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早在多年前，就有行业人士曾经提出过白酒需要“塑腰强身”的观点，可惜在以茅台为领头羊的高端白酒逐步走向狂热之际，这种声音最终被淹没。 如今，在严控“三公消费”、“禁酒令”以及整体经济发展速度减缓等因素共同作用下，高端白酒走下神坛，白酒行业由此步入了调整期。业内普遍认为，白酒行业很快便会挤去泡沫，在市场发力中端“腰部”产品的过程中，营销变革与渠道创新，将成为各酒企未来工作的重中之重。 白酒被迫重塑“腰部” 在过去的十年中，高端白酒作为行业的热饽饽，一直处于万众瞩目的无上地位，价格动辄成千上万。然而自2012年起，整个白酒行业遭遇了政策风起云涌的洗礼，剑指高端白酒消费的政策连波下发。一系列的变动，导致茅台及五粮液等一线品牌在股市遭挫、产品价格出现倒挂、高端产品的销售量出现明显下滑之后，才逐渐意识到在行业不景气的情况下，只有“腰部”强壮，才能支撑起企业的脊梁。 在这一背景下，许多一线酒企不得不将重心转向价位在300元~500元区段的中端产品，从而在行业内引发了一场全面的“腰部运动”，以迎合市场的需求，实现自身突破。 在第88届糖酒会上，高端酒让位中低端产品这一市场变化已经得到了体现，众多企业都将“做老百姓喝得起的白酒”作为主打战略。剑南春、泸州老窖、水井坊等知名品牌，都纷纷推出了定位中端的产品。 同时，白酒行业惯用的区域总代理、多层级批发销售模式正在悄然发生改变，随着市场重点由政务市场转向商务市场和大众市场，渠道也随之呈现出多元化趋势，团购市场、流通渠道、电商渠道、白酒证券化等不一而足。随着社会营销变得日趋新颖，各种新型营销模式也开始在白酒市场中发光发热，微博营销、微信营销、网络营销、4S营销等等，在白酒市场悄然掀起了一场以创新营销为特征的发展浪潮。这就意味着，产品营销渠道的多元化、精细化是白酒未来的发展大势。 社会变革促使白酒“腰部崛起” 有人说，中国的白酒和中国的经济走势基本是持平的。作为白酒“腰部力量”的中低端产品，其行业价值也随着中国经济的整体走势而愈发凸显。 其一，政策变动拓宽了“腰部”的发展空间 无论是限制“三公消费”还是酒驾入刑政策，都直接改变了消费者的饮用习惯，从而改变了消费者的选择模式，也改变了白酒的营销方式。消费者更加懂得适量饮酒，品牌影响力被提升，价格敏感性被降低，白酒“腰部”产品的空间在逐步拓宽。 其二， 市场自我净化能力加强。 白酒市场的抗风险能力依据不同的价位而存在差异。目前就整个白酒市场来说，高档白酒的经营风险在逐步加大，而中低端白酒的抗风险能力无疑是最强的。经销商都明白，做强中低端白酒的发展最为稳固，在他们所经营的酒类产品体系中，中端酒的基数永远是最大的。与此同时，伴随中低端白酒的市场价值日益凸显，竞争也会更加激烈，但在竞争的背后，还有存在着市场的自我净化和机制的不断完善，因此，白酒“腰部产品”阵营将会迎来新一轮的变革。 其三，城乡差距逐步缩小，价值消费更趋明显。 近些年，互联网、农村信息化工程的发展一日千里。随着各个地区之间的边界逐渐被打破，城乡一体化直接拉动了消费者行为习惯的一致性，区域间、城乡间中低端庞大消费群的消费选择逐渐趋同。 无论是大中城市的中产阶级，还是乡镇的普通市民阶层，对于白酒的消费，已不再过分讲求“面子消费”，而是提倡“价值消费”，其核心就是选择性价比高的中档白酒、中低端白酒进行消费。因而，中低端酒的消费群结构实质上已由原先基本以收入为准核定的消费人群走向了多元化消费人群。 白酒“腰部力量”仍难逃宿命 1、白酒“腰部”的主力还是老名酒 虽然近几年，“区域为王”的理念一直在催生白酒品牌的不断深入，但是能够在万马奔腾的白酒市场杀出自己的地盘儿还是很有难度的。这些组成了白酒行业的“腰部力量”的区域品牌，凭着在当地仅有的影响力，还有一段长路要走。 相比之下，老名酒具有先天的名牌基因和强大的销售网络，可以很容易“塑腰强身”。后发品牌将很难在老名酒、新贵族强势品牌的强烈竞争下实现白手起家。当然，老名酒、新贵族强势品牌在“腰部白酒”的运营上也会产生强烈的分化。 2、“腰部力量”仍是大杂居、小聚居的新格局 与高端酒不同的是，“腰部白酒”，尤其是一些老名牌的中端产品，在流通范围上拥有更强的灵活性，更易打破区域边界，消费者也更易尝试并接受，所以他们更易形成规模化作用和集群效应，在全国化市场范围内可以长期并存并互相交织，表现为全国性品牌与地方品牌并存的局面。 此外，随着“腰部白酒”运营价值的凸显，将进一步推动区域化品牌强化精耕，使其聚集在某一样板市场上持续发力，并在当地的市场基础上进一步细化、深化，为实现区域化品牌走向全国打好基础。 3、“腰部白酒”竞争促使行业更趋集中 由于“腰部白酒”更加贴近消费者，故其市场化程度将会远远高于其他的高端和低端产品，行业将会进入充分竞争阶段。而白酒行业的全国化、板块化进程又非常快，在同一商业模式下，能够并存的全国化、板块化强势品牌屈指可数，所以，可以预见的是，白酒的“腰部力量”将会有一场血腥的争夺战，随着战鼓的敲响，白酒的行业集中程度也将大大提高。
