爱华网坚持走品牌营销和创意文化的路子，不仅让张荣明找到了企业基业 长青的魔法石，也让他躲过了这场百年一遇的金融危机。 文_王延春 摄影_刘海洋 将面前这个平实、严谨、书生气十足的人，与奢华、炫魅的LA Clover内衣联系在一起，需要一定的想象力，这个看上去理性、平和、严肃的人，怎么可以制造出“爱美丽”这样个性张扬、活力四射的年轻时尚内衣？ 然而采访结束后，你却坚信只有这个人才能把内衣文化诠释到极致，只有他才能让消费主义者理解选择一件内衣就是选择一种生活方式，一种人生态度。 这个人就是爱慕集团董事长张荣明。 爱慕走过了16年，经历了内衣价格战的喧嚣时期，却一直咬牙坚持走品牌营销和创意文化的路子。这种模式不仅让张荣明找到了企业基业长青的魔法石，也让他躲过了这场百年一遇的金融危机。 去年以来，很多服饰企业在危机的“寒冬”里凄凉死去；一些企业裁员、降薪、停工艰难自救，爱慕却在危机中按照既定的时间表循序渐进，保持着固有的发展节奏，悄然推进着它的开店计划。值得关注的是，在这场危机中，张荣明是赢家，他细分市场，实行品牌多元化，并拓展了适合危机经济的网络营销渠道，彰显出顽强的抗风险能力。 这个工程师出身的企业家，是将内衣制作当成一种科学实验。他用一种科研工作者的严谨赋予品牌一流的工艺和技术。他的爱慕人体科学研究所，10年来，计测了国内近万名不同区域、不同年龄段女性的三围数据，建立了拥有几百万条信息的体型数据库。 这个大学教授出身的企业家，被业界称为“儒商”，他浓郁的文化情节和创意激情，使他更喜欢琢磨内衣的文化品位。“爱慕时尚生活馆”作为爱慕品牌形象店的“浓缩版”，包含了6种不同的生活情景和时尚形象，并陆续从北京延伸到全国各大卖场。 爱慕大厦弥漫着张荣明希望诠释的品牌格调和艺术品位。原始粗砺的石头修葺的古朴墙面，欧式风格的浪漫吧台，随处可见的艺术雕塑，吸引了大批艺术家、设计师，他们在这里释放艺术的灵感和文化情愫。张荣明喜欢在这里与艺术家们喝茶聊天，讨论服饰文化，了解人们的生活观。他说，现在已进入品牌消费时代，有生命力的品牌，才有坚持的韧性。经济危机时期，更是考验品牌魅力的时候。 听起来，他是个民族主义者。他对中国以前被领土侵略、经济侵略到现在的文化侵略愤愤不平，他更希望通过自己的努力来实现中国文化的崛起。他相信中国文化必将崛起。他说：“我有一个梦想，就是把爱慕做成一个伟大的品牌，一个有国际影响力的品牌。” 他希望“从身边小事做起，尽自己一份努力，最终形成一种强大的力量，颠覆这种文化侵略。将中国品牌做到世界去”。 从“爱慕·敦煌”主题内衣发布到“爱慕·美丽中国行”，张荣明希望通过一系列活动展示爱慕所蕴含的中国文化和中国元素。 《长江》：金融危机对爱慕影响大吗？ 张荣明：影响不算太大。今年爱慕增长率是去年的一半，下滑的主要是出口这部分，订单减少了1/3。但去年下半年爱慕已经调整了今年的生产计划，将增长率从预期的40%—50%下调到25%，这种预期下调正好与金融危机的来临时机巧合了。相对往年的高增长，可以说是“冬天”了。 《长江》：在危机下很多品牌都加入了商场的促销战，爱慕为什么不这样做？ 张荣明：现在已进入品牌消费时代，危机时期更是考验品牌魅力的时候，也恰恰是扩大品牌影响力的好时机。爱慕不参与促销战，一方面是基于对自身品牌的自信，另一方面也是保护消费者，我宁肯降低增长率，也不愿意让消费者感到爱慕品牌价值降低了，爱慕扛不住了。哪怕是危机年代，我依然不希望爱慕变得太物质。虽然增长率下降了一半，我心里还是有底的，依然固守一贯的营销原则和高品质定位。 《长江》：您认为纺织行业最困难的时期过去了吗？ 张荣明：从我们行业看，目前还很平淡，没有什么利好信息，品牌商、流通渠道、经销商都没有感觉到复苏的迹象。不过我们没有悲观。这个行业再有突飞猛进式的增长也是不可能了，在世界纺织服饰领域，中国制造所占的出口份额已经足够大了，那么多国家都在吃这碗饭，再提高份额的可能性很小。所以，我认为已经到了从中国制造到中国创造的时期，不能继续走挂国外的牌子扩大出口的老路子。 《长江》：一些纺织服装企业在危机中采取了“出口转内销”的策略，爱慕如何平衡内外两个市场？ 张荣明：我们计划将爱慕的品牌拿到国外去营销，将爱慕的店铺开到国外去。这一行动目前刚刚开始，未来两年将首先在亚洲地区开店，建立爱慕的专卖店，或者在大型百货店设立专柜。中国OEM的路已经走到头了。随着中国品牌逐渐“走出去”，将有一批中国服装服饰品牌到全球市场上开展业务。 不过，国内市场仍是我们的主战场，我们按照既定的节奏正在国内铺设风格店、旗舰店、生活馆、专柜等多元化渠道，国内开店的速度要快于国外。从行业上讲，出口型企业采取“出口转内销”，造成国内产能过剩，中低端产品竞争将更加激烈，但是对位居高端的爱慕来说，冲击不大。 《长江》：应对危机，您做了哪些战略调整？ 张荣明：我们着眼发展更有特色的小众市场，细分客户群。比如，今年我们将推出儿童内衣系列。同时，采取新的设计、营销模式继续巩固大众市场，研究中低端市场，希望用一种新的商业模式开发中低端市场。另外，通过研究经济危机下的消费习惯，爱慕拓展了网络营销，公司将网络营销作为一个新的增长点，今年加大了网络销售力度。爱慕品牌居于高端，价格比较贵，但网上卖得很好。 《长江》：在危机中，很多纺织企业采取了多元化策略，进军房地产等行业来反哺纺织服装业的利润下滑，爱慕为什么没有多元化？ 张荣明：企业做到一定程度必然选择多元化。赚很多钱仍然放到原来的纺织服装行业，不会产生更高的利润。选择投资其他行业，不是说服饰行业的利润薄了，利润并没有减少，仍然在增长，只不过钱多了。资本总是要流向利润更多的行业，爱慕也不会总将鸡蛋装进一个篮子的。但我们即便做多元化，也会选择相关产业，房地产大概不会做，但文化创意我可能做，我个人比较喜欢，也跟爱慕主业有很密切的关系。 《长江》：走高端是爱慕的策略，谈谈你的“品牌化经营策略”？
张荣明：现在消费者更喜欢强调个性和风格。爱慕定制工作室模式成熟后，会逐步向全国推广。北京的定制工作室已运作半年了，很多人光顾，从电影明星到一般大众，口碑相传的效果非常好。定制是根据人体不同特点，依托品牌技术优势，为更多追求品质生活的女性提供“按需定制”的服务，强调一种精致生活。这是我们一直以来的思路，而在金融危机下，要更加专注品牌，只有把品牌价值持续提升，才有更多抵抗风险的能量。 《长江》：爱慕的系列活动都被赋予了中国文化元素，爱慕希望消费者买的不仅仅是一件内衣，更是一种生活方式？ 张荣明：是的，我希望买爱慕产品不仅是一种物质消费也是精神消费。人与生俱来对美的追求，对文化的情结，我希望通过爱慕品牌帮助人们释放和达成。我们的活动也是尽力让消费者了解爱慕文化，认可爱慕的文化理念，我也希望为艺术家和艺术创作、艺术传播提供空间。 《长江》：全球服饰消费越来越个性化、季节化，款式翻新加速，服饰生产呈短平快，怎么应对这个挑战？ 张荣明：社会、经济、文化的变迁促使时尚潮流快速变化，我们根据消费者的偏好，设计符合消费者心态的产品，并试图用流行的理念影响消费者，让消费者跟着品牌走。我们今年有一个理念叫“新朴素”，看上去是普通的面料和设计，但实际上是与众不同的，精致、精美，这就迎合了今年的经济情况，不过分奢华与张扬，但又保持一种生活品质。 随着经济逐步复苏，我预测明年的消费观将更加积极。我们今年已经确定明年春夏内衣流行发布会的主题了，11月1日将在爱慕总部举行发布会。不过，消费者其实也不必太介意流行趋势，你喜欢什么就是什么，保持自我独特的个性，经典也是一种个性。所以总的来说，一方面我们迎合时尚潮流，另一方面爱慕一定在追求永恒的品位，如“爱美丽”的年轻活力，“la clover”的奢华时尚感。 《长江》：中国内衣企业有3000多家，初具规模的企业就有400多家。加上外资品牌都看好中国市场，内衣行业竞争激烈，爱慕的压力大吗？ 张荣明：压力主要来自消费者对本土品牌的误解，很多消费者有“崇洋”心态，觉得外国品牌就是好品牌。实际上，我们的品牌在精致度、面料、工艺技术上与国际品牌不相上下，对中国消费者习惯的理解甚至更好。为了改变消费者这种思维定势，我们做了很多工作，举办时尚文化传播活动、中国文化元素的流行发布等，就是要树立中国品牌的形象。这种努力目前已见到效果，国内一流的百货店都将爱慕内衣摆在黄金地段，消费者对爱慕品牌的认识度在提高。因此，爱慕严格意义上的竞争对手是外国品牌，我们更多的精力都用在对付境外品牌上，压力不小。 《长江》：有人说您一年会有1/3的时间在考察调研市场，为什么这么看重市场？ 张荣明：我是品牌供应商，也算是半个零售商了，如果不到市场一线，不到消费者中间去，就没有了对创意的敏感性。只有不断地到商场巡店，跟顾客交流，跟经销商聊天，你才能把握市场潮流，把握消费者的格调。很多时候我了解的是目标顾客的生活方式、生活态度、生活状态；了解年轻人的生活观，让自己的思维和心能够触及到他们，捕捉到他们的需求。比如“80后”想什么，玩什么，喜欢什么，我希望他们能反馈一些信息。另外，改革开放30年，中老年的需求也爆发出来了，我母亲那代人对生活品质并不讲究，马马虎虎，但我给母亲定制的居家服，她很喜欢，感觉很舒服，我认为也应该注重研究老年人的理念，理解他们的需求。爱慕的产品现在覆盖50后、60后、70后、80后到90后几个年龄段，甚至新生代——儿童服饰系列也要推出了。 《长江》：走过16年，爱慕是否找到了基业长青的发展模式？ 张荣明：爱慕品牌有16年历史了，是中国一个资深品牌。超过10年的企业思考的不是如何赚钱的问题，而是如何保持企业持续发展。就像人对寿命的要求一样，谁都希望生活的健康有品质，活得越老越好。我是不是找到了基业长青的模式，我不敢说。但我相信，企业好的文化氛围就是基业长青的“基因”，基因好，身体就健康，企业创始者给企业营造好基因是企业持续的保障。爱慕的文化系统是否适应时代，是否能面对未来挑战，我不敢说，但我们一个核心理念是“有爱才有美好生活”，这是爱慕文化的“魂”，是企业文化的“根”。企业的使命就是创造美、传递爱。可以说这是爱慕生存的理由。如果不能对美有所创造，有所发现，同时通过我们的方式传递给消费者，那么企业就失败了。 《长江》：中国企业一般是各领风骚三五年，爱慕如何做到16年仍势头猛劲？ 张荣明：我们之所以没有进入各领风骚三五年的宿命，关键是这些年没有急功近利地去赚钱，而是稳健有序地经营品牌。把爱慕做成一个伟大的品牌，一个有国际影响力的品牌，是我十多年来的梦想。我认为爱慕有机会实现梦想，这种机会跟国家发展有关，中国这么大的市场足以将爱慕养得强大。这些年我不单纯追求增长率，而是研发技术，打造品牌文化，甚至当一种文化事业来做。实际上，我在长江商学院学习时和一些同学也经常探讨交流，我能认识到与一些快速获利的行业相比，我们这个行业利润空间并不大，企业的规模也必须一步一个脚印地走。但我对人的生活态度、对美的追求的变迁有兴趣、有梦想。从这个角度讲，我对自己的行业有自豪感、成就感。 《长江》：喧嚣十多年的内衣产业到了一个理性回归和变革的拐点？ 张荣明：这3—5年看得出来，中国市场在成熟，消费者在成熟，零售业态趋于完善，看起来竞争相对更加激烈了，但同时也更规范，不像前些年价格战那么混乱。现在你打你的价格战，消费者该选择什么就选择什么。爱慕没有加入价格战，这些年我们坚持走品牌的路子。七八年前保暖内衣“价格战”烽烟四起，当年那些枭雄现在都已经销声匿迹了，他们要生存必须转型，回到理性、符合市场规律、品牌营销的轨道上来。
