爱华网洋流来袭 “洋品牌满天飞，洋货进入百姓家”。这不是写诗，而是写实，中国人的衣食住行，无一不沾染着洋气——吃着麦当劳，喝着可口可乐，开着丰田轿车，穿着耐克，套着优衣库，拎着古驰包，抹着倩碧擦脸油……随着全球市场一体化的深入推进，越来越多的国外品牌已经或正在进入中国，“洋货”早已把你我包围。 中国市场“洋流”来袭，其势汹涌，直接结果是导致了“站在家门口”就能参与全球竞争。这个结果，一半是有意，一半是被迫。近代中国积贫积弱，为了追赶世界前行的脚步，在走向市场经济的三十多年历程中，大约开展了两场轰烈烈的“洋务运动”：其一是在市场经济初期，现代商业普遍处于空白状态，于是我们采取了“以市场换技术”的发展策略，目的是“师夷长技以制夷”;其二是在中国加入WTO之后，我们打开了国门，开始了引狼入室、与狼共舞的发展之旅，期望通过在与高手过招、与强者下棋的过程中磨炼自己，并最终让自己成为一个好猎手。 洋品牌不仅最大限度获得了商家的热捧，更赢得了消费者的青睐，在中国消费者的大脑中，洋品牌是质量过硬、技术先进、安全美观的代名词。无论是食品药品、还是家电汽车，甚或是服饰，只要有一张老外的脸，都能赢得国人的宠爱，甚至会引发人们像“追星”一样对其顶礼膜拜。 洋品牌的三宗“罪” 多数洋品牌特别是一些源自欧美等发达国家的洋品牌，一般都具有历史悠久、管理规范、信誉良好等特点，消费者喜欢洋品牌，确实有足够的理由，只是这些在外国健康成长的“好孩子”们，一来到中国就变得劣迹斑斑，用粗线条勾画一下，大致有三宗“罪”。 其一，白菜卖出肉价钱。 洋品牌登陆中国，迎面而来的是意外惊喜，他们发现，中国人习惯于用仰视的姿态看洋品牌，对于洋货不仅来者不拒，更是喜爱有加，而且舍得付出真金白银，最后还会搜肠刮肚，将能想到的褒词如品质卓越、科技含量高、有格调、文化内涵丰富等，一股脑加在这些洋品牌身上。 顾客的喜爱就是洋品牌的通行证与信用卡，一些洋品牌往往会借助强大的广告宣传作为支撑，并辅以文化、格调，聘请国内外名人做代言，顿时会身价倍增、价格不菲，于是，外国白菜在中国就卖出了肉价钱。在中国市场随之出现了另外一种风景——一些国外二、三线品牌在中国市场纷纷跃升为一线品牌。甚至一些非常普通的牌子，也能在中国市场变成十足的“贵族”。 CLINIQUE(倩碧)在国外仅仅是一个二线品牌，一到中国就实现了华丽转身，由“平民”一跃而变成了消费者心目中的“贵族”。LEVI‘S(李维斯，美国)，LEE(李，美国)，ADIDAS ORIGINAL(阿迪达斯经典系列，德国)，这三个牌子在国外其实都是超市货，结果一进入中国的百货店就身价爆涨。KENO在国外也是十分普通的一个牌子，结果一到就中国就摇身一变，跻身到了奢侈消费品行列; 这些品牌在中国的“发迹”并不是个案，而是普遍规律，在化妆品、手包、服装等多个消费领域都存在，更气人的是尽管卖了高价，也还是让这些品牌卖翻了天，赚得钵满盆满，着实让老外们偷着乐了一把。 其二，“质量门”连绵不断。 中国消费者对洋品牌不仅付出真金，更是掏出了真心。中国市场不仅成了洋品牌的利润宝地，在深不见底的金融危机中，中国市场最终成了很多品牌的救命稻草，可是洋品牌对这种现实却视而不见，连绵不断的“质量门”让中国消费者伤透了心： 奥的斯是不是品牌?绝对是，而且是所在行业的全球老大，但他可不是什么善男信女，销往中国市场的产品一味从成本出发，也降低了相应的质量，在广州、上海、南京等地相继出现安全状况外，事故正在不断发酵和升级，因质量问题，深圳地铁方面曾作出了340部奥的斯513MPE电梯全部停运的决定。 KFC是不是品牌?绝对也是，而且是笑傲餐饮连锁江湖的霸主，她也不是什么省油的灯，食品安全与质量问题层出不穷，先“苏丹红”，后有“豆浆门”。 …… 撞“红灯”的跨国大品牌还有很多，索尼和雀巢、亨氏、SKII、哈根达斯……名单大概可以拉出一长串来。当然最气人的是小日本，公然宣传称最好的东西留给自己用，用很高的附加值，把不咋地的产品卖给我们中国人。 其三，冷漠傲慢。 只要仔细一点，走近一点，你就可以看到洋品牌在中国与其本土，有着怎样一张完全陌生的脸。一般而言，在其本土，洋品牌都会把顾客当上帝，保持着一种平易近人的姿态，温顺得如绵羊，可是一到中国市场，就变成了喂不饱的饿狼，优质的服务与产品的高品质顿失，而且还变得对中国消费者傲慢无理。 更让人不能容忍的是，洋品牌在国外一般是知错就改，只要对顾客造成了伤害，便会乖乖掏出巨额罚单或赔偿金，可是到了中国之后就变得动作迟缓、推卸责任或有意拖延，而且还耍大牌外加不认错，摆出一副打死也不悔改的姿态，无所顾忌地伤害中国消费者。 ZARA，快时尚品牌中的标杆，在中国做得风声水起，但却是一个典型的坏孩子，两年时间里已经“七进宫”，他对待错误的态度是：一切虚心接受，就是该犯的错照旧;更可恨的是立顿红茶，多种农药超标不说，居然还公然宣传他的产品符合国标;可笑的是惠普，明明是笔记本发烫，却要找个借口说是因为环境太脏，打死也不承认产品存在质量问题;更让人心寒的是丰田，发生了“质量门”事件之后，在美国又是道歉又是召回，可是对中国市场的同样事故却只字不提，而且拒绝召回问题车。 谁宠坏了老外? 为什么明明是好孩子的洋品牌一到中国就变成了“坏孩子”?又是谁给了洋品牌耍大牌和傲慢的资本，为什么洋品牌敢以身试法，屡次“犯险”? 首先是因为中国的法治不健全，有关部门对市场的监管不严、监管不力。在三十年中国经济的超速发展中，有一个重要主题就是招商引资——为了引进外资，我们给了外资超国民待遇，诸如三年免检、五年免税、特别通道、绿色机制等优惠，税收与那点“狗的屁(GDP)”就成了最大的政绩工程，甚至在“外资”涉嫌违法之后会获得特别“豁免”，一方面是疏于监管，一方面是对外资网开一面，即使外资因为发生“事故”而遭致惩罚，也只是像搔痒与调情一样，宽容的结果就是洋品牌有恃无恐的放纵。 其次责任在于企业。中国企业与洋品竞争，基本就是成年人与小屁孩扳手腕，是青春对抗经验，资金技术都不在一个层次上不说，更糟的是中国企业急于求成，追求短平快，缺乏认认真真做品质的企业家精神，短期内还难以撼动洋品牌的地位，缺乏竞争也让洋品牌处于垄断地位，可怕的是这种垄断已经深深扎根在了顾客心里。因为它“仗着产品好”，而且自我感觉良好，于是随心所欲。 惯坏洋品牌，中国的消费者也功不可没。中国消费者崇洋媚外的心态太严重，习惯性对洋品牌高看一眼，而且在消费洋品牌方面十分盲目，重面子、攀比成风，而且以洋为荣，不仅助长了洋品牌的骄横之风，最终还要被洋品牌牵着鼻子走。 老外自恃艺高人胆大，行业的集约程度跟不上，而且中国的消费者都软弱好欺，即便是干点坏事，其结果对品牌也不是毁灭性的;另一方面，他们自认为公关技术高明，要么打死不认账，要么安抚媒体，制造虚假信息，或者最后交“保护费”完事。 认清洋品牌的嘴脸 洋品牌在发达国家总能安分守己，而且有一颗善良的心，为什么到了中国就面目全非，判若两人?我们必须认清其真实嘴脸。 要理清这个问题，就必须认清品牌的本质。品牌并没有那么高雅，其实就是“企业帝国主义”，企业的目标是什么?赚钱!而企业帝国主义就是——暴力敛财。曾经老外用坚船与利炮赚钱，社会进步了，世界已经告别野蛮生长，当征服世界开始由军队变成商队的时候，欧美诸强就把暴力进行升级与包装，改头换面为向全世界输出品牌。 老外拥有文化霸权，自然就掌握了品牌定义权，比一比三分低，一句你的品牌没文化，让多少企业的努力付之东流，让多少营销人痛不欲生。洋品牌不是同桌的你，也不是睡在你上铺会分给你烟抽的兄弟，他到中国来，其目的不是为了公益事业，而是为了赚钱来的。资本有一个属性，就是追求利润的最大化，能轻松赚钱就不会去赚辛苦钱，能坐着赚钱就不会站着赚钱，说得再直白一点，资本经常利用欺软怕硬的方式敛钱。 品牌逻辑告诉我们，老外的双重标准，其实是本性使然，老外到了中国之后会变坏，其中一半是有意，一半是天然。 如何阻击老外 当然，我们也不能让洋品牌为所欲为，善良的中国消费者伤不起。那么，我们该如何阻击老外，让其做一个社会公民，为中国经济腾飞真正做贡献? 首先我们对老外要与国人一视同仁，取消其超国民待遇，同时提升法律的威慑力，引导老外合法与诚信经营是市场的底线;其次要提高监管的主动性，并借鉴国外经验，对不诚信企业提高处罚门槛，大幅增加企业的违法成本，犯一次错就要让他痛一辈子且终生难忘，即便他身为老外也不敢做坏人。 仅有“硬规则”对老外的企业进行制约，其实还是相当有限的，此外还需营造一种对抗式的经营环境，让老外感受到来自市场的压力，让其如临深渊、如履薄冰，稍有闪失就会失去自己千辛万苦取得的市场地位。也就是说，我们必须打造中国的强势品牌。
这时不得不面对的一个问题，就是如何打造品牌。现行的品牌游戏规则是老外制定的，其实也就是强者修理弱者的一个工具。中国要建立自己的品牌，就不能按洋品牌的逻辑打，而是要找到竞争者的本质，从无到有、从弱到强，其实一直尊循的规律只有一个，即“破坏力”，也只有破坏才能成其为品牌。 破坏才是第一法则!植物、动物、社会概莫能外!你越有破坏力，你的生存能力就越强，就越能获得别人的尊重。汉奸对日本鬼子没有破坏力，尽管处处加倍小心、陪笑脸，最终获得的不是耳刮子狠扇就是枪把子猛揍，即使汪精卫这样的第一号汉奸，其结快局也无非是成为试验品，而有破坏力的杨振宇将军，杀日本鬼子如麻，但在其死后日军不仅要向其敬礼，还要将其厚葬，以示尊敬。 韩国突飞猛进，是把电子工业当快消品做，颠覆传统的工业设计，打得欧美企业垂头丧气，毫无脾气。中国企业战老外，也应该按自己的逻辑打，老外怕什么我们就打什么，专打他的痛处，让他不能、也不敢还手，那么离中国强势品牌出现的时日则不会太远。
