爱华网营销关键是把握好三个度：战略吻合度、品牌关联度和商业空间度
文/本刊记者 李国柱 2009年8月8日，是北京奥运会开幕一周年的日子。也许精彩绝伦的北京奥运会在人们的记忆中已经渐渐模糊，但奥运会体现出来的“激情与梦想”却长久留在了人们的心目中。没错，作为北京奥运会的赞助商，这也正是青岛啤酒希望人们所记住的。而且，时至今日，它还在用多种途径重复影响着人们对“激情成就梦想”这个青啤品牌主张的认知。其中最典型的就是它正在和美国职业篮球协会（NBA）合作的青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛。 分解品牌找问题 百年品牌不能当饭吃。青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭并不认为这家有106年历史的公司已经做得足够完美。相反，她更加关心的是如何面对新的市场，对消费者的需求是否已经得到了充分的满足。在严旭看来，现在的社会已经是80后和90后一代逐步走向主导的社会，这类人群的典型特色就是喜新厌旧、喜欢尝试新事物、强调个性化和自我表现、活力四射，不管是青岛啤酒还是其他厂商，都面临着消费群体和消费观念的革命性的变化。 事实上，青啤内部也早就意识到了这个问题：百年青啤的品牌个性与这群迅速崛起的新消费群体需求有不小差距。有机构做过一个品牌调查，发现青岛啤酒品牌具有正宗、经典、啤酒专家的明显特质，会给消费者发出成熟稳重、健康大气等信息。但同时青岛啤酒品牌的缺点是“稳重有余，激情不足”，而这正是80后和90后所极力宣扬的。 实际上，青岛啤酒的品牌资产里，既不缺品牌知名度（Brandnameawareness），也不缺品质认知度(Perceivedquality)，它缺的只是多一些“激情”的品牌联想度（Brandassociation）和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度（Brandloyalty）。为了赋予品牌年轻的活力，青啤在总裁金志国的带领下开始了一场品牌年轻化的整体营销。青啤在2002年正式提出了“激情成就梦想”的品牌新主张，并将品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。他们试图给青啤注入激情以及活力元素，打造一个“传统、经典”与“激情、活力”融为一体的个性化品牌。通过“激情成就梦想”这个品牌新主张完善它的“过于稳重”的品牌联想，进而增加消费者的品牌忠诚度。 青啤的所有营销活动都集中在对“激情成就梦想”这个品牌联想的诠释上。而体育营销作为增加品牌联想度的最有效利器之一，也被青啤看成了重中之重。2005年，青啤正式成为了北京奥运会的赞助商。从那时起，它就确定了2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情、2009年演绎激情的紧紧围绕青岛啤酒的“激情与活力”做文章的奥运营销计划。直至今天，北京奥运会一周年之后，青岛啤酒和NBA合作的青岛啤酒NBA啦啦队选拔赛也是这一奥运营销计划的延续。
把好营销的三个度 青啤和NBA合作的协议中包含了很多内容，NBA在球员形象使用、训练营、啦啦队成员选拔等方面都给青岛啤酒提供了丰富的商业机会，但青啤却从中挑选了非常不显眼的啦啦队作为营销的主要方向，这一举动曾让很多人大呼不解。 “营销关键是把握好三个度：战略吻合度、品牌关联度和商业空间度，以此来实现社会价值和企业价值的统一。”金志国对于青啤营销活动的方向做出了这样的回答。 啤酒是一个释放激情与活力的产品，青岛啤酒一直致力于为全球的消费者创造快乐，NBA是迄今全球最热门的篮球赛事，它风靡世界，备受关注，也以传递激情和快乐为责任；而且青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”作为自己的发展愿景，NBA球员国际化、受众国际化的特点，与青岛啤酒的国际化战略非常吻合；非常接近的理念让两个品牌在战略吻合度上达成了很好的默契。而啦啦队选拔赛则是其中最能体现激情和快乐，并接近目标消费群体的方式。NBA啦啦队队员们都是来自于80后和90后的女孩，感兴趣的观众也主要是80后和90后的男孩、女孩，从活动的参与者到观众，从互动到影响都精准的锁定了青啤最核心的目标客户群。严旭坦承，“看体育赛事是我们的目标消费群最喜欢的一件事情。看着比赛，看着美女舞动着她们火辣的激情，喝着青岛啤酒是一件非常爽的事情。我们想，如果生活中缺少了这三件事情，那么生活就是缺少快乐、缺少健康的。” 与战略吻合度相比，青岛啤酒NBA啦啦队选拔赛更大的特点在品牌关联度上。从品牌的角度而言，青啤和NBA的合作超越了很多企业仅仅为了拿NBA这个大品牌来吸引眼球的做法。青啤的做法很巧妙，它用为NBA寻找啦啦队这个方式来推动青岛啤酒NBA啦啦队选拔赛的营销活动。这个营销活动的品牌所有权是属于青啤的，更像是青啤品牌的一个自我宣传，而NBA只是其中的一个颇具吸引力的噱头而已。从情感匹配的角度来看，“参与NBA啦啦队选拔赛的女孩子们都非常的顽强、非常的勇敢、自信，她们的永不放弃的精神，勇于自我表现的精神，体现了她们的年轻，她们的时尚，她们的激情，她们的快乐，以及她们的活力，在她们身上表现出来了一股力量，这些也都是我们青啤这个品牌所要传达给人们的。同时，通过这个平台也能成就这些孩子们怀揣着的她们的梦想。”这自然就使青啤在和NBA的合作中的品牌关联度实现了最大化，同时也使它的利益实现了最大化。 青啤在商业空间度上的营销技巧也颇值得借鉴。青啤NBA啦啦队选拔赛的一个突出特点就是以城市为单位。这是青啤在与央视联手打造 “倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”活动之后的又一个全新的尝试。“倾国倾城”活动不是一次城市评选活动，而是一次以电视节目形态出现的、中国城市品牌形象的集中展示。在那场城市选秀活动中，本该深居简出的市长们都欣然参赛。大连万达集团总裁王健林曾对严旭发出一番感慨：“超女来大连，也就是在民间‘忽悠’一下；‘同一首歌’虽然热闹，但也请不动政府领导；只有你们和央视搞的这个活动，政府四套班子、六套班子的领导全都出来参加，影响力真大。”众所周知，地域保护是啤酒行业的潜规则之一，通过“倾国倾城”活动，青啤的政府公关在国内公司中已经做到了极致。而这次的NBA啦啦队选拔赛则更多的把注意力转向了市民阶层，是对上一次活动的进一步深化。它选择在全国一百多个目标城市进行海选，设立了六个分区赛，几乎囊括了所有的重点城市。对青啤来说，城市本身就是青岛啤酒集中消费市场，通过NBA啦啦队选拔赛这样的活动，把体育娱乐和大众参与节目紧密的结合起来，无形中就提高了青岛啤酒与城市以及消费者的亲和力和认同感。这种认同无疑将大大增加消费者选择青岛啤酒的机会。 作为一个事件营销活动，青岛啤酒NBA啦啦队选拔赛本身也吸引了广大媒体的关注。据严旭介绍，这次活动除了合作方国家体育总局、CCTV-5、中视体育、NBA中国外，还吸引了七大网站、一百多家平面媒体的参与，受到了人们的广泛关注，起到了良好的宣传目标。而且针对NBA啦啦队选拔赛，青岛啤酒还专门推出了名为冰纯系列的啤酒产品专门跟这次活动对接，作为活动的指定啤酒，供观众们体验。这个选拔赛，把信息的努力，符号化的努力，活动的努力，物化的努力，在青啤这个品牌上巧妙的融为了一体。通过这种三位一体的模式，产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段结合运用，青岛啤酒的营销成果已经初见端倪。
