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文/王 玉
业务员每趟去市场时带的酒要不超过10件，对市场称断货，每家饭店一趟只送1件酒，宁可下午和晚上多跑几趟，也不一次送完，让老板发“急”。
在县级市场，新产品快速突破终端靠的是什么？
在河南某县，当地经销商张老板只用了半年的时间，就成功拿下市场，让当时的主流产品退居二线，令同行大吃一惊。
张老板做的是一款中低档酒T，比较符合该县的消费水平。但是，当地流行另一款酒，T酒并不出名，面临着打响知名度、树立品牌的问题。
而且，当地终端饭店对进新酒不是很热衷，担心卖不掉，除非新品利润好，适销对路。
在县级市场，中低档酒就喝个流行。消费者一看到处都有的卖，到处也都有人喝，自然就跟风。因此，张老板制定了七个步骤，逐渐炒热市场。
第一步： 欠条铺货+宣传攻势
（为期一个月）
欠条铺货
一开始，张老板要求业务员不惜一切代价将产品铺向终端aihuau.com饭店。但是作为新品，饭店老板凭什么接你的酒？
这是个行业老大难问题。张老板的方法是让业务员铺货时随身携带售货清单本，方便老板打欠条。
业务员先卖货，遇到老板推说没钱不愿进货或担心是新品卖不出，业务员再说，“没关系，您可以先卖着，卖完再给钱，签个条就行。”因为是免费铺货，加上业务员舌灿莲花，勤拜访，很少出现饭店拒货的现象。
宣传攻势
1.业务员上午去饭店送酒，下午扛着旗帜满街跑，并在合作的饭店门前挂上大红灯笼，贴上色彩鲜明的宣传画。
2.在县里主要线路的公交车上做广告。
3.夜市活动。晚上8点到10点，经销商带领业务员在县里的活动广场开展夜市活动。他们穿着统一的T恤，唱着整齐的口号吸引人群，然后进行现场试饮活动。
行动整齐划一，让人感觉一夜之间产品标识红遍整个县城，视觉效应很快吸引了消费者的眼球。
箱箱有奖
送到终端的货，都在酒内设置奖项，箱箱有奖，瓶瓶有奖，有现金奖如一元、两元的纸币，还有实物奖如再来一瓶奖。亲朋好友在饭店聚会，只要中奖，必定带来很大的宣传效应，高频率中奖更能加深消费者的印象。如此带动终端的销量，让饭店老板觉得酒销得很快。
欠条活动持续一个月，立即停止。此番动作，至少能把酒铺到80%的终端网点。
第二步：“二送一” 回款
（为期半个月）
经过一个月的铺货，各个终端的销售有好有坏，状态不冷不热。张老板启动第二步——买二赠一活动，一为刺激市场需求，二为回款。
酒类营销经常有买几送几的现象，但是效果不是很明显，因为终端老板心里在嘀咕：以前送的酒都没卖完呢，送得多放得多，都在仓库堆着，你说的优惠在哪里？来点实在的啊！
因此，虽然这次买二赠一的活动很大，但由于T酒在该县尚且“稚嫩”，无法与竞品的快速销售相抗衡，仍然有老板回绝进货。
不愿再进？没关系，把以前开的条拿出来，以前进5件的，这次再进1件，就可以得到3件；以前进3件的，再进1件，就可得2件。这个政策对上个月的销量同样有效。当然，前提是把以前的欠款结清。这个大多数老板都能做到，因为时隔一个月，饭店里的酒都消化得差不多了，结账不会有压力。
因为利润相比其他产品要好很多，有奖销售又吸引很多消费者点名购买，饭店老板发现有利可图，自然愿意推荐。
活动持续半个月，然后立刻停止。
这一活动的任务是结款，轮回铺货，让处于观望的终端继续进货，让销售不太好的终端积极销货。
第三步：“十送一” 过渡市场
（为期一周）
买二赠一活动截止后，张老板立即指派业务员执行买十赠一活动，意图有二：
一则经过一个半月的市场酝酿，终端开始有消费者来寻购了，这时就算老板不推，也有人买；
二则不能让促销变成降价，养刁终端的嘴。做促销的最终目的是为了做市场，松紧结合方为上道。
业务员跑市场后，很多老板怨声载道，觉得张老板突然改变促销政策太不够意思。对于不接酒的老板，业务员也不多劝，下次去拜访时就说活动已结束，同时和老板闲聊，说说其他饭店的销量，比如，“您看，对面的饭店我昨天送的酒，已经卖了一整箱了”。有的老板后悔了想要进货，业务员都说活动已结束，要进就是原价，造成其紧张心理，再搞活动时便会追加进货。
此活动持续一周的时间，然后立即结束。此阶段主要为下一步活动做预热。
第四步：“五送一”
（持续到年前一个月）
买十赠一搞了一周时间，市场降温了。很多老板没赶上二赠一，十分遗憾，此时推出五赠一，老板大都积极进货。
此阶段为稳定市场期，业务员需处理好与终端的客情关系，定期在中午11：30～13：00和晚上6：30～7：30在饭店帮忙，站店销售。五赠一持续到过年前一个月时结束。
第五步：“急”老板，一件一送
（过年前三周）
年前是酒类消费的旺季，此时的市场策略是“急”老板，多跑、少送，让他们感觉酒卖得很快，非常紧缺。
现在是买方市场，业务员一般都是低三下四地求着终端多进货，而终端的反应是：多买的酒要放在仓库，反正你业务员每天跑，我为什么要储备呢？还要提前付那么多的酒钱。需要酒，一个电话过去，业务员不就送到了么？
张老板则反其道而行之，不催着终端进货，而是让他们赶着业务员要货。
他的业务员每趟去市场时带的酒不超过10件，对外称断货，每家饭店一趟只送1件酒，宁可下午和晚上多跑几趟，也不一次送完，让老板发“急”。
饭店中午和晚上用酒量比较大，1件酒根本不够，很多老板打电话要酒。有些老板不乐意了，觉得张老板供应不到位。而业务员送酒时应答得非常诚恳，“不是我们不多给货，实在是卖得太火，供不上”、“前街的好几个饭庄都赶着要货”、“您是老客户，这还是尽量给您匀出的1件”……这一阶段，业务员有时晚上10点多才回家。
第六步：“十送一”
（过年前几天）
三周的市场缺货假象给了终端很深刻的印象，年关销量大增时货源紧张，让终端产生“珍视”心理。随后，张老板推出了买十赠一。
这让终端“又爱又恨”：一方面，活动难得，怕过了这个村没这个店；另一方面，产品需求已过高峰，此时大量进酒无疑会在过年这几天积压在库存里，但不进货，又怕春节时期出现前几周的“短货”现象。经过权衡，考虑到T酒在市场上的销售旺势，很多老板都参加了买十赠一活动。
此次活动意在压库，使终端在年后无力再进竞品。此活动一直持续两个月。
第七步： 撤奖，淡季进流通
经过前面的六个步骤，T酒基本上在饭店老板、终端消费者心中占据一席之地，此时考虑的是走向流通渠道来拉动销量。同时，之前的奖励力度要逐渐减少，或是更改奖励方式。
年后两个月开始陆续撤掉奖励，以前是瓶瓶有奖，奖额为1元、2元、5元，现在改为5角、1元。偶尔奖励床单、被罩，让消费者感觉虽然奖变少了，但是奖的价值变大了。此阶段徐缓进行，不能突然更改。
酒品在终端饭店覆盖80%的份额时，就需要考虑进入流通渠道。张老板将进流通的时间放在淡季，因为淡季比较好控制价格和市场。
张老板培育了一年的市场，消费者已经开始在零售店、超市寻购，此时进店，流通渠道十分欢迎。
（文章编号：3091112）
