机厂商的大本营。去年，在进入美国11年之后，三星首次击败摩托罗拉，成为美国市场占有率第一的手机品牌。这还仅仅只是个开始。如今，韩系手机厂商也已经在诺基亚的大本营欧洲市场上占据了重要的位置：在英国和法国，三星手机也取得了第一的位置；而在大有可为的印度、南美、俄罗斯等新兴市场上，韩系手机的增长速度更是远远快于欧美同行。 韩国手机厂商的成功，很大程度上是其运营商策略的成功。在一些运营商主导的市场，特别是美国和日本市场，韩国手机厂商的这一优势发挥得淋漓尽致。例如，在美国市场上，大部分手机都是通过移动运营商的渠道销售出去的。美国一年中都会有几个大的手机销售旺季，比如包括圣诞节和感恩节的秋冬季差不多要占到全年销售量的2/3。一般来说，运营商早在年初的时候就开始定制秋冬季的产品，到了夏天他们还会亲自到工厂看一看生产的情况，因为一旦出现意外，他们一年中最重要的销售时间就没有了。韩国手机厂商会竭尽全力配合运营商，千方百计满足运营商的各种需求，相对而言，欧美手机厂商就没有那么好打交道了，这也使得他们不再受运营商的青睐，其表现也就差强人意了。例如，一直不肯“屈就”运营商的诺基亚在美国的市场份额连10%都不到，与其全球的市场份额形成鲜明的对比。 “运营商需要什么就做什么”，使得韩国手机厂商形成了远较欧美同行宽广的产品线。三星和LG在全球三种3G制式（WCDMA、EVDO、TD-SCDMA）手机、各种不同的智能操作系统平台（Symbian、Windows Mobile、Android）上均投入了重兵，而他们的欧美同行们却往往瘸腿。 如今，消费者无论是走进中国移动还是中国电信的营业厅，想要购买3G手机的话，他们就会发现三星和LG的手机放在最显眼的位置，而诺基亚和摩托罗拉却几乎不见踪影。由于历史的原因，三星和LG在CDMA市场上一直保持着前两名的地位，而随着接手CDMA的中国电信的强力推广，他们的市场地位进一步得到了加强。在TD上韩国手机厂商同样也巩固了自己的领先地位。前不久中国移动设立的总金额高达6亿元的“TD终端专项激励基金”招标中，LG赢得了5800万元的研发基金，成为仅有的同时中标“旗舰宽带互联网手机”和“低价3G手机”两个项目的国际品牌。在中国移动积极推广的自有操作系统OMS手机的首次发布中，三星和LG也都推出了相应的产品。
