爱华网系列专题：淡季营销
文/杨辉森
五月是传统的销售淡季，中国车市却延续三四月份的畅销姿态，演绎了一番淡季不淡的好戏，中国车市的逆势上扬在全球一片阴沉的经济环境中显得一枝独秀。 产销领跑全球 6月9日，中国汽车工业协会发布了我国2009年5月份汽车产销情况：5月汽车产销分别完成110.69万辆和111.97万辆，月产销量处于较高的水平，这也是继3、4月月产销超过100万辆后的第三个月份。 人们还清楚地记得，仅仅在几个月以前，中国的车企还真切地感受着车市惨淡的阵痛。去年以来，在国际金融危机的阴影之下，汽车产销增速明显回落。统计显示，2008年全年产销增幅仅为5.21%和6.70%，分别比上年同期回落16.81个百分点和15.14个百分点。当时，一位车企老总曾这样表达他的无奈：“亏，连丰田都亏了，能有不亏的吗？”有媒体甚至在报道中称“90%的厂商都是悲观的”。 进入2009年，中国车市逐渐摆脱低迷态势，呈现产销两旺的反弹局面。3月，在全球车市惨淡的背景之下，中国汽车首次突破了产销突破百万辆大关，产量同比增长5.55%、销量增长5.01%，同期美国新车销量同比下降37%、日本汽车销量下降32%。 随后的4月、5月，汽车热销的良好势头不减，月产销量连续稳稳地站在百万辆之上。15月汽车产销483.77万辆和495.68万辆，同比增长率分别达到11.10%和14.29%，行业形势继续向好。中国汽车工业协会也因此将国产汽车今年预测产销目标调至1020万辆，这比今年年初941万辆左右的预期高了足足79万辆。长安汽车、北京现代、一汽丰田等多个汽车厂商根据良好的市场表现，也纷纷上调了全年销量目标。 然而，美国、英国、法国、日本等一些成熟市场，今年以来汽车销量下滑明显。最新数据显示，5月份美国汽车销量为92.6万辆，为今年以来月销量首次高于90万辆。这一销量虽同比下降33.7%，但已是自去年10月份以来的最小降幅。德国为了扭转销量下降趋势，专门出台了轿车“以旧换新”的补贴政策，补贴的力度非常大，才使得德国2月之后的轿车销量有所回升。 见证市场力量 国内外两种截然相反的市场表现极大地引起了研究者的兴趣：究竟是哪些原因造成了中国车市的逆势飞扬？综合各方观点，主要有以下几种解释： 一是宏观经济环境逐渐好转。数据显示，今年一季度中国GDP为65745亿元，同比增长6.1%，整体经济表现好于预期。一季度城镇居民人均可支配收入4834元，实际增长11.2%；一季度城镇居民人均消费性支出3130元，实际增长9.6%。宏观经济运行出现了积极变化，城镇居民收入和消费性支出仍然保持较快增长，这是汽车消费增长的前提。特别是中央政府推出的4万亿元经济刺激计划，极大地提升了民众对宏观经济的信心，对中国汽车行业的需求产生较大的刺激作用。 二是国家产业政策调控得当。今年以来，国家对汽车行业高度重视，先后出台“燃油税改革、购置税减半政策、汽车下乡和汽车报废补贴政策”等产业政策，这对于保持汽车产销量平稳增长有积极影响，对车商和消费者都会建立信心支撑，成功地促进了汽车产业的健康发展。1月份在多个政策利好出台前，销量同比环比都有明显下滑。后来，在政策效应的作用下，汽车销量逐月递增，并在3月份和4月份出现了爆发式增长。可以说，政策因素是促进今年汽车产销增长的主要动力，受惠最大的中小车型也正是拉动汽车整体增长的主力。据中国汽车工业协会统计，一季度1.6L及以下排量乘用车销售达到141.14万辆，同比增长21.93%，高于乘用车行业平均增速14个百分点。 三是中国的市场潜力雄厚。全球性金融危机虽然对我国汽车工业的发展带来了一定的阻碍，中我国较低的汽车人均拥有量、居民收入水平的逐步提高和国家宏观经济的较快发展为汽车工业的发展提供了一个庞大的消费市场。首先，我国在消费需求结构上与那些发达国家具有明显的区别，大部分消费者买车均是“从无到有”的必要需求，而欧美国家的汽车消费主要是“从有到好”的更新需求。经过30多年的改革开放，中国人的生活水平有了质的提高，居民购买能力大大增强。即使在恶劣的经济环境下，“从无到有”的刚性需求也不会被长期压抑，通过一定的政策激励就被很快地释放出来了。因此，巨大的市场潜力，是中国汽车产业发展得天独厚的优势。
反观国际车企巨头通用、克莱斯勒、福特，甚至包括70年来首次出现亏损的丰田等，造成他们当下危机的，并不是他们的研发能力突然消失了，也不是他们的制造水平突然降低了，更不是他们巨大的生产能力没有了，让他们陷入困境的恰恰是市场的萎缩，是消费者没有购买能力或者没有购买意愿，导致了产品堆积如山，资金链断裂而陷入困境。也正因此，汽车行业资深研究员程远禁不住感慨，“中国的消费者太了不起了，是他们给了中国汽车行业一个巨大的发展空间，那些车企应当感恩而不是沾沾自喜”。 尚需更多努力 为什么不能“沾沾自喜”？首先，与销量增长形成鲜明对比的是，企业的利润却在大幅下滑。虽然前5个月汽车整体产销呈现较快增长，但由于增长较快的1.6L及以下小排量车的利润较低，整体行业经济效益并未见好转。据中国汽车工业协会发布的19家重点企业集团盈利数据显示，今年一季度，19家企业营业收入为2686亿元，同比下降了14.2%；利润总额为108亿元，同比下降48.36%。 在整个销售增长中，小排量车上升的幅度较大，但是中高端车型增长不多，一部分高端车型还是有所下滑的。中国汽车工业协会提供的信息显示，前4个月拉动汽车增长贡献度最大的三个车型分别是交叉型乘用车、货车和轿车，其中主力车型轿车的增长主要来自于1.6L及以下小排量车的增长。与小排量车的大幅增长相异，大排量的中高级轿车一季度的销量呈下降之势。 国泰君安证券汽车行业研究员李君分析指出，在轿车行业中，利润的主要来源是中高端车型，在中高端车型疲弱的情况下，尽管小排量车的利润在改善，却仍然无法弥补中高端车型销售下滑带来的利润的下降，这是一季度利润负增长的主要原因。二季度以来，中高端车型的销售也有明显的改善的趋势，因此整个汽车行业的利润有望回升。 其次，在中国车市销量增长的主力军仍是跨国品牌。统计显示，14月，自主品牌轿车共销售59.85万辆，占轿车销售总量的29.82%；日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售50.51万辆、39.48万辆、24.52万辆、18.93万辆和7.40万辆，占轿车销售总量的25.17%、19.67%、12.22%、9.43%和3.68%。 另据通用中国统计，3月份通用中国在华合资企业销量创下单月新高，达13.7万辆，同比猛增24.6%；大众汽车的三个品牌大众、奥迪、斯柯达在当月都创造了单月最高纪录。一季度，大众汽车在中国的总销售量达到28.4万台，豪华车梅赛德斯—奔驰累计销量11000辆，比去年同期增长了30%。 由此可见，中国车市演绎逆势增长好戏的主角依然是跨国品牌，这还是在国家政策对自主品牌有所呵护的条件下形成的。购置税减半和家电下乡政策主要针对的都是1.6L及以下排量乘用车，而在这个区间正是自主品牌最多的一个区间，在国家的相关鼓励政策下，恰恰是自主品牌受益最大。换句话说，如果没有一系列的产业政策，自主品牌的销售份额恐怕还要打个折扣。从汽车产品的设计开发到生产制造，再到整车的销售等各个环节，自主品牌与跨国品牌仍然存在较大的实力差距。因此，中国汽车行业要真正崛起，还需要更多鼓励自主创新的产业政策和金融政策，还需要继续推进相应的制度变革。
