经营惨淡的兵王2 3G普及前夜的惨淡经营



系列专题:3G营销观察

  3G和种种功能被运营商吹得天花乱坠,但用户体验与广告诉求的脱节,造成用户对3G打起了退堂鼓

  文  曾高飞

  原以为3G发牌后销售将呈现“井喷”增长,成为一个新的利润增长点——这正是重组后中国移动、中国电信、中国联通不惜血本豪赌3G广告的动力。但从目前市场反馈的情况来看,现实远不如预期那样火爆。

  牌照到手伊始,三大运营商都对发展3G雄心勃勃,或暗中蓄劲要继续领跑,或明目张胆企图超越。中国移动计划发展1000万TD用户,中国电信计划发展2000万3G用户——这两组数据凸显中国电信在移动牌照到手后,觊觎借3G超越中国移动的野心。由于新联通是由实力相当的中国联通和中国网通合并组成,内部整合存在较大难度,需要一段相对较长的时间,造成联通在3G卡位大战中显得比较落后低调。但“沃”品牌的强势发布,也显示了联通不甘落后挨打的姿态。

  观察家认为,由于联通拥有的WCDMA制式代表世界上最成熟的3G产业链,特别是占据70%左右份额的终端制式,所以,联通一旦发力,加速度无疑很大,迎头赶上甚至后来居上的问题不大。因此,联通对3G也是志在必得。

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  从今年初3G牌照发放到现在,几个月过去,消费者对3G的态度给三大运营商迎头泼下一盆冷水。据有关数据统计,截止六月,中国移动的TD用户不足100万,中国电信的天翼3G手机用户仅为10多万,新联通二季度销售的3G手机不足5万。现实的残酷迫使运营商纷纷调低年度3G用户目标,中国移动从1000万调低为300万,缩水2/3;中国电信从2000万调为1000万,缩水一半;中国联通计划到十月份发展3G用户仅为20万。

  或许年底盘点,运营商将发现发展的3G用户仍与调整后的目标有相当差距。换句话说,三大运营商调整后的目标仍然不切实际,难以实现。业内人士认为,如果运营商务实推动,年底3G用户在现在基础上实现一倍两倍增长是有可能的,但呈现几何级数式增长是不现实的。毕竟目前3G网络不健全,3G用户体验难以短期内实现质的提升,用户不能明确感到3G的优势。所以,用户对3G使用,在相当长一段时间仍将徘徊观望,消费者购机都以2G为主要考量。也就是说,我们虽然进入了3G时代,但以3G为主要消费潮流的时代还没到来。

  具体什么时候3G销售出现“井喷”,取决于用户对3G的需求期望值在多大程度上得到满足。而3G网络建设是基础工程,如果网络不健全,其他服务将是空中楼阁,激发3G巨大的消费潜能或成为一句空话。

  与运营商3G惨淡经营形成鲜明对照的是,三大运营商的3G广告投入十分惊人,创造了中国广告史上的数字奇迹。据有关数据统计,虽然三大运营商投放3G广告的时间不长,但已经烧掉了上100亿巨资。业内人士估计,目前三大运营商的3G销售收入远不如3G的广告投入。3G和种种功能被运营商吹得天花乱坠,而实际上很多功能目前都无法实现,或者由于网络信号不全成为一种摆设,造成用户体验与广告诉求的脱节——这正是用户对3G打起退堂鼓的原因。

  (作者系知名手机产业观察家)  

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