iPhone：等来的戈多

分享人:蘇瑾熙来源:互联网23


　　在苹果iPhone入华的故事里，人们看到的是产业话语权的转移和游戏规则的改变

　　□ 记者 周烨彬

　　“iPhone不是我们的唯一选择”

　　两年半了，有史以来最成功的一款手机在全世界最大的手机市场上只见“水货”，这在步入21世纪的商业社会不能不说是桩“怪现状”。

　　8月17日，看到国家工信部官网上送检的iPhone图片后，在一家公关公司工作的张丽禁不住在博客上抒情：“像你这样出色的手机，无论在什么地方，都像漆黑中的萤火虫一样，那样的鲜明，那样的出众。你那光滑的曲线，神乎其神的触屏，个性化的界面，都深深地迷住了我。”然后她还在家里吼了句，“两年了，行货终于来了！”

　　截止记者发稿前，有消息称中联通会于8月28日宣布与苹果公司达成在中国销售iPhone的协议。

　　为这一天，张丽以及无数苹果或苹果CEO乔布斯的“粉丝”们就像在等待“明天一定会到来”的戈多——幸运的是，戈多看样子真的要来了。

　　2007年6月29日，第一代iPhone在美国上市，无数人彻夜排队等候。这股热潮也吹到了大洋彼岸的中国，一时间，大量水货iPhone流入中国。善于捕捉市场机会的中移动总裁王建宙首先想到把这只“金凤凰”引到自己的“梧桐树”上。

　　2007年11月，中移动以数据部部长高念书为首的高层飞抵加利福尼亚的苹果总部。王建宙首次对外宣布，中移动正与苹果公司进行谈判。

　　但谈判的艰苦程度却出乎了中移动的意料。谈判首先卡在了“收入分成”。苹果创造出革命性的iPhone的同时，也革命性地首创终端商与运营商业务分成的商业模式。在与美国运营商AT&T的合作中，苹果每月从每位iPhone用户身上获得18美元的收入分成。在与欧洲三大运营商德国T-Mobile、法国Orange以及英国O2的合作中，苹果获得的收入分成比例是10%。面对中移动，苹果提出了20%—30%的收入分成要求。一贯强势的中移动对此当然难以接受。双方的首次谈判终止于2008年1月15日。

　　2008年7月11日，第二代iPhone（即iPhone 3G）在全球22个国家和地区上市，上市第一天就售出27万部，一周内突破100万部。这次与欧洲一些运营商合作时，苹果没有采用原来的业务分成模式，而采用了新创的“终端补贴”模式。

　　二者的不同之处在于：收入分成模式中，iPhone是SIM卡锁定销售，iPhone用户只能使用合作运营商的SIM卡，同时必须与运营商签订为期两年的使用协议，苹果每月从运营商的业务收入中提成；而在“终端补贴”模式中，iPhone不绑定SIM卡，也不参与运营商的业务分成，苹果卖给运营商的是裸机，但苹果的终端报价也相对更高。比如在业务收入分成模式中，因为有后期收入，苹果给运营商较低的iPhone报价：每台8GB的iPhone3G售价为199美元，每台16GB的iPhone3G售价为299美元；而在终端补贴模式中，因为没有后期收入，苹果给运营商的报价很高：每台8GB的iPhone3G售价为599美元，每台16GB的iPhone3G版售价为699美元。

　　看到苹果放弃业务分成，高念书再次飞抵加利福尼亚。但苹果给予中移动的报价高达每台iPhone3G 600美元。

　　除开创新的终端补贴模式，苹果也开始运营App Store网上应用程序商城：软件开放者将自己开发的各种各样的应用程序放在App Store上销售，对于用户购买软件的支出，软件开发者和苹果七三分成。目前，作为全球最大的移动设备应用程序商店App Store的下载次数已经突破15亿次，App Store成为苹果的一大收入来源。因此，再次跟中移动谈判时，苹果要求在iPhone3G里内置App Store。但中移动的“算盘”则是经营自己的应用程序商城。谈判再次陷入僵局。

　　在2008年9月的达沃斯论坛上，王建宙放出“iPhone不是我们的唯一选择”的话。

　　最终，3G牌照成为压垮双方合作的“最后一根稻草”。2009年1月，中移动正式获得TD-SCDMA的牌照，但iPhone3G目前只支持WCDMA技术。“苹果习惯把最优资源放在关键点上，WCDMA全球网络用户最多，苹果就只做基于该标准的手机。虽然CDMA2000在美国很火，但苹果也没有研发相关的版本。要它为中移动单独研发只在中国市场销售的TD版iPhone，不太现实。”芯未来研究所执行总监沈子信告诉《商务周刊》。

　　iPhone花落中联通

　　全世界最炙手可热的手机商与全世界最大手机市场上的最大移动运营商之间的姻缘就这样告一段落，这个市场上的最小一家运营商——中联通接过了与苹果谈判的下一棒。

　　虽然在此之前，中联通高层曾表示“对引进iPhone持开放态度”，但直到2月5日，获得WCDMA牌照的中联通才正式成立了以董事长常小兵为组长的谈判小组，与苹果就引入iPhone展开谈判。3月8日，由中国联通副总裁李刚带队的谈判小组曾赴美与苹果公司展开了为期10天的谈判，对于当时的谈判结果，联通人士称“虽然取得了重大进展，但并没有一锤定音”。

　　虽然一直以高傲之面示人，但对苹果来说，庞大的中国市场毕竟也不容坐失。2008年乔布斯还曾在一款iPhone 3G上敲出一个大大的中文“果”字，许下“今年年底，iPhone一定会出现在遥远的中国市场”的诺言。

　　2009年6月9日，第三代iPhone（即iPhone 3GS）面世，作为iPhone 3G的提升，3GS中的S代表了Speed。8月初，在接受iPhone Asia编辑Dan Butterfield采访时，苹果的首席运营官Tim Cook表示：今年夏末将与中联通达成销售协议，并将于秋天在中国内地正式推出首款苹果iPhone手机。

　　8月5日，苹果公司iPod / iPhone产品市场行销部门副总裁Greg Joswiak飞抵中国，专程会见他的老朋友中国联通副总裁李刚，双方就合作模式及相关细节问题进行了最终确认。一位接近中联通的人士向《商务周刊》透露，双方最终达成的协定是互相不参与对方原有的业务模式，即苹果不参与联通业务分成，联通也不参与苹果的App Store的软件销售分成。

　　8月11日，在联通3G营业厅进驻广东家乐福的签约仪式上，广东联通个人客户部拓展经理余灶南一鸣惊人，爆料联通已斥资100亿元人民币买断500万部iPhone手机的消息，中联通由此得到iPhone三年的销售权。

　　“2007年iPhone的全球销量371万部，2008年iPhone全球销售1612万部。中联通百万级的包销量对苹果有足够的吸引力，这能够弥补苹果在业务分成上的收入损失。”沈子信分析到，“中国市场的销售量一般是上亿级别，对中联通而言，3年销售500万部也不算难事。”

　　虽然随后中国联通声称尚未与苹果签署引进协议。但8月17日，现身工信部电信设备认证中心网站的苹果A1324手机图片再次振奋了苹果“粉丝”们。此机型基于iPhone 3G版本，容量为8GB。虽然该图片上的苹果A1324没有中联通的标识，但在工信部的审批单上，该手机的详细信息中写着“GSM、WCDMA、蓝牙移动电话”，而目前中国获得WCDMA牌照的唯一运营商是中联通。

　　为什么中移动没有成功引入iPhone，而中联通却做到了呢？很大程度上，这是因为iPhone对于两者的边际价值不一样。“对于中移动而言，iPhone是锦上添花；对于中联通而言，iPhone则是雪中送炭。”独立电信分析师付亮告诉《商务周刊》，中联通比中移动更需要iPhone来引爆3G市场。

　　首先，用户规模决定了中移动与中联通对于iPhone的渴求度不同。作为全球第一大电信运营商，中移动有着超过4.5亿的手机用户，中联通的用户数还不足中移动的三分之一，仅为1.3亿，过去两年，iPhone手机帮助AT&T从美国其他运营商处抢到了约300万高端用户；其次，从ARPU值（Average Monthly Revenue Per Unit）和MOU值（Minutes of Usage）中可以看出，中移动拥有着更优质的客户资源。ARPU值即平均每个用户每月贡献的通信业务收入，高端的用户越多，ARPU值越高。2008年，中移动的ARPU值达到83元，而中联通ARPU值仅为42.3元，比2007年的ARPU值减少3.4元。MOU值即平均每个用户每月的通话时长，2008年中国移动的MOU值达到了492分钟，比前两年的381分钟和455分钟增加几十分钟。而中联通2008年的MOU值仅为246.4分钟，比2007年的MOU值减少3.3分钟。2009年第一季度，美国移动业务收入平均仅增长3%，但AT&T的移动业务收入却增长了9.6%。所以，中联通更加急需iPhone这样的“杀手级”高端智能手机来提高自己的ARPU值和MOU值。

　　最后，中移动与中联通面临的压力也迥乎不同。在中国电信业重组之后的“新三家”格局中，中联通的起点最低。截至2008年年底，中联通的资产规模仅为5266.6亿元，而中移动资产规模超过8000亿元，中电信资产规模6322亿元。中联通人员成本压力也比较大，其员工总数为46.3万人，而中移动的在岗职工为15.84万人。iPhone可谓是全世界最赚钱的手机，3年500万部iPhone能带给中联通的利润令人艳羡。

　　在资产规模、营利能力、用户数、网络覆盖等方面均不如竞争对手的形势下，中联通手中几乎只剩下牌照这一张牌。毕竟，WCDMA是公认应用最为广泛、技术最为成熟的3G技术，中联通可选择的终端设备最多。而在整个3G产业链中，终端是支撑3G产业商业化成功的一大关键。付亮说：“截止2009年7月14日，App Store已有6.5万多个应用程序，超过10万名的开发人员为苹果服务。借助苹果，中联通可以有一个更好的起点。”

　　从2G到3G时代的话事权之变

　　虽然最终没有得到iPhone在华的特许经销权，但中移动却有着另一番打算，它希望在中国建立自己的“App Store”。目前，中移动的Mobile Market已上线，像苹果的App Store一样，Mobile Market提供游戏、软件、主题、音乐、阅读、视频等精彩内容；另外，用户购买Mobile Market的相关产品时，不用交GPRS流量费。

　　8月17日，在中移动的Mobile Market网上商城上线的第一天，王建宙强调Mobile Market最大的特点就是开放性。“相对于移动梦网的100%可控性来说，Mobile Market则开放得多。”王建宙在发布会上说，“Mobile Market不仅仅对SP厂商和CP厂商开放，还对个人开发者开放，将创造出以网络为基础的更多的新消费。”

　　这是一个显著的变化。在此之前，SP或者CP要想与中移动的移动梦网建立合作关系，必须是注册资金超过了2000万的企业用户，一切游戏规则均由运营商制定，罚款、停业检查甚至取消SP/CP的资质是常有的事，SP和CP们毫无谈判力。关于2G时代运营商的强势地位，北京移动内部负责SP结算的工作人员跟《商务周刊》提到一个细节：“我们这里每年接收到20多起SP厂商要求对账的申请，我没有看到一例中移动重新付款的案例，没有调整过任何一家SP厂商的应付款项。”

　　“在2G时代，运营商是绝对强势，如今，通过网上应用程序商店，我们也可以销售我们自己的程序。”在苹果的iTunes发布了6个程序的独立软件开发者Jason Chen告诉《商务周刊》。

　　显然，3G带来的不仅是技术的演进和服务的丰富，更重要的是产业格局和游戏规则的变迁。2G时代运营商独自制定游戏规则并占有大部分市场价值的模式将被颠覆，3G时代，运营商相当部分的利益将被迫分配给内容开发商、业务提供商、销售渠道等环节，3G产业生态系统的利益分配机制也将进行相应重构。以往运营商的业务收入主要等于用户数与ARPU值的乘积，如今用户数的增长率开始下降，要提高整体收入，运营商就只能千方百计地提高ARPU值。在ARPU值中，每个用户的语音和短信基本上已经固定，运营商就只能开拓互联网这一块，增加流量收入。此时，运营商很难控制所有环节，因此他们只能让渡一部分利益给内容提供商和软件提供商。

　　比如，通过上App Store，iPhone用户能够随心地下载众多的应用程序、游戏和视频到自己的手机。因此在要求运营商分成时，苹果的谈判力显然比传统SP、CP强大得多：它提供了端到端的解决方案，不仅卖手机，还卖方案，不仅集成内容，还加载了互联网应用，同时有非常好的用户界面和用户体验。

　　在这样的产业背景下，运营商难以再延续自己强势的话语权，而苹果这样的技术创新公司则可以打造一个集成终端、平台、应用一体化的商业模式，牢牢控制着这条产业生态链通向客户的入口——iPhone这样的终端，与运营商谈判多样化的合作模式。幸运的是，普通消费者不必担心“又一个垄断阴影”的出现，因为运营商们的选择也不唯一，它们还可以拥抱开放的Google Android平台。  

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