爱华网招商银行沈阳分行
从定向营销到数据库营销 Transformation in sales from direct channel to database-based Interpretation of marketing strategy of Shenyang branch of China Merchants Bank 文/冯 戈 招商银行沈阳分行始终秉承“因您而变”的经营宗旨，坚持以“市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的经营理念，积极致力于为各界客户提供一流的金融服务。如今，已发展成为地区规模最大、实力最雄厚的股份制商业银行之一，同时也是地区最大的发卡机构。尤其应指出的是，该行自营存款、储蓄存款存量和增量在股份制商业银行中蝉联第一。 成熟的营销体系架构 分行层面成立了零售金融事业部，负责分行整体零售营销工作的组织推动。事业部统一制订重点营销项目的推广方案，统一组织营销宣传活动，统一下发目标客户数据，统一对外宣传口径，确保宣传工作的统一性、精准性和高效性。 支行层面成立了理财服务部和个人信贷业务部，分别负责财富管理类产品、基础功能类产品和个人信贷业务的营销推动和市场拓展，支行负责在分行的统一领导下具体执行，积极拓展目标客户市场。扁平化的营销管理体系进一步减少了沟通成本，形成了顺畅的市场反馈机制和传导机制，有效应对了市场变化，进一步扩大了零售业务的市场份额。 在营销拓展渠道上，为加快缓解柜面排队压力，提升业务处理速度和客户满意度，近年来，该行持续加强机构网点物理渠道建设。截至2008年末，该行共布设30家离行自助银行，17处单体自助设备，完成了对全行全部CDS、CDM存款机的淘汰及部分老化ATM的更换工作，较好地满足了广大客户日益增长的自助存取款需求和投资理财需求。在物理网点和自助银行的基础上，该行搭建了电话银行、网上银行、代理银行和手机银行等多种营销渠道体系，全方位、立体化地满足了广大客户的个性化需求。通过以上三大举措并行，基本形成了以物理渠道为主干，虚拟渠道为延伸，同业合作渠道为补充、辐射面广、品牌突出，多元化、立体化、网络化营销渠道体系。 在营销方式上，以“专业的人做专业的事”为核心，构建了以“五个联动机制”为核心，以“全员关注、专业销售”为手段的销售流程。有效实现了高低柜联动、贵宾室与低柜联动、个贷与营业厅联动、公司与零售联动、信用卡直销部队与零售联动五个联动。极大地提升了客户的满意度、活跃度和综合贡献度。 在营销信息建设上，搭建了全方位的中后台支持管理平台，零售金融事业部下设专职的产品经理，负责重点产品的准入分析、目标客群分析、数据分析、营销技巧培训、营销组织推动等一系列工作，为该行开展精准化的营销活动提供了强大了后援支持。 在营销考核体系上，建立了财富管理经理、贵宾理财经理、个人资产客户经理、低柜理财专员、自助银行负责人、大堂人员等一系列的考核管理办法。考核以提升“零售银行盈利能力“为核心，通过制定合理的内部计价模式和利益分配机制，使客户经理明确工作目标、明确营销重点，明确联动贡献，促进了零售银行各项产品之间的联动、协调发展。 近年来,该行高度重视零售营销队伍的建设工作，一方面搭建了财富管理经理、贵宾理财经理、个人资产客户经理、低柜理财专员、自助银行负责人和大堂人员的分层客户营销体系；建立了“柜员－低柜理财专员－贵宾理财经理－财富管理经理－私人银行客户经理”的职业晋升通道,促进该行专业化服务水平的提升。另一方面,根据各层次客户的数量规模，将责任心重、可塑性强、认同该行风险文化和服务理念的高素质人员充实到营销队伍中,使理财队伍不断发展壮大。 营销手法突出针对性 在市场营销方面，该行紧密围绕着团队营销、品牌营销和产品优势等营销理念，稳扎稳打，从一个名不见经传的小银行发展成为具有较高市场份额的商业银行。走出了一条从大众营销到定向营销，从定向营销到数据库营销之路。 大众营销：采取主动上街宣传方式、深入市民、深入厂矿和院校，通过与客户的零距离接触，宣传招商银行和各类功能产品，让广大客户认识招行，了解招行。用营销取得客户、让服务感动客户、以产品留住客户。同时每年组织开展23次广场路演活动，面向普通百姓普及银行基本知识，进一步巩固了招商银行在辽沈地区市民心中的形象和地位。 定向营销：以优质客户为目标客群，以理财沙龙、社区路演和企业理财报告会为主要形式，每年开展20余场定向营销活动，通过“软营销”方式，循序渐进地将该行零售产品和服务融入给客户，提高了优质客户群对该行理财产品和认知和使用率，激发了优质客群的理财潜力，为该行在新时期转变经营思路、发展中间业务起到了积极的作用。 数据库营销：借助营销管理平台，在对客户特征进行分析的基础上，有效地对客户进行筛选、实现各类产品在不客户群之间的交叉销售，提高了营销的精准度和客户满意度。 理财公益行：为增加公众对于现代金融的了解，普及大众理财知识，提高金融消费者风险意识和自我保护能力，保护金融消费者和投资者的合法权益，促进社会和谐与共荣。从2006年起，该行连续三年举办“理财教育公益行”系列理财知识普及活动，巡回举办100余场理财讲座，发放理财宣传册10万余册。 以营销创新促进市场开掘 公司业务发展重在市场营销，该行对市场营销工作中进行了深入探索，走出了一条崭新的营销道路： 首先通过精准营销锁定客户，通过对客户细致分析，掌握客户实际需求，改变以往粗放式营销方式，对目标客户实行精确“打击”。 其次，通过产品营销吸引客户，在掌握客户需求基础上，为向客户推介或设计相应解决方案，通过先进产品满足客户需求。 最后，通过持续营销跟进客户，在营销工作不可避免要面对各种各样的困难：同业的激烈竞争、客户的苛刻要求、市场的波动变化等等，沈阳分行通过持之以恒、持续跟进，最终成功营销的例子不胜枚举。 此外，该行凭借招商银行的优质服务和品牌优势，在以分行行长为首席营销官的带动下下，在条线内上下一心，坚持不懈的努力下，一个个客户被攻克、一笔笔业务被签订，沈阳分行对公业务逐步提高，客户基础不断得到夯实。 2009年，面对世界金融危机，沈阳分行公司金融条线将坚定信心，努力在变化的形势中捕捉和把握发展机遇，继续狠抓营销，化“危”为“机”，促进该行对公业务水平水平再上新台阶。 该行把发展对公中间业务作为当前经营管理工作的重要内容，根据辽沈地区的实际情况制订了现实可行的发展规划，采取了积极有效的工作措施，经过几年来的发展，沈阳分行的中间业务发展保持了良好的势头并取得了明显的成绩。
