爱华网为了忘却的纪念
2008年9月11，是一个不祥的日子，在美国世贸大厦被恐怖分子用飞机撞毁7年之后，中国乳业陷入三聚氰胺事件漩涡中。在这场冲击全球的信誉危机中，除三鹿外，号称最有责任感的乳品企业蒙牛受到的指责最多，遭受的冲击也最大。
为何蒙牛为千夫所指，在于牛根生在无数公开场合强调良心、责任，但当人们发现蒙牛也涉足三聚氰胺事件时，失望、愤怒的情绪喷薄而出，过去蒙牛辛苦积累的品牌形象由此被损毁殆尽。销售额大幅度下降，大量的产品被退回，品牌形象严重受损，牛根生熬过了一段异常艰难的日子。 对于突如其来的变故，身经百战的蒙牛其实是很有经验的。在《蒙牛内幕》一书中，它的主要竞争对手被形容成恶性竞争的发起者，而处在受害的一方蒙牛将对手的“伎俩”一一曝光，以此为自己博得好名声。善于塑造弱者形象是蒙牛多年来在危机公关中积累的宝贵经验，然而，当蒙牛由“受害者”变成“施害者”时，这些经验完全派不上用场。三聚氰胺事件刚刚曝光的时候，它试图控制媒体，但当坏消息发酵成为一个群情激昂的社会事件时，蒙牛超强的公关手段失去了效用。那段时间，尽管牛根生办公室的电话被全国各地的记者打爆了，但他还有更重要的事情要做。三聚氰胺事件引发的蒙牛股价暴跌让蒙牛陷入了进退维谷的境地，他一方面必须防止老牛基金会抵押给摩根士丹利4.5%的蒙牛股份落到他人之手，另一方面他还要找更大的战略买家，帮助蒙牛解决日渐枯竭的现金流。于是，为了保住这4.5%的股份，牛根生向他的企业家朋友和长江商学院的同学写了一封万言书。 牛根生的万言书将蒙牛的窘境放大了，他一再解释他的万言书是一封感谢信，感谢柳传志、俞敏洪等朋友拔刀相助。他说是老牛基金会遇到了困难，而非蒙牛乳业。可牛根生早已与蒙牛融为一体了，如果牛根生窘迫不堪，蒙牛自然也会陷入困境之中。在万言书中，牛根生动情地说，宁可将蒙牛的股份赠送给兄弟们，也不愿意让外资得到。一时间，蒙牛笼罩在愁云惨雾之中。 牛根生的创业故事与经营理念，在媒体的过分渲染和放大下，让他蒙上了某种神圣的光环。牛根生的一些经典话语被汇编成牛氏语录，受到了经理人的追捧。创业家们将蒙牛视为快公司的典范，它的经营模式和企业文化为众多企业效仿。当然，牛根生也乐于成为蒙牛的品牌大使，四处宣讲蒙牛的经营理念、价值观和未来的发展方向。牛根生常常用一句话勉励自己：“要想得到好声誉，需要20年，而要毁掉它，5分钟已足够，如果明白了这一点，你做起来就会不同了。”然而，三聚氰胺事件和特仑苏OMP事件让这句话听起来充满了嘲讽的意味，蒙牛精心构筑的品牌形象飞速坍塌，而牛根生的好名声也在这两个事件中丧失殆尽。 快速增长一直是蒙牛追求的境界，可是当企业把经营核心放在速度上时，它必然会忽略其他关键点，比如社会责任、商业伦理等。在过去的10年里，蒙牛疯狂追逐速度和规模，当资源能力无法与快速的增长相匹配时，那么它必然会选择一种外向性的竞争以获得更大的市场份额。在这场资源掠夺竞赛中，供求关系发生了逆转，当有限的奶牛资源无法满足市场不断膨胀的胃口时，为了追求利益的最大化，营销自然而然成为了乳品企业的重中之重，而更加重要的品质管理被放在了第二位。这种重营销而轻品质的做法，必然会让蒙牛偏离正常经营的轨道，尽管牛根生反复强调产品即人品，但他已从具体的经营事务中抽身，将蒙牛陷入三聚氰胺事件的责任完全归在他头上有失偏颇，但至少可以肯定的是，蒙牛的发展早已偏离了牛根生在创业期设定的轨道。在规模与利益的双重诱惑下，蒙牛就像一头失控的牛，向危险的方向飞奔。特仑苏OMP事件便是一个典型例证，特仑苏在蒙牛的产品体系中极具战略地位，它的利润率比其他产品高出很多，是蒙牛最赚钱的产品。放弃特仑苏，显然会让没有走出三聚氰胺事件的蒙牛雪上加霜，它再一次选择了违背商业伦理，最终，蒙牛受到了媒体和社会公众的声讨，而且给世人留下了一种冥顽不灵的印象。 2009年7月20日，持续了大半年的沉默之后，一直在寻找战略合作伙伴的牛根生终于面对媒体了。这一次，牛根生虽然言语谨慎，没有用带有标语特征的“牛氏”语言应对记者，但从他和他身边的中粮集团总裁宁高宁脸上轻松的表情能够看出，他们的合作将进入蜜月期。此前，宁高宁领导的中粮集团联合厚朴基金以61亿港币收购了蒙牛20%的股份。在牛根生和宁高宁看起来，这是一场一拍即合的交易：蒙牛获得了得以解渴的现金，而中粮集团则在食品产业链上布下了一枚关键性的棋子。在三聚氰胺事件周年祭即将来临之际，中粮集团与蒙牛的联姻似乎是在释放一种积极的信号。 的确，中国乳业在过去的三百多天里，经历了戏剧性的挫败，现在到了抚平伤痛重新上路的时候了。蒙牛度过了生死存亡的时刻，过去的教训能否转化为新的动力？关于营销，蒙牛已经做得够好了，备受打击的蒙牛能否走出阴霾的关键，还在于它是否能践行它广为宣传的商业价值观—这已经不是牛根生个人的事，而是蒙牛上上下下必须做好的首要大事。细节决定成败，蒙牛的声誉已经蒙上了灰尘，擦亮它的唯一路径在于如履薄冰地恪守商业伦理，做好每一个细节。唯其如此，蒙牛才能真正走上复兴之路。
