爱华网系列专题：直面金融危机
在第3种人营销论坛前夕，来自易传媒、谷歌、人人网、新浪网等四家联合主办方的负责人纷纷与业界分享关于帮助广告主共同对抗金融危机，实现共赢。 文/《互联网周刊》与第3种人传媒联合报道 葛景栋 新浪营销中心总经理 简历：香港大学国际工商管理硕士；2000年初加盟新浪，历任业务拓展经理、客户总监、销售支持中心总监等职务，现任新浪全国营销中心、兼华东分公司总经理，负责全国销售支持及华东分公司的管理工作。在新浪任职期间，葛景栋曾先后开拓和服务于欧莱雅、NIKE、eBay等新浪大客户，积累了丰富的网络营销经验，并在新浪的销售策略管理、产品开发、营销服务体系建设中发挥了重要的管理职能。 葛景栋：面对2009年变幻莫测的全球市场，越来越多的企业将营销、广告投放的ROI放在首位，广告是否行之有效，成为广告主最关心的问题。同时，大部分企业都把精准营销的希望寄托于网络。对于营销人来说，如何使网络营销更加有效，是他们孜孜以求的目标。中国的网络媒体，历尽10余年发展创新走到今天，在经历了2008年一系列重大事件和百年奥运的洗礼，已成为企业品牌传播和市场营销的必然选择。对于企业而言，网络的媒体影响力日益彰显，营销手段的灵活多变，合理整合网络营销成为企业关注的焦点。个人认为，核心要点是整合客户的营销诉求，把它与潜在消费者的网络体验进行有机结合，在帮助企业获得海量曝光的同时，营造良好的企业口碑，从而得到最行之有效的营销效果。金融危机下动荡的市场环境，要求企业采用更为有效而精准的营销与沟通方式，新浪会抓住金融危机中营销需求创新与变革的机遇，全面发挥独有的IMPACT营销理念，为中国在线营销市场树立全新的价值标杆。 依据美国麦尔德伦公司做过的持续性调查，在美国经历经济危机时，没有削减广告费用的公司年平均利润增长率为26％，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为８％到16％之间。不同公司因广告投放政策不同对销售产生了不同影响，连续两年都没有削减预算的公司，危机中与危机后销售不仅没有受到影响，反而持续走高；而那些减少广告投入的公司销售却明显呈现停滞态势。 众所周知，经济危机对于美国的影响在2007年就已开始显现，然而，2008年知名奢侈品品牌LV却加大了广告投放力度。尽管金融危机对奢侈品的影响巨大，LV却选择在这个时候增加广告投入，并第一次投放网络广告、与著名艺术家推出世界巡回展等一系列文化活动。同年，LV销售额增长率达到7%。由此可见，金融危机中广告投放多少决定企业未来市场份额的多少，说明金融危机带来危机的同时也为企业带来了改变营销策略的机遇。 从数据、历史、成功案例看，经济不景气的时候会导致品牌竞争更加激烈，因为消费者对品牌的忠诚度会降低。企业在这个时候增加营销预算，更有利于吸引消费者注意，从而影响未来市场份额的增长。在网络媒体重要性逐渐受到重视的今天，网络正以其海量信息、使用便捷、影响面广等因素聚拢绝对广泛的人气，使其对于企业产品营销传播具有不可忽视的作用。2008年网络营销大踏步发展。2009年在各种因素作用下，网络营销将因其成本低、效果好的特点愈加受到企业认可。从常规角度来说，今天的大势将铸就未来的机会，所以我们千万不要浪费。 点评：从市场营销的角度来说，最重要的是及时把握市场脉搏，洞察消费者需求，提升与消费者接触的效果。2008年新浪宣布与分众传媒合并，这一战略合并使新浪成为线上线下相结合的大型综合新媒体平台，进一步扩大了新浪的影响力。而体现出的营销价值在于，新浪将在资源和渠道上逐步有机结合，力求为整个行业提供集内容、互动、视频、手机、楼宇电视平台，针对不同目标客户群的网络营销体系和解决方案。经过十几年发展，中国互联网已经成为一个获取资源、适时沟通、传播资讯的媒体平台，也成为广大企业进行品牌推广和交流的舞台。互联网的时效性、互动性、透明性等特点无疑给金融企业打造品牌、精准营销、提升ROI提供了最佳平台。 程 武 Google(谷歌)全国商务市场总经理 简历：作为清华大学物理系的毕业生以及学生艺术团话剧队的业务队长，程武在中国宝洁找到了他将理性与创意所结合的平台并开始他在中国市场营销与商业运作的历程，从管理市场最大的品牌业务到指导大中华区的广告宣传策略。之后程武先后在百事可乐和时代华纳等国际公司担任高级管理职务。他深信科学与艺术的完美结合可以为社会创造最优秀的价值。 程武于2009年加入谷歌中国，并担任全国商务市场总经理一职，负责大陆及香港地区的商务市场策略与运作。 程武同时毕业于美国华盛顿大学与复旦大学EMBA联合项目，并获美国奥林商学院MBA学位。 程武：金融危机下的赢家是那些能够为未来增长投资、以精准营销来促进利润提升和善于管理成本的企业。今天的媒体时代已有所不同，在线是一个巨大的市场，中国有3.38亿网名，超过94%是宽带用户，平均每周上网18小时。消费者的很多行为已经数字化，搜索引擎成为这些行为的晴雨表。从计划购买到真正实施购买，人们花大量时间在网上进行搜索直至做出购买决定。有调查表明，在研究产品和服务时，人们认为搜索甚至比口碑更加重要，49%的在线消费者在进行了搜索研究之后会改变购买品牌。搜索让人们发现新品牌，也反映着消费者对品牌的态度。
在这场充满变革的危机中，谷歌以其强大的技术力量帮助企业在日益扩大的在线市场上占有更多份额。谷歌提供广告计划师和关键字广告让企业更加精准地寻找到潜在客户，提供搜索分析和转化优化工具让企业获得更高的投资回报，提供网站优化工具、谷歌分析师和广告套件让企业从营销投资中获得更多市场信息和营销洞见。 除此之外，谷歌还刚刚宣布投入5000万人民币，专门用于帮助危机中的中国中小企业了解并体验搜索营销这一精准、高效的营销方式，开拓国内外市场，为企业的未来成长进行投资。 对企业来说，真正的危机和衰退出现在竞争对手捷足先登时。我们希望谷歌的营销解决方案能够让企业在危机中赢得先机。 谷歌一直是良性生态圈的建设者和谋求共赢的身体力行者。无论经济环境好坏与否，谷歌都主张和广告主、代理伙伴、网站发布商以及其他在线营销产业链的相关各方共同赢得市场。谷歌作为全球最大的搜索营销平台，致力于提供以强大技术为支撑的高效营销平台，我们鼓励代理伙伴为企业提供有高附加值的在线营销服务，和网站发布商一起通过不断的网站优化，以高质量内容为广告主吸引潜在优质目标客户。只有在这样一个良性的生态圈，广告主才能得到成功营销所需要的技术和服务支持。 点评：在市场营销的竞技场上，没有标准答案，也没有永远不变的解决方案。只有不断的创新，不断的为消费者提供更好的产品与服务，创造更独特的价值，才能在市场竞争中立于不败之地。而创新是流淌在谷歌生命中的血液、我们也期待谷歌的创新理念、创新平台与创新工具与业务伙伴一起推动互联网时代的创新营销。 江志强 人人网首席营销官 简历：2008年11月，江志强加盟千橡互动集团，担任首席营销官一职，负责整合旗下的人人网、开心网、猫扑网在全国的销售业务，以及千橡整体的市场公关与推广。 他在互联网领域经历丰富，曾先后于雅虎奇摩、网易、阿里巴巴集团等公司担任要职，在广告销售、营销策划、电子商务等领域锐意创新，业绩出众。近年来，他积极倡导网络营销服务的整合，不时从全媒体视角提出引领市场趋势的新思路。投身互联网领域之前，江志强在台湾和信传播集团承担营销传播的职责。 由于在网络营销领域的影响力，江志强在2005－2007年连续三年作为中国广告协会互动网络委员会高级顾问担任中国网络广告大赛组委会终审评委，以及作为国际知名数字营销机构ad:tech峰会中国咨询委员会成员连续四年担任大会演讲嘉宾。此外，江志强2006年被《新营销》杂志评为“年度20大营销标志人物”，于2006－2008年连续三年被《成功营销》杂志评为“影响中国营销100位营销人物”，于2007年被评为中国互联网协会“1997－2007中国网络广告十年百人”。 江志强于1992年毕业于台湾交通大学，获管理科学系学士学位。 江志强：真实关系放大营销价值。曾经有一句经典的互联网老话，叫在网上没有人知道你是一只狗，这句话最直接的展示出互联网沟通的虚拟特性，并被某些网民奉为互联网沟通的圣经。我却认为“虚拟世界，真实人生”才是对Web2.0时代互联网SNS人际沟通的最好诠释。对于那些想抓住时代潮流的营销人来说，适时抓准SNS的核心，才能真正利用SNS的营销价值推动品牌和产品的发展。 目前对于中国的SNS来说，其核心价值就是在于人与人之间这个真实关系的链条上，而如何将营销信息渗透到用户的人际关系网络中，让每个用户都成为品牌的传播者蔓延扩散，成为成就SNS营销价值最大化的关键。 在预算越来越紧缩的情况下，网络广告不再仅是Banner和点击，或将流量和用户带到品牌或活动的官网中。广告主和代理公司、媒体应该根据消费者的网络行为变化调整营销计划，选择最适合需求媒体平台进行深度合作，实现ROI的最大化。而ＳＮＳ营销的独特之处就在于：1.实名制+真实的人际关系 =更值得信赖；2.口碑传播+病毒效应 =最快速有效传播；1+2 =更好ROI（投入产出比）。 点评：根据艾瑞数据显示，在中国的网络应用服务中，以人人网（前身为校内网）为代表的SNS用户无论是平均访问次数还是停留时间、活跃度和粘性都远远高于门户网站。广告主选择人人网的重要原因之一不仅是因为它拥有核心人群的高度覆盖，更因为它真实的用户属性，高度的用户互动行为，以及通过自身的真实人际关系所产生的自传播的病毒效应与威力。而且这种威力由于来自朋友，因而更值得信任。 阎方军 AdChina易传媒创始人&首席执行官 简历：阎方军于2007年在硅谷创立了易传媒，并于同年偕核心团队从美国回到中国。阎方军曾在中国、新加坡和美国任职于朗讯、飞利浦、柯达、eBay等跨国公司的高级管理职务。 阎方军毕业于青岛海洋大学计算机专业，并获得MIT Sloan商学院的MBA学位。 阎方军：俗话说：“好钢用在刀刃上”，其实无论有没有金融危机，在预算有限的情况下提高广告投放的“精准和高效”都是解决问题的最好办法。 中国的广告投放从以电视为主的传统媒体到以“精准、互动”为特点的互联网广告，都是体现出了广告主对精准、高效投放的需求，而金融危机的出现又将这一需求推到了一个新的高度，而这正是易传媒大展拳脚的发展机遇。 易传媒作为中国领先的互联网广告网络，一直强调利用技术平台，针对目标群体真正整合优质媒体资源来提高投放效率，不但统一投放，而且对广告端、网站端的很多数据进行分析，乃至提高到品牌层面提供立体科学的衡量体系，在近两年的时间里与100多个广告主一起在众多案例上的不断创新，也使得他们对广告网络的“精准、高效”有了深刻的认识，早已具备了如何节省预算，提高效率的宝贵经验。 我们一直强调的是广告主、媒体、代理公司的三方共赢，尤其是在经济危机的环境下，我们认为提高投放效率才能保障大家的共赢。 经济危机下，广告主的最大需求是如何节省预算、提高投放效率，这必定成为大家共赢的核心点，媒体需要在这种情况下满足广告主需求并充分挖掘自身的广告价值，代理公司也是一样，需要为广告主提高效率、降低成本，从而展示自身的服务价值。 易传媒作为中国领先的广告网络正是以其“精准、高效并且可衡量”的最大特点满足了这一核心需求。利用技术平台整合媒体资源，为广告主提高了投放效率，并将媒体的广告用活了，放大了自身的价值，也很好的支持了代理公司，所以能将广告主、媒体及代理公司三方的利益很好的整合在了一起。 点评：精准营销虽然在业界谈论多年，但具体落地的探索一直都鲜有成行。除却目标受众、媒体选择、广告形式三个因素之外，易传媒考虑更多的是怎样帮广告主将广告传递给目标受众。为此易传媒在自身平台上进行了超过3亿的cookie积累和覆盖，并持续不间断地跟踪分析用户行为，通过AdManager技术平台帮助广告主准确找到目标受众也成为易传媒的“杀手锏”。 谈到ROI，必须要明确是基于什么的投资回报率，回报必须是可衡量的。互联网应该给到广告主的是品牌的影响和购买的影响，这也是传统广告给广告主的最终结果。用户参与活动并不代表认可品牌，广告主最终需要的是用他们自己的标准来衡量广告对自己品牌的影响。电视、户外等媒体有很多的衡量标准。网络广告需要做的是能够做到用传统的方式去衡量结果。ROI另外一点是在销售上体现，能够实际促进广告主的销售，一定会吸引他们更大的投入。
