爱华网混合动力汽车 曾林堂 压力+动力，就是我的「混合动力」
采访·撰文／刘扬 摄影／徐胤 “我刚才讲话你听得懂吗？”在不久前结束的北京进口汽车博览会上，丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理曾林堂在结束了发布会讲话后问记者。在得到肯定的回答后，他显得很开心。在北京生活了4年，他终于可以用较为流利的普通话与人交流，而且，问问别人他的“港式”普通话标不标准也成为曾林堂和别人拉近距离的“法宝”。 正是这个有着29年汽车从业史的香港人，曾亲手缔造了雷克萨斯在中国的销售“神话”：从2005年初正式进入中国开始，雷克萨斯连续两年保持三位数增长，一度超越宝马夺得进口车销量冠军。 然而，2009年对于曾林堂而言，实属“逆境”。在上半年，雷克萨斯的销量同比下滑超过10%，与今年中国豪华车市场增长快速的背景形成强烈反差——奔驰增长50%，宝马（含Mini品牌）增长24%，奥迪增长10.4%。业绩不佳，领导者势必会受到离职、换帅等传闻的困扰，曾林堂也不例外。 对此，曾林堂却释然一笑。“我这个人的性格就是这样，压力越大，动力就越足，二者加起来就是属于我的‘混合动力’。况且，竞争不是一个月，也不是一年，而是万里长征，不管面对怎样的困境，自己首先要有自信心。” 事实上，几乎没有人会怀疑他的这份自信与能量。曾林堂出身贫寒，大学毕业后没有任何经验的他就提出和加拿大一家汽车销售公司的老板“打赌”：“如果在一天内能卖出一台车就聘用我，卖不了就拒绝我”。老板并没有给他实践的机会，但另一家汽车公司的老板听说此事后却被曾林堂的自信折服，聘用了他。在此之后曾林堂创下了最高年销售286辆车的纪录，这其中并不包含批量订单。 从销售员起家，一步步接近汽车职业的顶峰，除了努力拼搏外，曾林堂靠的就是自己逆境求生的那份勇气和力量。也正是因为这种能量，才能让曾林堂可以坦然面对今年的雷克萨斯销售窘境，还有来自各方面对于他的诸多质疑。“花费更大的力气来发展这个豪华车品牌是我的责任，我相信你在未来的日子会看到雷克萨斯更多的变化。”曾林堂坦然地告诉记者。 “对我来讲，现在面临的挑战，只是临时性的，所以，无论怎样，自己都要有自信心。而且，我从来没有考虑过离开丰田，离开雷克萨斯。” 数字商业时代：今年雷克萨斯销量急剧下滑的局面是您近年来所遭遇的最为艰难的时刻吗？ 曾林堂：我现在压力确实非常大，最近都瘦了两公斤。但是我的性格就是，有压力的时候就会有更多动力，两者加起来就是“混合动力”了（笑）。对我来讲，现在面临的挑战，只是临时性的，所以，无论怎样，自己都要有自信心。 数字商业时代：现在外界对你有着种种的质疑，还有传言说您将会离职，您怎么看待这种逆境？ 曾林堂：从小父母就教育我说，当人家看低你的时候，你要把这种痛苦的过程看作是人生的推动力。所以，无论面临什么样的困难，我从来都不计较，也不害怕，坦然面对就是了。而且，我从来也没有考虑过离开丰田，离开雷克萨斯。 数字商业时代：听说新上任的丰田汽车社长丰田章男先生给了您很大的支持与鼓励，是吗？ 曾林堂：的确是这样。他鼓励我们继续努力，不要被暂时的困难影响到我们的信心。一般来讲，不能控制的东西我不管，而做好每一天的工作，尽好自己应尽的责任，这些是我能做到的，也是必须要做到的。 数字商业时代：在北美市场严重下滑、中国市场增速明显的情况下，丰田汽车一定希望在中国市场有所突破吧。 曾林堂：在目前的市场情况下，丰田对我的期望越高，压力就会越大。但我也不会盲目地追求市场份额提升，还是要坚持客观、科学地分析后，再做出市场举措。 数字商业时代：今年2月，丰田汽车新社长丰田章男在公开场合表示，了解消费者真正的需求是丰田矢志不渝的原则。您对此有什么体会？ 曾林堂：其实我每一个月都在做调查，不仅要看到市场的改变，还要对改变的方向和速度非常敏感，要根据市场的改变而改变。几年前，我亲自对潜在用户进行家庭访问，当时我问买了豪华轿车的客户，为什么要选择奔驰、宝马，是否考虑买雷克萨斯。我尝试着弄清这些客户购车的推动力在哪里。我发现，在中国，豪华车主有两种人：一种人是暴发户，喜欢跟风；另一种人讲个性，有自己的追求，雷克萨斯的客户应该是后一种人。 当我问那些已经购买豪华车的客户还有什么缺憾或是改进的地方时，一个客户说，维护费太高，3年下来，几乎等于四分之一的车价；有的客户还反映，配件贵而且供货时间长，比如安全带有问题，换一条要6000元，还要等3个月；还有一个客户说，买车时不能试驾，维修价格不透明。这些对我都是很有价值的一手资料。从他们的反馈中，我能了解雷克萨斯在未来的竞争中该朝着什么方向走。从那以后，我亲自去日本向总部申请在中国实行4年/10万公里免费保修保养的制度，在混合动力车型中，这个数字被提升到6年/15万公里。 数字商业时代：面临今年的雷克萨斯销售窘境，重新了解消费者需求是否就变得更为重要了？ 曾林堂：最近我一直在跟我们的业务员沟通，我发现中国市场正在发生很大的变化，以前有很多消费者只追求汽车品牌标志，但现在消费者买车时会将车型配置、性价比、维修保养费用进行全方位的对比，精明的消费者越来越多，大家的消费意识也慢慢趋于成熟，所以，我们必须因此制定更加细化的产品策略。 “因为我是从底层销售员做起的，对于经销商面对的痛苦、挑战非常理解。只有厂家独赢是不对的，从长远来说，这个品牌就完了。所以，在我眼里，顾客、经销商、总代理和厂家是一体的，维护经销商的利益，就是维护雷克萨斯的利益。” 数字商业时代：您认为雷克萨斯今年销量下滑的根本原因在哪里？您做了哪些应对？ 曾林堂：老实说，雷克萨斯也没有秘密，今年1~6月份雷克萨斯是负增长。去年下半年出台的调高大排量消费税的政策对我们影响很大，我们也非常尊重国家政策的改变，毕竟这对环保、节能都有好处。另外，我分析发现，整个豪华车市场中，低于3.0排量的汽车销售增长了26.3%，而大于3.0排量的汽车是负28%，而雷克萨斯品牌的产品线大部分都是大于3.0排量的。政策发布后我马上就跟总部协商，计划引进低排量的产品。慢慢你会看到我们产品结构的改变。 数字商业时代：雷克萨斯的反应速度是不是有点跟不上市场的脚步？ 曾林堂：快与慢要看追求的目标是什么。对于雷克萨斯品牌，我们强调的是质量不是销量。引进产品要做很多调研，比如中国消费者开车的习惯、发动机的搭配，同时也要考虑到中国道路的路面状况等等方面。确保质量，我觉得是非常重要的，这点不能妥协，毕竟这是我们辛辛苦苦搭建起来的高标准。你看，雷克萨斯能够提供4年/10万公里或者是6年/15万公里的免费保修或者保养，我们的竞争对手都不敢做，这就说明了我们对产品的信心。这不单是快和慢的问题。 数字商业时代：前不久，雷克萨斯HS250h轿车刚刚上市，采用油电混合动力，排量为2.4升，这款车型您有计划把它引入中国吗？ 曾林堂：这个车型我会争取拿过来，但现在还没有具体的时间表。在产品线方面，我个人的目标就是尽最大的努力将先进的车型引进到中国市场，为消费者提供更多的选择。但前提是每个国家各有各的特色，开车的习惯、路况也都不一样。欧洲和德国的高速路是没有限速的，路面材料也不一样，我们在每个国家引进车型的时候，要对车进行调整，来适应这个国家和地区。 况且，一直以来我都认为，做中国的市场不能照搬其他国家的东西。举一个简单的例子：中国市场的营销跟美国是不一样的。保修和免费保养只有中国才有，这都是为中国量身定制的。 我们每次引进一个车型，工程师都要做很多的调研，然后才能确保这个车型能真正地吸引中国顾客。不仅仅是销售，有了质量和口碑，认同了品牌的文化精髓，慢慢地销售量就上来了。这事不能着急。 数字商业时代：您在年初的时候曾经说过，今年雷克萨斯增长如果和整个豪华车市场的增长速度持平的话就是一个满意的结果，现在你会不会更乐观些？ 曾林堂：持平就满意了。现在一个头痛的问题是，月供应量不够。在去年第四季度，金融风暴来袭的时候，总部把产量降低了，现在供应量跟不上。如果供应量能够达到我们的要求，我相信可以。还有几个月的时间，我不会放弃的。 数字商业时代：业界一些人认为雷克萨斯和其他一些豪华车品牌相比，销售网络发展的速度还是有些保守，对于这个问题您怎么看？ 曾林堂：现在我们已经有50家店，遍布40个城市。我们审批通过一个经销店后，经销商要花很长的时间建店。同时，我们还要为经销商提供一个完整的3个月培训，因此，在雷克萨斯刚进入中国的时候，每当有新店开业，我都亲自去做培训，从董事长到店里扫地的阿姨都要来听，上下都要掌握一个共同的销售服务理念。 现在，可能有些品牌讲求多开店多卖车，但是我还是坚持“四赢”的理念：顾客赢、经销商赢、总代理赢、厂家赢。“四赢”理念包含着雷克萨斯品牌的经营哲学——顾客、经销商、总代理和厂家是一体的，维护经销商的利益，就是维护雷克萨斯的利益。如果多开店多卖车，就太自私了，没有考虑到经销商的利益，如果经销商赚不了钱，没有理想的投资回报，就不可能给消费者提供高质量的服务。所以，只有厂家赢是不对的，长远来说，这个品牌也就完了。 数字商业时代：您能设身处地为经销商着想，这是不是也与您的经历有关？ 曾林堂：我在4S店做了14年，从销售员做起，我对经销商面对的痛苦、挑战非常理解。经销商想要做成功，就要学会转换思维，就是价格要合理，服务水平要提高。消费者来店里买的不仅仅是一台车，还有一种体验。光靠拼价格，没意思，拿不到理想的毛利，最终经销商也倒了。 “现在，我最大的动力就是有人认同我、欣赏我、尊重我、表扬我。只要是真诚的，听到表扬或是表扬别人，我都会很快乐。” 数字商业时代：您一直都坚信“尊重”的力量，这跟您的经历有关吗？ 曾林堂：我以前的老板给我很大启发。1982年、1983年我的业绩达到全加拿大销售精英TOP100。1984年，我的老板就把我升为二手车部的经理，然后我又成为全加拿大汽车经销商中第二个华人总经理。我入店的时候是销售员，升为总经理后，以前的领导成为下属，过去的白人经理要给一个当初是销售员的华人汇报，你可以想像到是一种什么样的情况。我的老板一直给我发展的机会，也非常尊重我。所以，我的解决方案就是给周边的人巨大的尊重，只有这样才能赢得他们对我的尊重。 这段经历一直影响我的心态和价值观。我在北美从专卖店的销售员做起，干了14 年；在香港和大陆，又做了12年。据我的观察，不同地区，文化不同，北美的成功模式不能照搬到中国，一定要有所改变。但是有一点在全世界都是一样的——每个人都希望得到尊重。 数字商业时代：雷克萨斯经销店外形非常豪华、独特，让人过目不忘，而且顾客可以随意试驾，这也是对客户的一种尊重，是吗？ 曾林堂：是的。有些品牌店招待顾客要看顾客是否有购买能力，而雷克萨斯的经销店不是。买不买无所谓，我们为顾客提供五星级酒店式的展厅、现场手工磨制的香浓咖啡、采用安全材料建造的儿童天地、注重个人空间的洽谈室，可以上网的电脑。所做的一切都是为让顾客感到舒适和被尊重。即便顾客现在不买，但以后想买的时候就会想到我们。 数字商业时代：是不是经常有员工向您取经有关销售的秘笈？ 曾林堂：很多人都问过我——销售员的成功秘诀在哪里？我认为销售员成功的关键在于心态，不要把自己当作卖车的人，而是要将自己的心态调整为帮顾客买车。顾客进店以后，销售人员就要集中精力为他提供最贴心的服务，给予顾客最大的尊重，去了解他们的需求，推荐能够满足他们需求的车，然后要解释这个产品的要素，让顾客去试乘试驾，当他们爱上这辆车时，就会自愿买，我把它叫做无压力销售。 数字商业时代：据了解，您非常注意员工的满意度。 曾林堂：我经常说员工的满意度最重要。我们员工的待遇恐怕会比市场平均数高一点，当然，归属感不是钱能带来的，员工们的发展空间、他们被尊重的感觉、工作环境、福利等等都很重要。我觉得我们想提高顾客满意度的时候，首先就要提高员工满意度。设想一下，如果你把员工一顿责骂，当他转过脸面对顾客时，会是一种什么样的脸色？ 员工满意会由衷地善待顾客，顾客满意股东赚钱，股东赚钱才能提高员工待遇，这是一个良性循环。所以，我想说，今天谈的，你什么都可以忘掉，只请你记住我的一个根本理念：世界上的每个人都希望被尊重。 数字商业时代：您是香港人，服务于日本公司，又有非常多的中国内地员工，大家在语言、文化上差异非常大，您是如何让大家融合的？ 曾林堂：组建好工作团队非常重要。我是香港人，非常了解香港人的心态。由于历史原因，一些香港人在心理上就有一种优越感，内地人与香港人相处也存在一定的隔阂。而组建的团队是由日本人、香港人和内地人一同组成，文化的差异很可能造成团队的不和谐。 2003年，在公司搬到北京之前的两年，我未雨绸缪，决定招聘内地的大学生先到香港工作，以促进未来团队在北京工作的融合。我用实际行动向身边的香港同事证明自己对香港人和内地人会一视同仁。现在我们的团队发展到200多人，整个氛围非常融洽。 数字商业时代：很多人都说，您是个从来不放弃的人，从刚开始工作到现在似乎一直这样。 曾林堂：我进入汽车行业时任何相关经验都没有，销售经理问我：“你长远的目标是什么？”我说我希望成为百万富翁，我现在很穷，但是我不会急切地去赚大钱，我会用双手努力干，努力把握机会，一步一步做起。1980年，我做了10个月汽车销售之后，我的业绩就超过了其他有七八年销售经验的同事，成为公司的销售冠军。我继续努力，结果每年都是销售冠军。即使到现在，我仍然会非常努力地做事。 数字商业时代：在您刚刚大学毕业的时候，您的目标是成为百万富翁，在这个梦想实现之后，您努力工作的精神源头在哪里？ 曾林堂：以前想做百万富翁是为了生存，赚足够的钱，让每天生活得不一样。现在人生到了另一个阶段，不再为生活奔波，在慢慢经营人生的时候，我的很多思维也发生了改变。我发现，自己最大的快乐在于获得尊重。现在，我最大的动力就是有人认同我、欣赏我、尊重我、表扬我。只要是真诚的，听到表扬或是表扬别人，我都会很快乐。这些和我目前所面对的压力融合在一起，就是我坚持下去的动力来源。 曾林堂 现任丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理。 1980年，在加拿大Bennett-Dunlop福特销售公司工作14载，升任总经理之职；1994年，加入皇冠汽车有限公司（丰田、LEXUS雷克萨斯在香港的经销商）任销售部总经理；2001年，由于出色的表现，他升任该公司的销售部董事；2003年2月加入丰田汽车(中国)有限公司成为LEXUS雷克萨斯部董事。
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