爱华网“这样，通过有意识的引导，使媒体和消费者认识到宝马和奥迪的直接竞争关系，我们打了一个翻身仗。”乔新不无得意地说。 品牌回归 2004年的博鳌赞助风波，意外的成为一个分水岭，此后奥迪的赞助基本从政府背景的大型会议转向诸如北京奥运会、北京国际音乐节等“民间活动”。 这一年后来也成为中国汽车市场结束井喷式增长的分水岭，虽然整体产销仍然增长20％，但2003年产销同比增长30%，轿车增长近80%，在此前五年，中国汽车市场的年平均增长率为25%。 与大市相比，奥迪A6销量下降更为严重，2004年同比下滑21%，这也是奥迪A6投放中国十年中的唯一一次下滑。
一汽－大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷认为，到2004年，政府采购市场基本饱和，奥迪A6也必须拓展个人市场。“第一官车”如何适应这个新市场，是当时她经常被媒体问到的问题。 乔新回忆说，实际上，奥迪内部在这之前刚刚经历了一次对于官车形象的讨论。2003年奥迪A4进入中国，这是一款定位于私人用户的产品，强调运动性和驾驶感受。对于A6如何定位，当时有两种意见：“第一，坦然接受，但不主动去谈；第二，我们尽量避免去谈。” 但是他们后来发现，很快这个话题就被媒体遗忘了。因为从2005年开始，A6的销量又开始逐年增长，2006年由于受到新奥迪A6L投放的带动，甚至上涨了40%。 奥迪A6异常顺利的完成了这次过渡。“现在奥迪A6的用户中有80%以上都是个人用户。”一汽大众奥迪事业部执行副总经理张晓军说。 “在我的印象中，这个过程没有遭遇什么特别的挑战。”乔新说。 实际上，奥迪也为此做了充足的准备。2005年2月，奥迪品牌宣布将从中国的商业、文化、体育及娱乐等行业选出杰出代表作为“奥迪英杰汇”的荣誉会员，以更好地彰显和推广奥迪所代表的理念和生活方式。 “英杰会荣誉会员都是不同行业的成功人士，如郎朗、谭盾、杨澜、郭广昌、蒋锡培等人，他们来做我们的品牌代言人。”卢敏捷说，这其中很多人都是奥迪A6用户。 乔新将这个过程看作奥迪品牌的回归。“奥迪的本质就是高档行政用车，只是进入中国才有了官车形象。”他表示，新的奥迪用户有私企或国企高管、外企高管以及专业人士，当然也有购买公务车的政府。 “他们都认可奥迪有品味、低调不事张扬的品牌形象。”乔新说，这些用户对于品牌形象的打造非常有帮助，“十年来从未因用户形象问题而使奥迪品牌受损”。 实际上，奥迪的官车形象对于相当一部分高端轿车的消费群体仍然有吸引力。例如，近几年各种行业中的大型国企高管，财富收入增长远远快于竞争性行业。今年年初有报道指出，目前国企高管与职工的薪酬水平是12—14倍。而且，在中国的商业环境中，无论是国退民进还是国进民退，许多商业精英与政治精英都有着千丝万缕的联系。 2008年，奥迪品牌再次在中国实现了两位数的逆市增长——这样的增长中，行政官车和豪华私家车这两个看上去截然不同的市场定位，对奥迪的贡献已经可以用比翼齐飞来概括了。 奥迪：技术痴人与木匠之门 在一个既有系统内，痴迷者往往也是胜者。然而当系统转换之后，风险就可能会一览无余 □ 记者 龚伟同 月16日，是奥迪迎来百年华诞的里程碑日子，年初公布的一份年报则显示，2008财年奥迪品牌销量首次突破百万辆大关。对于沉稳内敛的奥迪来说，这个“双百”的意义自是非同寻常。 技术“痴人” 在全球汽车行业哀鸿遍野的2008年，奥迪不论产量、销量、营业额还是利润均创出了新高，表现堪称上乘。今年上半年，奥迪业绩虽亦受到一定影响，但日子比大多数汽车公司可好过得多。 在奥迪今天的成功中，有一个人的作用不容忽视，那就是现任大众集团监事会主席费迪南·皮耶希。皮耶希是一位痴迷技术的天才工程师。1974年，皮耶希出任奥迪技术开发主管。大众集团表示，也就是从那时候起，奥迪才逐步完成了向“技术创新型制造公司”的转变。后来，皮耶希又出任奥迪CEO，并确定了向豪华车方向发展的战略。像皮耶希一样，奥迪身上表现出明显的技术和质量完美主义者特质。通过“日精”的技术创新，奥迪终于在豪华车市场成为与宝马和奔驰那样的重量级拳手。 “思想决定高度”，成功首先要有成功的思想。在奥迪，这种思想就是以客户来衡量一切，实现客户满意度的最大化，并以此为基础，坚持不懈地追求技术和质量的完美以及从内到外的完美。为此，奥迪制订了极高的质量标准，并通过从开发、生产到供应商等整个流程环节的艰苦细致的努力，使质量标准每天都有所刷新。 有人说，奥迪的质量管理从设计草图上落下第一笔时就开始了，受德国工程文化熏陶的奥迪的严谨可见一斑。一辆汽车由上万零部件组成，结构极为复杂。掌握并驾驭这种技术复杂性是制造高质量汽车的重要先决条件，高标准的质量要求必须要有全流程的高度协同。该公司实行全员开发。开发不仅仅事关产品研发部门，从开发程序启动之时起，公司所有领域的员工就不同程度地参与。 奥迪对完美的追求还表现在用料的考究上。在这点上，满足客户需求只是最低标准。不论是天然皮革、高质量木材、铝材料镶嵌物或是内饰所用的防尘材料，奥迪通常都制订“超过客户期望”的最高标准。 奥迪也很注重各个零部件之间的完美结合。比如，在开发中奥迪会使用总装配架作为所有车辆部件的参考模型。在这里，各个部件首次被安装成组件或整车中，以对其配合精度、公差和表面质量进行严格检测。其内饰总装配架可用于安装各种内饰，使之达到严丝合缝的程度——最大限度可达0.2毫米。 最能体现奥迪技术痴迷性格特征的，是它大量运用各种高技术手段进行质量检测。奥迪对零部件的要求极高，不论这些产品是外部供应商提供的还是自行开发，奥迪都要借助于热成像技术、计算机X射线断层造影设备及扫描电子显微镜等诸多高科技手段进行检测。该公司从1998年开始大量使用热成像技术（包括高灵敏度长波照相机和短波照相机等）用于重要零部件的测量测试，而不论是发动机的重要零部件（如传动皮带、涡轮增压器等）还是皮革、木材和合成材料等内饰材料，在正式应用于生产之前，奥迪都要使用红外照相机等设备进行彻底检测。奥迪还设立了一个专门的红外训练中心以培养专业红外照相操作员。该公司表示，尽管将热成像技术应用于检测成本不菲，不过它不仅避免了高昂的产品召回，还维护了其豪华车品牌形象。 然而，如果缺乏良好的质量控制机制，高科技手段将如无皮之毛。在这方面，奥迪的做法也很有特色。在奥迪，质量保证部是一个“权势部门”，员工数量达2000人，其最高决策机构“质量圈”（Quality Circle）的成员不仅有资深专家，而且还包括了管理董事会成员。与许多汽车公司不同的是，奥迪的质量保证部在编制上不隶属于任何一家工厂，而是一个 “中央直属”单位，直接受命于管理董事会，其负责人直接向奥迪CEO报告，并每周向董事会报告其部门情况以及奥迪车的质量现状。
