爱华网系列专题：后奥运时代
文/管文明 一个城市和一个人一样，要有自己的名片，这张名片是人们了解它、认识它的一个途径。然而，名片只是一个简单的信息载体，所传达的也仅仅是一些基本信息，比如天安门是北京的名片、外滩是上海的名片，这并不能更深层地体现城市的内涵，更无法系统地打造城市的品牌形象。所以，我们现在开始提倡城市品牌的塑造，这就像一个企业塑造自己的品牌一样，是从门面到内涵的深层的、系统的工程。 奥运之后，城市品牌的塑造开始被国内的城市注重起来，有些城市延续奥运之前的既定目标打造奥运城市的品牌，有些城市开始根据自己的情况打造后奥运城市品牌。在这些城市里，北京无疑是最被关注的一个，北京的城市品牌工程应该说也是最浩大的。作为2008年奥运会的主办城市，北京的表现是成功的，面临的后奥运挑战也是空前的，如何利用后奥运的契机积极打造自己的城市品牌就显得尤为重要。而且，北京作为中国创意产业的中心，能在打造城市品牌的同时成功营造城市的创意生态，必将给国内的城市创意产业发展起到良好的示范作用。 品牌形象：城市的VI系统导入 20世纪90年代以来，作为一种全新的地方管理框架，“打造城市品牌”的理念在全球范围内迅速传播，城市进入以地方营销理念为基础的营销性管理新时代。所谓“打造城市品牌”是指将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，分析其内部和外部环境，揭示其在全球性竞争中的强项和弱项，以及面临的机遇和威胁，确定其目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。 对于产品的品牌塑造来说，质量固然是根本，但形象却是给人的第一印象，是至关重要的一个方面。所以，企业会不惜重金打造品牌的形象，从商标到包装再到终端布置，一系列的VI系统导入会最终让品牌鲜活起来。对于城市品牌的打造来说同样如此，一个城市如果要塑造自己的品牌，首先必然是进行必要的形象包装。 2008年10月，在奥运会结束不久，《北京奥运与中国品牌研究报告》对外发布。报告指出，举办奥运会，对于相关城市品牌的科学发展意义非常重大。申奥成功以后，为了实现“新北京”这一申奥口号和战略规划，北京确立了“国家首都、国际城市、文化名城、宜居都市”这一城市定位，并制定了总体规划，指导与筹办奥运会过程同步开展的大规模城市建设。报告举例说，通过筹办奥运会，北京在基础设施、人文环境、城市管理、市民素质等方面进一步完善了城市品牌内涵，使自主创新能力、城市管理能力、社会和谐程度、区域经济增长潜力和可持续发展能力大大增强。同时，北京城市品牌的知名度和美誉度在全世界范围内得到大幅度提升，成为全球游客向往的旅游目的地。对于青岛、香港、天津、上海、沈阳和秦皇岛等协办城市来说，奥运会也提升了城市品牌形象。
北京的品牌形象应该很容易把握——古都遗留下来的宏伟建筑、近些年屡受关注的奇异现代建筑以及奥运遗留下来的设计奇特的场馆，这些都让北京的形象很容易让人感觉到是传统与现代融合、中国与西方交流的混搭景象。 当然，真正的城市品牌系统导入是个更系统、更复杂的工程。现在，已经有人提出了对北京进行CIS系统导入的想法，这个想法认为，要提出如何设立市徽、市旗、市花、市树、市鸟、市兽的建议，并将其变为具像的图案进行规范的传播。如果不能在短期导入CIS系统，起码的VI系统对于城市品牌的塑造来说还是有很大帮助的，我们希望能尽快看到北京的VI系统建设。 做好城市营销的工程 “城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。 由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。 城市营销是城市品牌建设的一个重要过程，如同产品一样，即便建设完成一个系统的品牌，没有合理的营销仍然无法让城市走出去。近些年来，中外城市营销案例可谓屡见不鲜，尤其是国外，伦敦、阿姆斯特丹、柏林等都在中国进行了各自的城市营销。在后奥运时代，青岛已经开始了城市营销，在去年奥运开幕之前，由于浒苔的大面积爆发，青岛市清理浒苔的工作已经成为重中之重。第六海水浴场海面上的清理甚至尝试着动用了海军登陆舰，还有来自四面八方的市民自发涌到了海边义务清理浒苔，这在很大程度展示了青岛的城市面貌。之后，青岛还举行了“港岛互动、共推奥运”城市大型互动活动，活动在青岛、香港两地举办万人签名，并通过抽签各选出10名中奖群众，颁发“奥运请柬”和“城市请柬”，中奖者可以在奥运期间免费到对方城市观看比赛。 而北京的城市营销也不落后。奥运之前的每个阶段都有北京城市营销的事件发生，在后奥运时代，北京尤其注重创意产业的发展。尤其在旅游方面，北京市委书记刘淇指出，“奥运会之后，必定会使北京的旅游业有大幅度提升，随着奥运会的举办，北京这个城市品牌将在世界叫得更响亮，这将对北京的旅游和会展业带来巨大发展机遇，而在后奥运时代，北京应该更好地打造城市品牌，抓住各种发展机遇。” 从奥运生态到创意生态 约翰·霍金斯曾经提出“创意生态”的概念，国内创意产业名人苏彤认为：所谓“创意生态”，就是强调在对“科学”的认识上，学科融贯，消除人为设定在人文科学、社会科学和自然科学之间的绝对界限；在对“资源”的认识上，拓展视野，看到人力资源、社会资源和自然资源的多样性和复杂性；在对“生命”的认识上，超越狭隘，意识到人类、社会和自然是一个生命的整体，有机世界和无机世界不在彼此分离，它们共同构成了一个生命的世界。 奥运会的举办可以说构筑了一个奥运生态，在这个生态环境中，城市、运动员和广大民众统统形成一个对奥运资源互相影响、互相依存的有机体。而奥运结束之后，北京乃至全国仍然在某种程度上延续着这个生态，而创意产业从奥运会之前被提出，到现在被广泛重视，已经形成了一个颇为完善的生态环境。在北京这样的城市，创意产业已经形成比较好的生态环境，科学、资源和生命都已经进入这个城市的血脉。 未来，必然是创意产业引导城市的发展，抓住后奥运契机，营造良好的创意生态，就是为塑造未来城市品牌的环境铺垫。
