爱华网品牌也是生命体，也会生老病死。品牌诞生与消亡同样遵循进化的法则——适应市场环境变化、主动改进的品牌才会生存下来，反之亦然！
朱玉童品位不凡的意大利男子，身着优雅的衣装，徜徉于午后浪漫的亚平宁小镇，与美好的事、美好的人一一邂逅……这是一则男装的影视广告，因片中浓郁的亚平宁气息，很多人第一次看这则男装广告时，都以为它是一个原汁原味的意大利品牌。该广告片在配合各项营销活动，推出市场后，更掀起了市场轩然大波。在这一切成功的背后，正是品牌进化论发挥了功效，让企业焕发出了强劲的发展动力。强强联合，进化松鹰品牌
松鹰男装，是广东一家中高端男装生产、销售企业。经创始人多年的励精图治，它由一家小作坊发展成为具备年生产、销售服装500万套（件）能力，全面开发、生产、销售男士衬衣、西服、夹克、领带、皮具等系列产品的现代化服装企业。其产品更因浓郁的意大利设计风格、优质的意大利面料，7次获得中国国际服装交易会产品工艺制作金奖、广东著名商标、广东省“十大”服装品牌、中国知名商标等众多称号。
但在国际知名品牌大举进攻中国市场，国内品牌不断崛起的新形势下，松鹰董事长王国宾先生以领导者的高瞻远瞩，与采纳携手，决心打造强势的松鹰品牌，再续松鹰辉煌。在采纳进入松鹰后发现，松鹰有着良好的发展基础，在营销、渠道、经营管aihuau.com理方面都有着自身独特的发光点。但随着市场环境的演变，松鹰市场份额在亿元关口徘徊，松鹰品牌急需更好的进化。品牌进化 品牌定位进化
松鹰的品牌定位就是在消费者心智中创造一个新的品牌等式：“松鹰=?”竞争分析：纵观国内商务男装品牌，大多以“时尚、商务”概念定位，并在消费者心智中形成了稳固的认知。
再看国外高端品牌，每一个品牌都在消费者心智中有着独特的位置。因此，采纳认为，松鹰需要向国外品牌学习，创新一个独特、鲜明的定位概念，以形成与竞品的区隔。消费者分析：松鹰的目标人群以30～45岁的男性为主，他们大多为城市白领、政府公务员、私营企业主。他们是一群三十而立、四十无惑、五十知天命的男人，他们有思想，有见解，对人生、事业充满创造力，而在商务男装选择上，他们需要有创意的着装，需要表达出他们品位、地位的与众不同。在进行消费者分析后，“创意商务男装”的概念一跃而出，这个概念不仅可以直接反应出消费者需求，还能与所有的竞争对手形成鲜明区隔。那这个概念是否能成为松鹰品牌的定位呢？这还需要看松鹰企业自身，看企业自身能力是否能支撑起这个概念。企业自身分析：在市调中采纳发现，不论是消费者、经销商还是企业内部员工，一致认为松鹰最大的优势就是“意大利的设计风格”、“优质的面料”。意大利的设计风格:松鹰男装，每年都会组织设计师去意大利采风，发现最新的时尚趋势，采集最新的时尚元素，回国之后，设计师就会结合国内消费者的需求，设计出一件件意大利风味十足、充满创意的服装。因此，从设计的层面来看，松鹰的确是有创意的男装。 优质的面料:松鹰以意大利流行趋势为基础，设计师在电脑上设计出独一无二的面料花色后，交由意大利厂商生产。意大利精湛的纺织技术，使得松鹰每一块面料不仅是独一无二的、有创意的，更是穿着舒适的。因此，松鹰面料，特别是衬衫面料的设计更被一些经销商誉为亚洲第一。因此，在3C分析后，采纳将松鹰定位为了“创意商务男装”。这一定位不仅区隔了竞争对手，表达了松鹰独特的竞争优势，体现出了消费者需求，可在消费者心智中形成明显的认知。更为重要的是，这个定位开创了一个新的品类，发掘了消费者新的需求，开创了一个商务男装在细分市场上的一片蓝海。品牌主张进化
松鹰原有广告语“不凡于眼界，经典自内涵”，不能体现出松鹰品牌商务、时尚的属性，更不能体现出源于意大利的品牌优势。因此，进化品牌主张成为当务之急。在市调中，采纳发现目标人群需要能表达尊贵品位、成功地位，穿着舒适自如的男装。而松鹰源自意大利的创意，带给目标人群舒适、优雅的着装，让他们感受尊贵、品位、浪漫的生活方式，让商务与意大利融合。于是，灵光一现，品牌主张跃然而出——当商务邂逅意大利。当商务邂逅意大利，在着装上，是目标人群的稳重与意大利的时尚完美的交融，是优雅与个性的交相辉映，成熟与活力的淋漓尽致，是卓越设计，让经典与流行亲密的接触，是一流裁剪，让洒脱与精致的随行……当商务邂逅意大利，在生活方式上，是目标人群的优雅与意大利的浪漫的邂逅，是地位与品位的彰显，艺术与生活的交融……为了给消费者留下更多的品牌联想，采纳特别将品牌主张以省略号结尾——当商务邂逅意大利……更为这个绝妙的广告语设计出一系列以意大利为元素，商务与意大利邂逅的创意画面。品牌背书
为了强化松鹰品牌意大利的渊源，深化消费者对松鹰品牌意大利形象的认知，采纳认为，松鹰应该增强自身与意大利的关系。那怎么强化呢？在对松鹰企业资源、企业能力深入梳理后，松鹰董事长提出引进意大利知名设计师。设计师引入松鹰后，不仅将强化松鹰品牌与意大利的关系，更能以优质的设计师资源、能力与其他品牌形成鲜明区隔。同时，采纳还整合了原有松鹰面料采购部门，将其升级为“意大利男装面料研究中心”。整个研究中心，将在原有采购的功能之上，增加三点：一、对意大利面料技术、流行等趋势的深入研究，并将那些符合“创意商务男装”定位的面料，引进国内；二、制定创意商务男装面料标准，为松鹰品牌价值感加分；三、对终端销售的支持，在终端安置面料展示区，展示松鹰面料的唯一性、国际性，增加品牌价值感，促进终端销售。营销要素进化
产品管理进化
在产品管理上，以创意商务男装定位为指导，采纳为松鹰制定了在生产过程中的剪裁、选料、设计等要素上体现出“创意”元素的策略思路。在此思路的引导下，松鹰开发了松鹰经典系列，并设计出松鹰标志性面料花纹。同时，采纳还协助松鹰进行了单品创新。在产品创新中，松鹰以纯正的意大利元素为基础，借助设计师的创意，开发出全新系列单品，如西西里风情T恤、罗马假日休闲单西……将创意商务男装的概念淋漓尽致地展示。终端管理进化
在确定了“创意商务男装”概念后，松鹰的终端以“创意”为核心概念，摆脱传统男装一成不变的射灯、地板、展柜，而是代之以意大利元素为终端设计风格。形象展示区：搭建意大利生活场景，使意大利创意元素在第一时间内传达给消费者。焦点展示区：配合每一季新款，选取时下意大利时尚风潮的代表元素，以图片及实物的形式在终端呈现，强化松鹰时尚、创意、意大利的特色。面料展示区：展示松鹰有创意的特色面料，并以图文的形式，介绍设计背景、流行趋势。氛围营造：所有销售人员穿着意大利风格的制服，在店内播放带有西西里风情的轻音乐，为前来购物的顾客提供意大利咖啡。传播进化
以“创意”为核心，以意大利为元素，设计出一系列别出心裁的创意画面，选取目标人群接触频率较高的高端媒体——《南方航空》、《旅伴》等杂志，进行投放。同时，采纳还专门挑选意大利男模，以商务邂逅意大利后一切美好的想象为线索，为松鹰拍摄了一支生动的影视广告。促销进化
改变松鹰原有简单的节庆买赠促销形式，以更有创意的能展示松鹰品牌意大利优势的方式进行。为此，采纳为松鹰策划了意大利创意之旅活动。活动中，松鹰为在终端购物满指定金额的客户，准备了精美的意大利红酒、歌剧CD、咖啡等赠品。同时，松鹰还提供消费者意大利旅游的机会。通过意大利创意之旅活动的展开，强化了松鹰与意大利的关系，凸显了松鹰意大利设计、意大利面料的优势，与竞争品牌形成了明显的区隔。品牌扎根工程
以“创意”为核心的品牌定位，也贯穿到了企业的组织管理之中。作为一家时尚的商务男装企业，采纳与松鹰协作，制定了以“创意”为内核的企业文化，用于采购、研发设计、生产、销售等经营环节与管理的策略。
同时，为将品牌在企业内部落地，采纳在2009年6月特意为松鹰展开了品牌扎根活动，通过与松鹰全体员工的互动，将品牌深入人心。活动中，采纳首先向松鹰全体员工进行了一次关于松鹰品牌的专题培训，向员工详细地讲解了松鹰品牌定位的由来、作用，以及未来企业以品牌为核心的营销模式发展动向，鼓舞了员工极大的信心。在结束培训后，采纳发动松鹰全体员工，由他们提出本部门对品牌定位“创意”概念的认识，并形成文字。在收集的过程中，松鹰员工表现出了很大的积极性，更提出了很多关于“创意”的好观念，比如采购部提出“松鹰创意商务男装，每针每线的游走，诉说艺术内涵流动的创意”，企划部提出“创意，就像奔腾的血液，让松鹰永远充满活力”……最后，采纳将这些收集到的标语，设计成为松鹰品牌语录，放置到松鹰办公室、车间，为整个松鹰企业进行了一次品牌的洗礼。经过系统进化，松鹰打造出了以“创意商务男装”品牌定位为核心的营销模式，强化了品牌与意大利的关系，一举成为当前商务男装市场上的一匹黑马。（作者来自中国营销传媒控股公司8226;采纳品牌营销顾问机构）
(文章编号：1091225)
