爱华网2009年11月21日，由新营销杂志社、科特勒咨询集团主办的“2009第六届中国营销领袖年会、科特勒(中国)战略营销年会暨第五届“科特勒·标杆20”中国营销大奖、“深远蓝金杯”中国企业营销信息化奖颁奖典礼”在北京举行。新浪财经全程直播本次盛会。图为益普索市场研究集团大中华区CEO刘立丰。
刘立丰：刚才冯总看严总做啤酒的讲演有一种很特别的感觉，但我觉得是赏心悦目的感觉，看美女做啤酒营销是一个很成功的感觉。刚才严总在她的演讲中提到了一些数据，那是我们专门为青岛啤酒(34.65,-0.28,-0.80%)做的，今天因为我有一个题目，但是秦总有一个脱离讲稿的演讲，非常成功。今天我想讲一个，也是我们公司有关中国品牌的一些发现，我简单跟大家分享一下。在08年的时候我们曾经做了一次关于奥运会营销的效果评估，里面我们发现，因为这是一个多客户的研究，不是针对哪一个客户的，我们发现青岛啤酒通过，今天我是见到背后的东西，刚才严总讲了背后的东西，这样一系列的活动，这个不是给严总背书，其实是对青岛啤酒整个品牌和他的品牌资产，中国消费者以及全球消费者都有非常大的提升。第二点，08年我们做了一个调研，我们调查所有的中国品牌在国外的知名度，我们也非常青岛啤酒是中国品牌在国外知名度最高的之一。
我今天要讲的题目是叫不确定时期的顾客洞察与营销效率。我们所谓的不确定时期我非常喜欢这个词，是因为我们刚刚经历了很多经济危机，有的同事在说我们在复苏过程之中，总之是一个非常不确定的状态。我今天要讲的题目，我可能会从三个方面来讲。
第一个就是尽管我们今天中国是一个马上要成为全球第二位的经济大国，我想分享一下，我们肯定也知道我们早就是第二位广告消费大国。我想跟大家一起对比一下数据，就是所谓的GDP，产出，所谓的广告花费，以及市场研究的花费，导致了什么的不同。我主要想讲的是什么使得我们中国今天还只是一个制造大国，而不是一个创造大国。这里有三个国家的数据，都是新鲜出炉的数据。我们可以看到第一经济大国是美国，然后是日本，然后是中国，我们可以看到从广告支出来看中国跟美国的差距。市场研究的支出，就是我们前面秦总，还有严总谈到的了解用户需求的支出，我们只有美国的十一分之一，中国只有日本二分之一，我们还要看一个最关键的数据，就是市场调研数据，市场调研的支出占广告支出的百分比。这里面我们可以看到美国差不多把用于广告支出5%左右作为市场研究的支出。日本是4.3%，中国大约是1%左右。我们有很成功的品牌他们做得很好，但是我们也相信大量品牌他们在做广告的时候其实没有花太多心思研究顾客的需求。所以有一个结果，中国的广告支出占整个GDP的1.8%左右，而美国和日本只占1%左右，我们一块钱人民币广告花费导致的增长效率比美国和日本是差很远的。
我们来看，我们在过去三到四年左右的时间，中国超过了英国、法国、德国，在GDP上面。中国在广告支出上也远远超过其他国家的，广告支出上也只有人家的五分之一到六分之一左右。欧洲这些老牌国家差不多是把广告支出，相当于广告支出的14%左右甚至20%用来做市场研究的支出，广告支出效率远比中国要好。我们再看一看中国跟所谓的新兴国家，就是金砖四国加上南非比起来，我们实际上在GDP上远远超过人家，广告的支出也是超过人家，但是在市场研究支出上这个百分比其实我们并没有特别明显的优势，我们看下一张图。这些国家差不多把广告支出的2到6%作为广告研究的支出。我们在座都是我们营销界的精英，我展出这个肯定是不受欢迎的，我提出这个是让大家思考一下，也许我们花在广告上的钱会产生更大的效率。
世界第一位和第二位经济大国，他们把相当于广告支出的5%和4%做研究，洞察消费者的态度和看法，而中国只有1%，美国和日本的广告费用只占GDP1%左右，中国接近2%，有一点启示在这面，中国广告耗费非常快挤进世界前列，我们每一块钱带来的广告效率和发达国家相比还是非常低的。根据我们多年的经验我们发现，所谓B2C的企业，把相当于广告花费的10%左右作为市场研究的费用，会使你的营销费用效率达到一个合理的水平。这里面我还想谈一点，其实今天在中国的市场研究花费里面70%除了少数像青啤还有在座中国知名企业，大部分还是国外品牌，所以还是非常不足。
第二个不确定时期如何提升顾客洞察和营销效率。我们中国今天刚刚碰到，在其他国家，每隔几年都有几次，我们看一下过去的数据都有一些什么样的发现，美国商业报刊协会，后来改成叫ABD，他们曾经公布过一个报告，他们对比了在1974年和1975年的经济危机之中，不同的企业在营销和广告上的花费，在这个策略导致了什么样不同，这个时候蓝和黄的在1974年销售额都是一样的，黄色企业在1975年的时候他们差不多平均来说减少了他们广告支出，他们后来到1977年的时候，跟那些没有减少广告预算的企业来比他们的营业额只有人家的一半左右，这是一个数据。
同时在2001年的时候，背景我们可能中国非常清楚，在美国印象更深刻一些，有互联网泡沫，在泡沫结束之后，世界广告研究中心，他有一个报告，有一个特别的报告，他总结了三次从1974年到1992年，他谈到所谓丢掉他的市场份额的这些品牌，通常都削减了他们营销费用的40%左右，那些赢家在品牌上的市场份额上花费的只是2%左右，在经济危机之后他们变得更加强大。
有一位非常著名的咨询专家，他曾经做过非常大量的研究，研究在危机时刻或者箫条时期品牌管理的一些结果，不同策略导致一些结果。因为时间关系我不去讲所有的过程，但是我讲非常重要的四点结论，我们可以一起来分享一下。第一个就是说在危机中减少预算只会在短期内保护你的利润，短期内你的利润可能得到保护，但是在危机结束之后这些品牌将会变得弱小，其利润水平也将会下降。在危机中至少要将SOV，声音份额一定要不能少于你在你的市场份额，或者说最好是超过你的市场份额。因为你长期的利润的增加，因为你做长期利润增加会超过你短期利润的减少。第四点，这点非常有趣，就是说如果其他品牌预算减少的话，保持原来预算这些品牌会变得更加强大，而且会获得更多的长期的利益。
所以这里我们有几点建议，作为我的一些体会。一个在危机中，在所谓的衰退做如果你停止新产品的开发可能是你在这期间犯的最大的错误，同时减少对品牌营销的投入可能是第二个错误。最恰如其份的做法你既要全力应对经济危机的挑战，也要同时对未来复苏做准备。怎么做呢，如果说要持续进行创新的话，在经济危机中肯定跟其他时期不一样的，基本的想法就是说你既要为短期目标创新，也要为长期的目标创新。所谓短期的目标是说你要提供一些应景的品牌、产品等等，未来提供创新的话就是说为复苏之后的创新，这个时候你可能会碰到一些问题，企业它的消费者购买同时在下降，我现在研发一些产品可能也不需要，这个时候你其实有更多的做法，在市场研究中有非常不同的指标，比如叫相关性，研究他们未来可不可能去买你的产品，同时要通过创新鼓励顾客，我们有一个词叫向上买或者向下买的行为，如果不是的话停留在这中间的话你的特点不够独特。严总卖的是一种情感诉求，满足你的基本功能诉求上的情感诉求，这个诉求可以使你企业进行不同品牌定位，这是他们特点，不同的企业可能选择不同的品牌定位。你怎么样让你的顾客向上买，买你的情感诉求。当然在经济危机中也会出现一种情况，只是提供一些基本的功能，使得顾客获得价值，所谓价值在你满足最基本需求的话比较低的价格获得基本需求。永远不要让你的创新停顿，你说我现在没有钱怎么办？你测试一些想法也是好的，你经济危机结束之后可以变为现实，可以进入流程之中。
第二点我们要持续广告和营销的努力，而不是削减预算，而且必须要让你的营销预算发挥更大的作用。这个时候如果你想做到这一点需要更紧密理解你的顾客和用户，尤其那些在之前没有经过系统的市场研究来了解这些品牌来讲更是如此，在经济危机中要牟定勇敢地行为。举个例子，在互联网泡沫破灭之后很多企业削减了很多投资，这个时候苹果在01年开始对他的新产品进行了巨大的投资，当然我们后面的故事都知道，不仅导致了苹果横空出世，也导致了，昨天我参加中美商会的，他们给我们中国发改委主任送礼品就是苹果，他们其实也是改变了人们享受音乐的一个方式，等于说这种方式在发生一种革命。同时他们花巨资打造的广告在全球营销界，在过去二十年都是最引人注目的事情，他们在这过程中做了很多的市场研究，基于这种市场研究理解透了之后，勇敢执行，不仅仅创造了一个巨大的新市场，同时也保证了苹果公司在预见的将来，即便是现在包括将来都是能够主导这个市场。
非常重要的另外一点就要努力提升顾客满意度和忠诚度，我们的研究发现忠诚度比较低的企业在市场中首先会受到伤害，而且有可能会被淘汰，而那些忠诚度比较高的时候会在危机中生存下来，某种来讲经济危机不是一个坏事，把那些伪劣的品牌逐渐淘汰掉。我们作为企业来讲，当然不希望是那个被淘汰掉的那个企业，我们其实有一个简单的方式帮助你提升顾客的满意度和忠诚度。我们在这图上用一个简单的方式，我们把顾客分成四类顾客，对企业来讲，那些低价值的顾客，我们过去在谈满意度，忠诚度的时候我们就会说，我们一定要把每一件事情做好，我记得我们很多很多企业提出百分百满意，从经济学来讲这个做法肯定是错的，因为你没有必要这么做，最重要的事情就是要满足你那些高价值的客户，而且你的竞争对手的最高价值客户。不同的人不一样的，比如说我可能就喝青岛啤酒，你怎么说我就没有用，有一些人是有惰性的，有一些客户是要变的，这个时候你怎么样保留你比较动摇的客户，争取竞争对手那些比较动摇的客户，这是我对于今天危机时代如何提高效率的一些体会，最后我想讲一下，危机可能马上就要过去，作为企业来讲我们也需要了解一下宏观的形势，宏观在后危机时代，复苏时代一些可能的方向。
我们大家可能都知道，中国经济一直是三架马车，包括出口、投资、消费，08年8%的目标能够实现其实就一个原因，别的不算，十万亿政府的投资，消费者价格指数在下降，消费量没有增长，而且我们也知道我们出口在过去十几个月一直是在大幅度下降，无论是同比，有些是环比下降。作为在座企业来讲可能要理解到一点，我们不太可能期望中国的政府明年继续投资，出于对通货膨胀的担忧，以及对经济复苏的预期，会使得中国政府，包括其他国家政府都可能先后在适当时期退出救市，在出口没有明显好转的情况下只有一个选择，其实对我们企业来讲是一个非常好的选择，就是刺激消费。次级消费我们很多人有很多的说法，我们很多企业对此抱有余力，我跟很多企业著名领导人谈过，中国人消费习惯是这样的，他不会花钱的，你只能aihuau.com做投资。我们仔细分析一下，我们的判断是不一样的，至少我的判断是不一样的，我认为在所有刺激消费中最能够根本解决问题的事情就是两个。第一个就是农村，农村土地流转制度的落实，这个农村土地流转制度实际上在今年年初中央政府都有一些说法，已经形成文件。最重要一点就是这个制度怎么进一步落实。只有这些农民他虽然说现在可能在城里打工，但是还是在农村，他其实在城里面消费非常弱的，只有他们彻底从土地脱离出来，把他们土地价值兑现，成为城市居民，他们才能爆发出对住房、汽车这些巨大的需求，我们知道我们今年城市入口是四个亿到五个亿左右，可能还有两三个亿是可以通过这种方式转化成城市居民的，这个七八亿人口他们是消费者吗？他们也不是，只有做完另外一件事以后才是消费者。建立惠及全民的保障体系，包括医疗、失业保险、养老等等，我们知道美国次级消费就是美国老百姓太敢花钱了，我们相信经济危机之后美国消费者更加谨慎，他们花费也会更加谨慎，中国的问题完全相反，中国消费者不敢花钱，为什么呢，是因为你这个问题没有解决好，在这个问题解决好之后，我相信中国消费者是可以改变他的想法的。
这两点难不难做，我也跟很多国内著名学家沟通过，这两点非常容易做到，不是那么难，中国政府还是有钱的，这两点如果在细节上继续落实的话我相信，所以我今天劝大家，一定要未雨绸缪，投资未来，也许今天他们不是你的用户，但是以后一定是你的用户，谢谢。
