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The Success of ING Direct Offers a New Perspective of
Financial Innovation 文/本刊记者 韩 松 ING直销银行(ING Direct)是欧洲最大的金融服务集团之一荷兰国际集团I(ING)的子公司。自1997年在加拿 大设立第一家完全独立的ING直销银行至今，只提供“郊寒岛瘦”、一目了然的大众化简单零售产品，主要依托互联网、电话等远程服务手段，ING直销银行即在北美、欧洲和澳大利亚等地大获成功。其成功案例足堪证明，金融机构在进入新市场时，可以富于创意地运用新技术，高效率地提供简单、标准化、但适应大众需求的产品，从而后来居上。在当前全球金融危机的语境下，可以让我们反思此前全球金融业界过度投资于“复杂化”、过度开发复杂产品与服务模式的倾向与误区，重新认识到，对广大客户，特别是大众客户而言，“创新”不等于“复杂化”，“简约主义”往往是比“复杂化”更为有效的卖点。 ING零售银行亚洲中国区总经理徐庆博士在中国人民银行研究生部第一期“金融家大讲堂”上指出，在他看来，ING直销银行的特征可以归纳为：简单、有限的产品及服务；较低的运营成本；规模的可复制性；完全采用直销渠道；独到的营销手段；给客户带来较高收益的能力。 据徐庆介绍，1990年代末，荷兰国际集团有意拓展北美零售银行市场，但认为从成本收益角度看，独立开设网点或并购当地银行并非优化策略，因此考虑将其已在荷兰本土市场颇为成功的直销模式加以改进，借助其时开始高速发展的互联网技术，绕开建立物理网点所必需的大量投入，直接切入市场。基于此，集团选择在加拿大以独立法人行的模式率先试点这一理念。选择加拿大的原因之一是，加拿大在地理上距离集团的“低地国家”(荷兰、比利时、卢森堡)本土市场较远，在集团全球业务组合中相对较为次要，因此，即便试点失败，其风险与可能给集团带来的声誉损失亦可控制在有限范围内，不会对集团造成长期不利影响。 ING直销银行的策略是通过有吸引力的网上银行存款产品在短时间内形成规模；将运营、客户服务、产品管理、IT等成本控制在最低范围内，吸收存款的成本远低于主要依赖物理网点的同业，并将成本优势以显著高于同业的存款利息的形式回馈给客户；现推出简单的存款产品，形成规模后再依次推出资产类产品，如按揭贷款等。其服务主要针对25～65岁之间的大众零售客户，并努力营造创新、可靠、简便、透明、公平、为客户创造增值服务的品牌形象。同传统银行推出的网上银行不同，ING直销银行往往是独立的法人行，除互联网外，还大量使用电话、邮件等渠道，而且，为满足高龄客户更为信赖物理网点的消费心理，还设有直接面对面服务的渠道，但同传统银行的物理渠道不同，ING直销银行设立“ING咖啡馆”(ING Café)，以期营造更富亲和力的客户体验。 总结ING直销银行的成功，徐庆指出，在金融服务业，业务模式的创新更具影响力。业务模式的创新需要明确的客户、产品、规模及前景定位；要妥善处理新业务模式与基础业务的关系；以及或许在当前全球金融危机的语境下更具相关性的一点，业务创新不等于“复杂化”。
