求之不得 反求诸己 恶搞我?求之不得!



 

文/ 樊    登

陈凯歌被胡戈恶搞 “一个馒头引发的血案” ,是很有可能双赢的,就是因为陈凯歌太认真,双方都受到了巨大的社会压力。

百事可乐和可口可乐又搞事了!

这次发动进攻的是可口可乐。它近期发起一个营销活动,名字叫“不要喝激浪”。活动期间凡是购买百事激浪饮料的消费者,可免费获赠一瓶可口可乐的沃特饮料。

可口之所以如此破釜沉舟,是因为沃特推出三年以来,在与激浪的竞争中一败涂地。但是,可口并不甘心,他们趁着激浪更换的新包装不受消费者欢迎之机,推出这项进攻性极强的活动,吸引百事激浪的追随者,让他们尝试一下可口的沃特饮料。

光脚的不怕穿鞋的,沃特失去的只有锁链,而他们的炒作可能会赢得大片市场。对于一个知名度和市场占有率都很低的品牌来说,这样捆绑名牌的操作手法当然是成功的。我在写这篇文章之前甚至没有听说过这个饮料牌子(一直以为是卖鞋的),现在不但我知道了,很多读者也都知道了它是可口的产品,而且是与激浪如此“难分难解”的竞争对手。

 

 咬住对手不松口

 

百事和可口一开始的竞争并不是这样以炒作为目的的,那时候是aihuau.com真正的急赤白脸,你死我活。

1938年,百事创立40周年时,可口质疑百事在商标中使用Cola的权力。双方对簿公堂,但可口输了这场官司,Cola不再是一个享有专用权的商标名称,成为一个普通词汇。

这场官司拉开了市场营销历史上最有趣的营销大战的序幕,在这之前,可口基本上是不把百事放在眼里的。在这以后主动发起进攻的依然是百事,其进攻原则成为经典:在竞争对手的优势中寻找无法改变的弱点进行全力攻击!

百事找到的第一个无法改变的弱点是可口的包装。可口一直认为他们的包装瓶本身是最大的优势,不仅在广告中强调这种包装瓶,甚至还为其注册了商标,颇像美女身体曲线的6.5盎司玻璃瓶成为可口的标志。最重要的是,可口有超过5000万个这样的瓶子,一旦放弃,将会造成巨大的损失。这就是优势中不能改变的弱点。

百事当时的广告歌是这样唱的:“百事可乐打中了猎物,足有12盎司,真不错。5分钱能买两份货,百事可乐是您的选择。”这一次百事缩短了和可口的距离,可口只能眼睁睁地看着,直到15年后,可口才推出大包装产品。

百事继续寻找。可口不是强调自己的历史和正宗吗?但一切事物都是有两面性的,历史和正宗的缺点是什么呢?百事喊出了“新一代的选择”这句划时代的口号,通过迈克尔·杰克逊和莱昂内尔·里奇的广告代言,让百事在很多市场超过了可口。

 

  从攻击中各寻甜头

 

上面这两个竞争的公案还属于正常竞争的范畴,最具有挑衅性的市场活动应该是百事发起的盲测事件。

20世纪70年代,百事可乐实施了一项名为“百事可乐的挑战”的营销策略。被试验者被蒙住眼睛,辨别两种可乐饮料。结果被试验者中,喜欢百事与可口的比率为3:2。

由于百事的味道比可口甜9%,因此第一口感对百事有利。可口可乐并不承认这个结果,自己也做了盲测,结果还是百事胜出!这下子可口可乐有点发懵,他们不知道人们睁着眼睛喝饮料和闭着眼睛喝饮料的感觉是不同的,自信心一下子受到了沉重的打击,决定更改可口可乐的配方。

百事是发自内心的高兴啊,那时候还不流行事件营销,没有那么多攻击性炒作的人,我相信他们当时的反应是纯朴的:百事公司总裁在致全体员工的信中欣喜若狂地认定,可口已经彻底输了,甚至宣布“星期五全公司放假一天,以示庆贺”。

这次事件有两个巨大的意义:第一,百事彻底激怒了可口,两家正式宣战;第二,大家都尝到了攻击性炒作的甜头,互相诋毁、辱骂甚至动刀动枪都是假的,只有市场不断拓展是真的。

可口更改配方后遭到了粉丝的强烈抗议,人们为了捍卫自己熟悉的味道而发动了人民战争,成就了一场自发的口碑营销。可口就坡下驴,恢复原有的口味,告诉大家可口可乐不仅仅是口味,而是文化。

这次双赢的攻击性竞争活动给了两位巨头灵感,从此一发不可收拾:

1985年,一位妇女趁售货员往货架上补充可口的时候攻击了他:“你个狗娘养的,把这个新产品搞得像狗屎一样。”近旁的百事卡车司机笑了起来,这位妇女转过身去:“关你屁事,这是我的家务事,你们百事比狗屎还难喝。”这两句“狗屎”几乎被当做笑话一样广为传播。

百事制作的广告中,一个小男孩买了两罐可口,他用这两罐可乐垫脚,以便购买自动售货机里的百事。

百事的市场总监罗伯茨在加拿大召开的全球经销商大会上讲话时,有人突然推着一个可口可乐自动贩售机上台。罗伯茨突然从桌子下面拿出一挺机枪,将可口的自动贩售机打成了筛子。

可口和百事的大批工作人员在机场相遇,双方会爆发大规模的矿泉水瓶大战,美国机场不得不规定以后不同时接待这两个公司的团队。

可口把在北京的霓虹灯广告牌设在百事所在的公司楼顶。

在青岛,可口用饮料换取百事给商户发放的太阳伞,双方发生争夺,惊动110。

……

这样看来,这次沃特的手法已经算是温和的了。

 

  游戏性攻击

 

为什么攻击性竞争容易成为炒作热点呢?

第一,好事不出门,坏事传千里。大众传播当中,人群更喜欢关注坏消息,这种破坏规矩、违背常理的举措常常能够被更多的人传递,在大众当中产生几何级数的传播效应。结果是双方的知名度和品牌个性都得到了传播。

第二,树立一个确定的对手,更有利于品牌的具体化。具体化的想象可以帮助人们更好地理解你的定位和意图。比如之前没有人知道沃特是什么饮料,通过和激浪的叫板,让人们知道了它的定位和口味。

第三,坏坏的感觉更具有娱乐精神。如果一个品牌始终正襟危坐,就很难变得亲切和可爱,你带头娱乐,群众才会恶搞你。被恶搞不是坏事,是苹果、Intel、Nokia这些品牌求之不得的事情。连奥巴马竞选的时候,也是依靠网友的大量恶搞短篇传播自己的。

但攻击性竞争一定要有个良好的游戏心态,清楚地知道我们发动攻击的目的是宣传,而不是真的置对方于死地。有一方缺乏游戏心态,不明白游戏规则和目的,就有可能搞到两败俱伤。像当初,陈凯歌被胡戈恶搞“一个馒头引发的血案”的时候其实是很有可能双赢的,就是因为陈凯歌太认真,双方都受到了巨大的社会压力。

游戏心态还体现在事件的选择上。把广告牌架在竞争对手头上,对方再提出抗议,这个度把握得就很好。如果指出对方的配方含有致癌物质,那就不那么好玩了。事件的选择一定要不伤害行业,也不要触及道德底线。

最后,既然是玩游戏,也要懂得怎么玩得更好,玩得更大。所以事件的传播渠道和方法,以及事件本身的黏性也就尤为重要了。

 求之不得 反求诸己 恶搞我?求之不得!

百事和可口的对抗性游戏不会结束,我们期待更有创意、更富挑战性和想象力的下一次进攻!(作者单位:北京交通大学应用传播研究所)(文章编号:3091121)

  

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